云南省旅游文化产业宣传营销“十三五”规划

文化产业评论：近日，云南省旅游产业发展领导小组发出通知，印发《云南省旅游文化产业宣传营销规划（2016—2020年）》。该《规划》计划至2020年，实现海内外主要客源地宣传营销全覆盖。客源市场和消费结构更加优化，入境游客占游客接待总量比例由2015年的3.2%上升到3.3%；省外游客占国内游客接待总量的比例由2015年的55.7%上升为58.5%；游客非基本消费（游购娱）的比例由2015年的44.7%上升至60%。全面完成海外旅游者（过夜）800万人次，口岸入境一日游游客1250万人次，国内旅游者6亿人次，旅游文化总收入达到1万亿元，游客每人次消费由2015年的997.1元上升至2000元的目标。

来源：云南旅游政务网

编辑：邹银娣

云南省旅游文化产业宣传营销规划

（2016--20020年）

“十三五”时期，是我省旅游文化产业发展的战略机遇期和黄金期，更是云南旅游文化强省建设的攻坚期和战略决胜期。根据《中共云南省委、云南省人民政府关于着力推进重点产业发展的若干意见》、《云南省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《云南省旅游产业转型升级三年行动计划(2016—2018年)》、《云南省旅游文化产业发展规划(2016—2020年)》的有关要求，按照“整体策划、重磅出击”理念，为充分发挥好宣传营销的引领作用，促进旅游文化市场供给侧结构性改革和消费结构转型升级，加快云南省旅游文化产业发展，特制定《云南省旅游文化产业宣传营销规划(2016—2020年)》。

一、现状分析

宣传营销作为旅游文化供需间的桥梁和纽带，始终在旅游文化产业发展中占有重要的地位。“十二五”期间，我省以多元化、全方位、多平台为理念，采取旅游文化产品包装、借力展会平台、精选媒体范围、深化交流合作、谋划节庆活动等宣传营销方式，进一步提升了云南省“七彩云南·旅游天堂”旅游文化形象的知名度和影响力。

一是全省旅游市场总体保持稳定增长。2015年，全省累计接待入境旅游者1075.32万人次，同比增长7.75%，其中接待海外旅游者（过夜）570.08万人次，增长7.35%，实现恢复性增长；接待国内旅游者32343.95万人次，同比增长15.04%；实现旅游总收入3281.79亿元，同比增长23.09%；人均旅游消费997.1元人民币，增长7.3%。为促进全省加快旅游产业发展奠定了良好的市场和产业基础。

二是客源市场结构总体保持平稳发展。2015年，云南省旅游客源市场以国内市场为主，所占比重达到占96.8%，入境市场仅占3.2%。海外市场继续保持以外国人客源市场为主，中国港澳台地区客源市场为补充的稳定发展态势。其中，亚太地区占比达44.29%，基本保持“亚太为主、欧洲为辅、美洲补充、扩散其他”的客源空间特征。国内市场，省外游客占57.57%，省内占43.43%。其中，云南周边地区游客占国内游客16.97%，是我省主要的省外客源市场；昆明、曲靖、红河等地区游客占国内游客的比重均超过1.7%，进一步增强了我省国内旅游文化市场发展的后劲。

与此同时，云南旅游文化宣传营销工作还存在一定不足，与省委、省政府的要求还存在一定差距：一是全省上下一盘棋的整体形象推广和联合市场营销格局还未健全，州市县和各部门间资源整合和人员资金投入力度有待进一步加强；二是宣传推广渠道不够丰富，手段不够创新，政府和企业整体形象宣传和市场精准营销的实效不够理想；三是宣传营销与产品开发协同不够，“有市场，无产品”和“有产品，无市场”的状况依然存在，海外、省外入滇市场与接待总量占比逐年下降，人均消费增长缓慢。

二、总体要求

（一）指导思想

牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以“大产业、大整合、大宣传、大营销”为主导，以推动市场结构和消费结构转型升级为目标，以创新宣传营销手段为支撑，通过大力宣传旅游文化形象、着力营销旅游文化产品、积极拓展宣传营销渠道、重磅造势旅游文化产业、不断夯实宣传营销基础，实现宣传营销的聚合效应、整体效应和放大效应，全面提升云南旅游文化的知名度、美誉度，助力云南旅游文化产业转型升级和旅游文化强省建设。

