那些“扎心了”的地铁营销怎么玩？
第1682期文化产业评论：2017年的地铁营销，似乎成为了焦点，被各大品牌视为展示“橱窗”，从网易开始，然后知乎、陌陌、京东、芝麻信用、腾讯视频……地铁营销逐渐成为巨头营销新的角斗场。地铁营销为何成为品牌新宠？其传播有哪些关键因素？还有哪些新玩法？我们一起来看看 :)
来源：文化产业评论综合
编辑：邹银娣
童年-折纸飞机号
@我是亚亚亚亚青：爸妈闹矛盾，一个人大晚上去姥姥家搬救兵，8岁的自己就像个小战士，不怕黑，什么都不怕。
少年-勇者冒险号
@凌凌漂：高三决心告别学渣，拒绝了网游，每天四点半起，做了一米八高的练习册，考上了一本大学。18岁，觉得自己酷到没边儿。
青年-灿烂千阳号
@泱泱：爱你不是特别燃的事。你走后放开你，放下你，重新找回自己，才是特别燃的。
中年-时光旅行者号
@我是小美：我离婚了。不就是离婚么，拿出正红色口红擦好，那个时刻，感觉自己是个女王。
又是金句，又是铺满地铁，这次的主角，是腾讯视频。
从7月10日开始的一个月内，在北京地铁的10号线，你都有机会看到这些充满“燃点”的热血金句。早在5月26日，腾讯视频 X 新世相邀请大家分享自己的“燃故事”，并表示这些”燃故事“将展示在一辆被称为“好时光”的列车当中。邀请发出后的24小时内新世相的评论区就爆炸了，3000+段来自读者的真实故事涌入后台。其中最具有代表性的62条被筛选出来，每一个故事都代表一段特别的记忆、一段独特人生。
在拥挤忙碌的地铁仿佛是一道贯穿过去到现在的光，照耀着我们曾经无畏的青春。有网友甚至开玩笑的说“真的扎心啦”。
那些“扎心了”的地铁营销
今年的地铁营销，似乎成为了焦点，从网易开始，然后知乎、陌陌、京东、芝麻信用、腾讯视频……
网易云乐评专列
3月，网易云音乐把点赞数最高的5000条走心乐评印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站，用乐评专列引发了一场“看见音乐的力量”红色营销事件。
这些用户原创的乐评文案句句戳心，引发了很多网友的共鸣，于是迅速在朋友圈疯狂刷屏。通过利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感，促进用户主动分享传播，加之后续媒介轮番报道，事件影响力持续发酵蔓延。这大概是今年上半年最轰动最成功的地铁营销了。
知乎
同样在3月，不同于乐评的走心风格，知乎在16个一线城市，营销围绕“知乎，每天知道多一点”的主题，制造了一场带有强烈的生活气息和段子手气息的地铁营销。
海报由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成，有趣还原出普通人的某个生活场景，突出知乎特性的同时，顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。
陌陌
4月，陌陌也用一组海报攻占了北京、上海的地铁站。
通过接地气、没头脑又二次元的的海报文案，陌陌希望以此触发想象力丰富的年轻用户脑补文案画面，联想相应的生活片段，在用户心中建立陌陌APP的使用场景和印象。
京东
5月，京东也加入了地铁营销大军，将京东超市商品搬进地铁。百事、卫龙、老干妈都来了，每个产品配上俏皮文案后，机灵感十足。
同样的媒介载体和文案形式，虽说没有网易、知乎的UGC做支撑，但京东以产品第一人称出发的文案，机智又有趣，很对90后口味，一下就增强了品牌好感，拉近了用户距离，改编歌词作为文案，读起来也朗朗上口。
芝麻信用
有的广告靠内容取胜，有的广告靠形式取胜，比如芝麻信用的这一套超长文案，由“天与空”操刀，为6月6日信用日创作，投放在上海静安寺地铁站内，真的是需要跑着步才能看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看完。
地铁营销为何成为品牌新宠？
如果说城市是承载文化的容器，那地铁就像这个容器的血管，年轻人就像这个城市的血液。作为“血管”的地铁已被视为是各大品牌的“橱窗”，地铁营销逐渐成为巨头营销的角斗场，尤其是互联网公司，每隔一阵子就要用各种LOGO标语占据地铁广告位。
原因也很简单，地铁营销主要有几大优势：
海量用户
地铁网络通畅能够覆盖整个市区，尤其是像北上广深这样的城市，日客流非常大，如北京地铁日客流量就超过1000万人次。由于上下班朝向不同，在人流动时，广告内容也会不断影响受众，提高接触频率。这也是为什么那么多品牌会舍得花大价钱在地铁站做广告的直接原因。
强制观看
地铁站和车厢中高密度及封闭性的人流，是极易让人产生窒息感和焦躁感的地方，焦躁不安使人群更倾向于寻找新鲜事物以掩盖不舒适感。这种情况下，无论是被动还是主动，他们都会受到周围广告的影响。
与站内流动用户相比，车厢乘客的位置在短时间内相对固定。根据调查，地铁站两站相隔大约是3-5分钟的时间距离，乘客的平均车厢停留时间是20分钟，依照平均5字/秒的速度，20分钟完全够一个乘客阅读和吸收车厢内的文字。试想，每隔20分钟换一批乘客，筛选完乘客的文化水平、兴趣程度等因素，一天下来，车箱内文字的真实传播数据也十分惊人。
