毛利率超80%！月饼经济掀起跨界营销“混搭风”

第1764期文化产业评论

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一年一度的中秋节商业大战如火如荼，毛利率超80%的月饼市场无疑成为最激烈的战场。朋友圈里的“月饼品鉴大赛”也此起彼伏，各式包装精美的月饼礼盒，以及被精心摆盘后的美图，令人忍不住感叹一句：月饼也变成了网红！

故宫月饼今年可谓赚足了眼球，“朕的心意”H5页面刷爆了很多人的朋友圈，甚至同道大叔、B站这些年轻群体喜爱的“网红”和新晋网站，也成为了中秋大众中十分有力的“传声筒”。在传统食品公司，以及哈根达斯、五芳斋、迪士尼、虾米音乐这些跨界进入月饼市场的明星之外，又给中秋文化增加了新鲜的有生力量。

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来源：文化产业评论综合

编辑：梁鑫

月饼作为一种传统节日小吃，长久以来被公司采购作为送礼的“天价礼盒”，常常给人留下华而不实和恶俗品味的印象。然而伴随着消费者变得逐渐理性成熟起来，最近几年月饼市场正在发生改变。尤其是今年，月饼摇身变成了一个具有互联网思维的美食产品。

从各大互联网公司发放的月饼就能看出，月饼不再只是一份找厂商采购的贴标礼品，它更像是被当成了一个品牌营销载体，从包装到口味，都被赋予了品牌元素。跨界营销使得月饼的颜值、逼格双双在线，高级感和亲民感一步到胃。

网易严选月饼

年年岁岁中秋过，岁岁年年饼不同

月饼的生命周期很短，就像阳澄湖的大闸蟹。但月饼的利润也很高，有点像赶秋收，过了这村就没有这个店了。

这么些年来，月饼也经历了一场场升级换代。小时候的月饼很朴素，主要功能也只是为了过节而已。后来，月饼的包装越来越奢华，价格一路看涨，背后的经济逻辑稳赚不赔。但风气刹停之后，这种现象慢慢在消逝。

这两年，月饼市场危机感咄咄逼人。除了同行竞争，外资食品企业、星级酒店、餐饮公司都在加码，试图分得一杯羹。月饼的价值在逐渐最大化。

不仅是“味道的战争”，也是营销创意界的一场比拼

今年相继出现的大IP跨界合作，使月饼经济被挖掘得更加彻底。这些新思路都有一个共同的出发点，月饼的消费人群变了，需求也变了，产品也要有新玩法。

• 故宫：背靠“千年IP”，重现宫廷食品精致魅力

近日，故宫食品推出的一则关于中秋月饼的H5在朋友圈刷屏。此次H5采用的是全程快闪的形式，简洁的图片，充满故事性的文案，配合酷炫的特效，清新脱俗，瞬间虏获人心。

故宫推H5为月饼代言

故宫食品主要还是得益于自带的“故宫光环”，这一具有巨大影响力的“千年IP”令其食品设计也具有十分浓厚的中国传统文化意蕴，名字也相当文艺——“朕的心意”。

众所周知，故宫最擅长的就是制造“反差萌”，诸多新媒体产品之所以能够一炮而红，最大的原因是把古板的古人形象和当下流行的“卖萌”结合在了一起，对比感强烈。

而此次月饼的包装亦是如此。比如 “古来君王御驾亲征守江山，吾亦可静护后宫佳人以常饱”等具有浓浓宫廷味的介绍文案，再加上古典意境的包装，玲珑巧致的图案形状，上架后立刻被抢购一空。

北京稻香村与故宫合作了一款“掬水月在手”的月饼礼盒

故宫食品的合作顾问苑洪琪表示：精致，是宫廷食品最大的特点。很多宫廷食品都来自于民间，只不过进入宫廷后，在食材选用、做法工艺上更加考究。故宫文创希望通过打造故宫食品，让传统老字号展现全新生命力。

• B站、同道大叔：瞄准年轻消费市场，商品个性化为核心竞争力

随着90后、00后年轻消费市场的崛起，年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标。从精准营销的方法来看，一些备受年轻群体喜爱的众多“网红”以及新晋网站，也成为了在推销环节中的十分有力“传声筒”，不禁让人感叹“真会玩”。

B站从“弹幕网”开始便受到众多90后与00后用户的追捧，在今年也推出了月饼产品。从外形上看，相当次元风，月饼上分别印有吉祥物“22娘”“33娘”和宠物“小电视”的形象，风格活泼可爱。

对于网站与月饼的融合跨界，有业内人士评价：B站重在瞄准年轻一代的购买力以及购买喜好，比起大多数停留在传统款式的月饼产品来说，年轻人会更喜欢购买个性化的商品。

在如今的“网红IP”里，在星座领域有2000万粉丝影响力的同道大叔，具有不可小觑的影响力。今年，“中华老字号”五芳斋联合同道大叔，从年轻人吃喝玩乐的娱乐消费心理出发，推出了“倾星物语”的星座月饼，受到年轻人的喜爱与好评。