（二）基本原则

1.政府主导，市场主体。以政府为主导，抓好“形象宣传”，发挥政府在云南旅游文化品牌形象宣传中的主导作用，形成推动旅游文化产业发展的强大保障；以旅游文化企业为主体，抓好“产品营销”，发挥旅游文化企业在云南旅游文化产品营销中的主体作用，进行市场化运作。两者形成合力，保证全省旅游文化宣传营销工作顺利推进。

2.全域协同，联动推广。以“云南旅游文化产业全域协同宣传营销”为理念，全省各职能部门、旅游文化企业、组织协会、媒体网络等协同合作，积极推动多层次、大范围的旅游文化宣传营销，形成全省“一盘棋”联动发展新格局。

3.宣开并举，相互促进。以市场为导向，以消费者需求为引领，在大力开展宣传营销的同时，及时根据不同市场的特点和需求，有针对性的开发其所需产品，调整提供服务方式和内容，做到相互促进，提高宣传营销的有效性。

4.内外并重，全面提升。坚持国内市场和海外市场并重，国内市场以省外市场为主的方针，进一步提升传统客源市场，大力拓展新兴客源市场，积极培育潜在客源市场。

（三）总体目标

围绕构建“生态、健康、时尚”的旅游文化特色品牌，以“国际化、高端化、特色化、绿色化”为导向，采取多元化的宣传营销手段，进一步提升云南旅游文化产业在客源市场的吸引力、影响力及市场占有率，实现建成云南旅游文化强省的总目标。

至2020年，实现海内外主要客源地宣传营销全覆盖。不断巩固西南、珠三角、长三角、环渤海和港澳台、日韩、澳新、东南亚（新马泰）、西欧（英法）、中欧（德国、瑞士）、南欧（意大利、西班牙）、北欧（瑞典）、北美（美国）等海内外传统客源市场。积极拓展华北、华东、华中、东北和北美（加拿大、墨西哥）、东欧（俄罗斯）、南欧（西班牙、葡萄牙）、东南亚（印度尼西亚）、东北亚（蒙古）等海内外新兴客源市场，加大培育西北、华南和南亚、中东、南美、东南亚（菲律宾、缅甸、越南）、东欧（匈牙利、乌克兰）等海内外潜在客源市场。

至2020年，客源市场和消费结构更加优化，入境游客占游客接待总量比例由2015年的3.2%上升到3.3%；省外游客占国内游客接待总量的比例由2015年的55.7%上升为58.5%；游客非基本消费（游购娱）的比例由2015年的44.7%上升至60%。全面完成海外旅游者（过夜）800万人次，口岸入境一日游游客1250万人次，国内旅游者6亿人次，旅游文化总收入达到1万亿元，游客每人次消费由2015年的997.1元上升至2000元的目标。

三、工作任务

（一）大力宣传旅游文化形象

继续拓展现有主导品牌形象的影响力，进一步完善云南旅游形象体系，围绕海内外客源市场，以多种方式进行宣传推广，提升市场知名度和美誉度。

1.完善旅游文化形象体系。以“七彩云南·旅游天堂”为全省旅游文化形象的主导品牌，积极引导各地州依据其资源禀赋打好“特色牌”，推出一批主题鲜明的次级品牌，不断拓展品牌内涵与外延，构建云南旅游文化形象体系。针对海内外不同客源市场，精准施策，努力提振云南旅游文化知名度和美誉度。

2.宣传推广旅游文化形象。

一是高位平台，借势海内外有重大影响力的平台，不断深化与周边国家、传统友好国家（地区）和城市的旅游文化合作与交流。积极争取国家旅游局支持，在其官网及《中国旅游报》等平台刊发省领导的署名文章，宣传推广云南旅游文化。

二是“走出去、请进来”，旅游文化主管部门联合旅游文化企业在海内外重点客源市场，开展旅游文化宣传促销和业内交流活动；邀请海内外旅行商和媒体记者来我省实地踩线考察，巩固和开拓云南旅游文化市场。

三是组织团体协会，积极与世界旅游组织、世界旅行与旅游理事会、亚太经合组织、欧洲联盟、东南亚国家联盟等组织、团体、协会合作，搭建云南旅游文化宣传推广平台。

四是区域联动，围绕“一带一路”及周边国家进行“跨境旅游”、“边境旅游”宣传推广。借势川藏、黔桂等周边省区进行联合宣传。在泰国、缅甸等第三国（地区）客源市场设置云南旅游文化品牌形象店。