幅面够大
地铁灯牌、车厢的位置相对较大，能够充分展示品牌的创意和品味，不论是传播理念或者是促销信息，都能够在一幅海报中完整呈现。
地铁营销传播有哪些关键因素？
以引爆话题的网易云音乐杭州地铁营销为例，网易云音乐副总裁李茵在谈及此次策划做了哪些取舍、哪些思考时，用一句话高度概括了“只传最打动人的内容，只选最合适的主战场。”
评论和故事要走心
李茵表示，网易云音乐团队先是精选网易云音乐里面5000条精彩乐评，按照点赞数对乐评进行排列，再用人工筛选方式筛出最走心的85条，把它们印刷到了杭州地铁整一条地铁列车上面。这趟列车无论是天花板还是地板，还是两边的车身，都印满了评论。同时在地铁站内的包柱上也做了评论。
“多少人以朋友的名义默默地爱着”，“好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人，哭着吃过饭的人是能够走下去的”……不少现场乘客被这些走心的话感染到落泪，用户主动拿着网易云音乐的界面和“扎心了”的评论合影，并在社交网络上进行二次传播。
明确主战场
网易云乐评专列这个活动的主战场设置在微信，获得了2000多个微信公众号的报道，总阅读量超过1000万，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值，百度指数增长80%。反映在下载量上面的一个数据是，在活动期间，在音乐系列排行榜里面，网易云音乐从第三名飙升到第一名，免费排行榜从35左右飙升至第16位。
洞察，而不是观察
在地铁里面做营销的品牌非常非常多，但是能火起来可谓是凤毛麟角。李茵认为，一个营销最重要的还是在于它的洞察，抓准这个洞察之后就会事半功倍。
最好的洞察是用户说不出来真实的感受。网易云音乐在抓洞察的时候一直秉持两个原则，不要说废话，洞察一定不是用户现在能说出来的，他现在能说出来的话就不是洞察，它只是观察。所以一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西，他不知道自己心里面在想，如果能抓住这个洞察，往往能够帮助营销增色不少。
地铁营销还有哪些新玩法？
在地铁营销中，灯箱、墙贴或是实物展示这样的单向传播，对于营销疲劳的用户来说已经见怪不怪。如何把传统老套的地铁广告做得有趣又漂亮，让匆忙人流能够停下观看和参与，甚至分享，不妨看看下面这几个案例：
网易：1万个孤独的二维码
网易新闻曾在去年用一万个二维码，在上海人民广场地铁站的通道内掀起了一场“越孤独，越热闹”互动营销。
营销二维码覆盖长度达12米，由可撕掉的磁贴拼接而成，用“人民广场有十八种选择，可偶尔仍会觉得无处可去”、“每天有1万种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份”等扎心文案进行扫码指引，促使人流参与活动互动。
网易新闻对互联网年轻一代的洞察是“孤独”，选择以二维码为介质，记录和表达“孤独”这种状态。1万个二维码的拼凑带来了一场视觉冲击，而扫码就有故事，也让人流在被吸引、停下脚步之后真正地停留了下来，陷入思考。
优酷：许你十里桃花
今年情人节当天，优酷为了宣传《三生三世十里桃花》电视剧，在北京西单地铁站营造了一片梦幻的桃花林。不仅地铁通道两侧是该剧的推广海报，桃花枝还贯通了通道顶部，配合投影仪，结合香氛机制造桃花香，宛若世外桃源。
而早在电视剧开播之前，优酷就通过一辆“桃花专列”地铁赚足眼球，在用户心中预设了桃花结。
优酷利用桃花林、墙贴、内包车，通过多形式、全方位的强烈视觉震撼，拉近了与受众之间的距离。这场桃花营销，将“场景感”一词营造到了极致，这场地铁营销变成了一场全方位、多场景、全感官的互动体验式营销。
CaféPelé：拯救哈欠的咖啡
根据纽约州立大学的研究，看到别人打呵欠，有70%的人也会有跟着打呵欠的反应。
巴西咖啡粉公司CaféPelé就根据这个有趣的现象，在巴西的地铁站台上架设了数位广告牌，荧幕中有一位男子不停地打着呵欠，就像传染病一般，站台上的人们纷纷不由自主地开始打呵欠。
CaféPelé抓住这一时刻，派出推销女郎端出热腾腾的咖啡，让大家感受到CaféPelé立即的提神作用。
CaféPelé先创造情境，引发人群疲惫反应，创造消费需求，再进一步地提供服务满足他们。这场营销紧扣产品功能与特性，在人群等待地铁的空档时机进行营销，吸引乘客注意力，同时让消费者实际体验CaféPelé的效果，成功建立提神的品牌形象。
结语
硬广时代已不再，现在是内容和体验的时代。因此，地铁营销面对的早已不再是一字排开的广告牌中哪个会更吸引用户眼球的问题。
地铁在营销中扮演着媒介+场景的角色，在保证内容创意及呈现的基础上，不妨更应注重与场景营造和互动体验相结合，这样的营销才更能让用户乐于接收，享受其中，也能让营销本身更有效，也更有趣。
报名•在职研究生 | 2017北京大学 文化产业专业
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