五芳斋和同道大叔联名月饼

从商业模式上看，月饼品牌跨界了网络超级IP，通过瞄准消费市场中的“舆论领袖”来寻找契机，不仅可以帮助产品增加销售业绩，也加深了品牌与年轻消费者之间的联系。

• 哈根达斯：搭乘电商“便车”，中秋节成为扩张线上市场的绝佳良机

从哈根达斯近几年在中秋节推出的新作中可以看出，哈根达斯不同在不断的结合中国传统元素，融入中国市场，完成一次次产品的升级更迭。

今年，哈根达斯与天猫联手，针对喜爱网购的消费者推出了个性化的电商系列产品，其中名为“幻月”的礼盒加入了黑科技元素，引起了各大消费者的好奇与关注。

哈根达斯“投影月饼”

这是一款特殊的“投影月饼”——一个天猫形状的装置，利用重力感应技术，放上月饼能投射出一弯新月，每吃一口月亮就“胖”一点，呈现从月牙到满月的变化。根据天猫官方透露，这个月饼礼盒在上线后就被抢购，主要的消费者为22-35岁的年轻一代，其中上海购买者最多，其次是北京、江浙和广深等一线城市消费者。

根据英敏特全球报告数据显示，中国目前是全球最大的冰淇淋市场。显然，如果选择电商在线的方式出售冰淇淋，对于平价冰淇淋可能不是一个好的选择。而对于高端冰淇淋哈根达斯的品牌来说，其客户聚焦一直是收入中上层的群体，在线出售的价格并不会影响其受欢迎程度。

在新零售环境中，天猫超级品牌日在帮助哈根达斯等国外高端品牌营销升级，入局中国市场起到巨大作用。

• 迪士尼、虾米音乐：在“不务正业”中巧借营销拓展市场

拥有大IP优势的迪士尼也在加大对月饼的重视。今年，迪士尼最近和佰思卓、哈根达斯、新雅粤菜馆、美心联名推出了8款不同的月饼礼盒。它甚至还做了一款黑皮月饼，正是因为“黑皮”的广东话发音和“HAPPY”类似。

迪士尼月饼

不仅仅只有大公司，这个传统的月饼市场还涌入了许多做生活方式生意的新公司，它们同样充满着创新和想象力。

比如曾一度被视为豆浆油条网红店的桃园眷村就和虾米音乐这个看上去不沾边的品牌，联手推出一款音乐月饼礼盒“因月会”。

虾米音乐X桃园眷村 因月会

“因月会”礼盒上面也设置了二维码，扫一扫就可以听到不同地区方言的歌曲。这也给虾米音乐的中秋主题歌单做了一波推广。至于这款礼盒本身，则像一款互联网产品一样被孵化出来——它在淘宝的众筹，在今年1月就开始了。

“这一两年来，年轻人喜欢的月饼从外形到内在都可以说是被重新定义了。”来自媒介公司凯络北京洞察部门的Andie分析道，“大家都越来越看重月饼的文化附加值、设计附加值、趣味性、个性化。”

同时五芳斋电商总经理夏红梅观察到，“在月饼行业仍然有很多新的品牌加入，找准自己的优势对整个行业进行洗牌。”如今月饼已经不再只满足吃货的需求，它还变成一件可以满足大众社交、送礼甚至玩乐的产品，聪明的商家不仅是在满足需求，还在创造需求。

结语

跨界营销都在做，但事实上并不容易做。就跨界而言，月饼经济给文化产业的营销创意界指出了两条路径：

第一条，周边定制化（例：故宫与稻香村、虾米音乐与桃园眷村）。文化企业品牌可以去寻找与自家品牌质感相搭的其他行业品牌进行合作，诸如食品业，工艺品业和一些科技类行业等。在品调相搭的基础上，那么潜在的客户就很大程度可能叠合，这样的营销投放将更加具有针对性，消费者的认同感和忠诚度都会提升。

第二条，拥抱大IP（例：同道大叔与五芳斋）。从某种意义上来说，大IP与明星偶像是类似的，但大IP背后的粉丝群体标签特质更加明显，更有利于精准导流，比如，喜欢同道大叔的，一定是痴迷于星座文化的。

那么，泛文娱行业也有很多大IP，他们背后聚集了一大波用户，每个人都可能成为一个宣传渠道，再由他们去感染身边人，这是一个链条式的联动效应。

跨界营销是一门大学问，虽然有固定的章法，但最后形成爆炸性传播的，往往创意十足。盈利多少、如何做大做强并不是跨界玩家最为在乎的，醉翁之意不在“饼”，获得和新生代消费者更高的黏性，这才是企业的出发点。

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