（二）着力营销旅游文化产品

以“出特色、善竞争”为理念，围绕客源市场消费需求，着力营销传统精品线路、新兴专项产品、文旅融合产品、乡村旅游产品及重点旅游景区，实现云南旅游文化产品与市场有效对接。

1.传统精品线路。坚持“盘活存量、提质增效”，继续培育“滇中休闲度假风情之旅”、“滇西北香格里拉生态文化之旅”等六大传统精品旅游文化线路。着力新推“世界遗产之旅”、“南丝绸之路”、“云南少数民族风情之旅”、边境旅游等多条旅游文化精品线路，打造具有核心竞争力的旅游文化产品。

2.新兴专项产品。坚持市场导向、满足需求、做大增量，加快培育推出一批航空（含低空）高铁、观光休闲、边境旅游、自助自驾、度假养生、商务旅游、避暑避寒、康体运动、养生养老、科考探险、会议会展等专题旅游文化产品，有力支撑云南旅游文化宣传营销，打造旅游文化产业新引擎。

3.文旅融合产品。以世界文化遗产地、国际生态文化旅游区、国家级旅游度假区及文化产业集群区为依托，着力打造一批旅游文化产品和民族节庆、文化演艺等品牌，提高市场对云南旅游文化的认知度和认可度，提升云南旅游文化知名度和吸引力，积极拓展旅游文化消费需求。

4.乡村旅游产品。以旅游特色村、民族特色村寨、高原特色农业、都市农庄等资源为依托，针对不同客源市场重点推出一批个性化、差异化、特色化的乡村旅游产品。通过强化乡村旅游产品的宣传营销，扩大云南省乡村旅游的市场知名度，带动地方百姓就业与脱贫致富。

5.重点旅游景区。借势香格里拉、石林、丽江、西双版纳、腾冲、大理等国际著名旅游文化品牌，积极推进怒江大峡谷、德宏大盈江-瑞丽江、文山普者黑、大理巍山、红河元阳梯田等五大重点旅游文化景区营销。

（三）积极拓展宣传营销渠道

紧紧围绕云南旅游文化产业转型升级战略，努力构建跨区域、跨平台、跨网络、跨终端的宣传营销体系，开展持续性、系统性、集中性、针对性、广渠道、全媒体的宣传营销格局，深耕海内外客源市场，让云南旅游走向五湖四海，走进千家万户。

1.传统媒体宣传营销。

一是电视媒体，选取央视（CCTV1《新闻联播》前30秒广告段）进行投放，与湖南卫视、浙江卫视等王牌真人秀节目合作，在四川卫视、凤凰卫视等海内外电视台投放30秒云南旅游文化形象，在云南新闻联播前插播云南旅游文化宣传片，调整云南卫视及云南交通广播电台的播放内容，增设旅游文化栏目及资讯。

二是平面媒体，选取《东方航空》、《昆明航空》、《东方风情》、《中国国家地理》、《孤独星球》等平面媒体进行宣传营销，在纽约时代、上海新天地等广场户外LED广告牌及主要客源市场机场和国家5A级景区投放15秒云南旅游文化形象广告。

三是会议会展，积极参加中国国际旅游交易会（昆明/上海）、北京国际旅游展览会、英国旅游展、德国柏林国际旅游交易会、南博会等海内外知名会议会展。

四是事件活动，举办“5.19中国旅游日”、阿里巴巴乡村旅游淘宝节总决赛、云南人游云南、中美旅游年/中印旅游年推广等活动，拓展市场空间。

2.新媒体宣传营销。

一是门户网站，与腾讯、新浪、新浪云南网、韩国ZUM门户网等合作，在首页设置云南旅游文化超级链接。

二是自媒体，与微信、微博、Twitter等合作，面向所有用户推广云南旅游文化。

三是搜索引擎，与百度、搜狐、谷歌等合作进行关键词营销，搜索结果前列显示云南旅游文化信息。

四是网络视频，与爱奇艺、Youtube等合作，购买视频播放前15-60秒的广告权。

五是OTA、CUGC旅游网站平台，与携程、去哪儿、Booking等知名电商合作，线上营销云南旅游文化产品。

3.专项渠道宣传营销。

一是搭建旅游批发商、销售商合作平台，与国内四川、北京等地，海外日本、澳大利亚等国家和地区的最大旅游批发商、销售商建立合作机制，围绕客源地进行云南旅游文化产品宣传营销。

二是航空及高铁线路，重点开通昆明至悉尼、洛杉矶、莫斯科、琅勃拉邦、巴厘岛等航线，实现一条航线带动一片旅游文化市场。在沪昆、广昆高铁沿线重点城市进行云南旅游文化产品宣传营销。

三是影视植入，每年奖励10部以云南旅游文化题材为主导的微电影，奖励3部以云南旅游文化资源为主导的电影或电视剧，奖励10名手机最佳“随手拍”。

四是多产业融合，在普洱茶、鲜花饼、云南白药、鲜（干）花等云南地方特色产品包装盒上植入云南旅游文化形象LOGO。

五是国家及省级政府和单位驻外机构，充分利用国家、云南省及各单位在国内和海外的机构，进行云南旅游文化形象宣传与产品营销。

六是重点客源市场品牌形象店，在台北、东京、首尔等海外主要客源市场设立品牌形象店。

七是设置云南旅游公益咨询服务点，在长水机场及云南各地州支线机场、高速公路服务区、AAAA级以上景区游客服务中心、三星级以上酒店、绿色饭店及精品客栈/民宿、省州市主要城市火车站及汽车站设置云南旅游文化公益咨询服务点，便捷游客了解云南旅游文化产品体系。

八是电影院线及知名电视品牌商，选取国内主要城市院线，在电影映前进行云南旅游文化宣传营销；与海信、康佳、长虹、创维等国内知名电视品牌商合作，在开机时投放云南旅游文化广告。

（四）重磅造势旅游文化产业

为实现旅游文化强省建设和产业快速发展，采取聚焦产业发展重点、加强宣传舆论引导等手段，善用媒体力量，整合媒体资源，形成正能量的大宣传、大报道的产业宣传格局，进一步提升云南旅游文化产业的知名度、影响力。

1.聚焦产业发展重点。以云南旅游媒体联盟为基础，广泛联系省外和海外的重要新闻媒体资源，围绕我省在全域旅游、旅游文化产业转型升级、旅游市场秩序综合治理、旅游对外开放、旅游扶贫和乡村旅游、旅游厕所革命等方面先行先试，探索发展的新路子和新方法，聚焦行业关切和产业发展新思路，加大对我省新成果、新经验总结、梳理与宣传。组织媒体做好云南旅游文化新闻、旅游文化活动、重大旅游文化事件的宣传报道工作，不断放大云南旅游文化宣传营销综合效应。

2.建立产业宣传平台。建立国家省州市旅游文化新闻宣传三级联动机制，有效借助国家旅游局及国家层面的新闻宣传平台积极发声，同时在中国网首页首屏开辟“七彩云南”专栏，有效做好宣传平台的延伸宣传。用好《中国旅游报》行业报、云南日报及麾下国际传播平台，并在境外国家与之合作的媒体开展云南旅游文化宣传营销。配合云南电视台新闻联播新辟《云南旅游文化新亮点》，逐步形成全媒体矩阵宣传营销云南旅游文化产业新态势。在老挝语《占芭》、缅语《吉祥》、泰语《湄公河》等国家级杂志对云南旅游文化进行专题推广。

3.加强宣传舆论引导。配合各级宣传部门、舆情监测部门和执法部门积极应对和处置旅游舆情，放大主流舆论的声音，加强对旅游文化行业好人好事、先进人物、行业典型的正面宣传报道，弘扬真善美、传递正能量，加强对广大游客文明旅游宣传教育和正确理智旅游消费的宣传引导，营造全省文明旅游大环境，树立游客正确消费观，为加快推进云南旅游文化强省建设营造良好的舆论导向和氛围。

（五）不断夯实宣传营销基础

围绕云南旅游文化宣传营销总目标，积极开展云南旅游文化形象资料库建设、云南智慧旅游平台建设、云南旅游文化宣传营销队伍等工作，夯实基础，支撑全省旅游文化产业宣传营销工作顺利开展。

1.构建旅游文化形象资料库。以“七彩云南·旅游天堂”为统领，对省内各州市的“七彩云南”子品牌进行整合，完善云南旅游文化电子图片及视频资料库。构建涵盖形象宣传口号、形象标识系统、形象主题曲、宣传画册、邮册、形象宣传片、宣传书、纪录片等一系列云南旅游文化形象资料。

2.建设云南智慧旅游平台。以云南旅游信息化大数据平台建设为核心，完善云南旅游政务网及各州市、旅游文化企业网站，实施云南旅游ERP实时监督管理系统建设，开发云南智慧旅游体验馆及百度云南旅游官方体验馆，建设智慧旅游导览及云南旅游文化020线下基础设施，打造面向南亚、东南亚等旅游文化网络交易平台，发布云南旅游文化APP及云南自驾旅游文化攻略APP，实现外地游客手机到云南境内短信提示，为云南旅游文化宣传营销打下坚实基础。

3.全面提升宣传营销队伍。建立云南省旅游文化营销人才库，完善旅游文化营销人才统计体系和旅游文化营销人才评价体系。加强旅游文化宣传营销队伍建设，建立完善的宣传营销人才教育培训体系。一是进一步发挥各类旅游文化教育培训机构的作用，在现有旅游管理、市场营销专业基础上，增设旅游文化宣传营销专业；二是强化旅游文化主管部门在旅游文化宣传营销人才上的引导作用，通过定期举办营销推广技能培训，提高职业素养；三是积极引进国内外高水准的旅游文化宣传营销专业团队，提高宣传营销工作实效。

四、保障措施

（一）加强组织领导

统筹整合全省各级政府、旅游文化管理及相关部门、旅游文化企业的旅游文化宣传营销资源，实行一把手挂帅、部门统筹、上下联动、动态管理的领导体制，成立云南省旅游文化宣传营销领导小组，建立“横向统筹协调、纵向层层落实”的工作机制，对全省旅游文化宣传营销实施一体化管理，调动州市、区县政府及旅游文化企业积极支持配合全省旅游文化宣传营销发展，确保《云南省旅游文化产业宣传营销规划》的各项工作领导有力、组织有序、统筹有方、推进有效。

（二）强化政策扶持

依据“一事一议，突出重点”原则，对有利于带动全省旅游文化推广营销快速发展的事项，制定专项配套政策，确保云南旅游文化产业宣传营销工作有序推进。研究出台《云南旅游文化产业宣传营销奖励办法》，对旅游文化企业、旅游批发商及销售商、直达航线、高铁等进行奖励。实施免签、落地签、多次往返签等旅游签证便利政策，简化出入境和通关手续等方面政策支持，拓展客源空间。

（三）加大资金投入

充分发挥政府资金的引导作用，加大云南旅游文化宣传营销专项资金额度。省、州市、区县政府配备相应的宣传专项资金，旅游文化企业按照实际情况设立营销资金，制定资金使用计划，在《云南省旅游文化产业宣传营销规划》的指导下进行精准投放。

（四）优化环境支撑

优化云南旅游文化大环境，打造游客满意的旅游文化目的地。完善道路、旅游厕所、游客服务中心等旅游基础及公共服务设施，营造旅游安全、服务优质、环境优美、卫生整洁、热情好客的云南旅游文化形象。加强云南旅游大数据建设，确保宣传营销数据真实可信，了解和把握旅游者多样化、多层次的旅游文化消费需求，为实现精准营销打好基础。

（五）完善工作机制

集中力量，集中资源，按照整体宣传、组合营销理念，发挥政府和市场“两个作用”，形成“上下联动，统筹协调”和“部门联动，多方参与”新机制，构建宣传营销新格局。建立信息共享网络，完善旅游文化市场信息指导开发的反馈机制，为科学制定宣传营销策略提供依据。实行目标责任制度和考核奖惩制度，对工作成效突出的单位和个人给予表彰奖励，对工作推进不力的单位及责任人进行约谈问责。

附件（略）

附件1：云南省旅游文化产业宣传营销规划项目推进表

附件2：2015年云南省入境旅游客源市场结构分析

附件3：2015年云南省国内旅游客源市场结构分析

附件4：云南省旅游文化产业宣传营销规划重点客源市场表

附件5：云南省16州市旅游文化产业宣传营销汇总表

附件6：云南省国际友城关系一览表

附件7：云南省与外国城市建立友好交流合作关系一览表

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