反思消费文化：“双十一”的哲学分析
第1803期文化产业评论
“双十一”已到第九个年头。这个源自本土，2009年由一家电商企业策划第一次实施，以通过网络购买打折物品为主要内容的节日，今天已成为国人最热衷的消费热点事件之一，其影响力正在走向全球。但以“双十一”为代表的网络购物以及更广泛意义上的消费文化，长期以来一直为部分人文学者们尖锐批判。
作者：吴冠军，华东师范大学政治学系教授
来源：澎湃新闻
2017年11月8日下午，华东师范大学政治学系教授吴冠军以“反思消费文化：‘双十一节’的哲学分析”为题，在华东师范大学中山北路校区举办了一场学术演讲。吴冠军教授在本次演讲中提供了他对消费文化的反思：工业化的、生产的资本主义今天已经变成一个盛景的资本主义，我们就是被这样的盛景弄得“色欲熏心”、欲罢不能。他认为，“双十一”对我们的生活造成的影响，远远超出我们自己所看到的，淘宝和天猫的崛起不一定是件好事情。
吴冠军教授最后强调：“我们的生活已经到了一个荒谬的时刻，也正是这样的时刻，召唤我们哲学性的分析和批判性的介入。”
以下为本次演讲的部分内容，由澎湃新闻实习生依据录音整理，经吴冠军教授最终改定。刊发此文旨在传播观点，不代表我们认同其中主张。
现在，我们生活中的各个面向其实都交织在一起。我们应该怎样理解我们当下的生活？我们当下的生活里面，我们自己的生活本身，起了哪些变化？
网购已成为我们生命的关键部分
最近几天，有一张图片我们都很熟悉。只要一打开手机、APP或是任何浏览器，我们都会被这个东西轰炸，就是天猫的宣传图片。今天（11月8日）已经在“双十一”的笼罩之下了，甚至早在一个月前，我们就已经进入到“双十一”的节奏中。因为这两年，天猫推出了一个新的玩法，叫交定金。
“双十一”已经在方方面面渗透到了我们的生活中。其实我觉得，“双十一”不只是一个节，它本身在我们的生活中扮演了重要的角色。过去这六七年来，“双十一”在我们生活中一路冲杀，我们也一路斗志昂扬地迎合，血拼到精疲力竭。所以，整个淘宝、天猫、阿里巴巴的商业帝国神话，建立在我们欲望本身“无限制昂扬”的基础上。我们不断地花钱，而且过度地花钱，不到最后没钱了停不下来。
这样，思考当下生活的时候，我们会发现，我们今天当下的生存，已经跟买连在一起，进而，我们让它定义自己：只有买买买的人生才是完整的人生。生活在当下的中国这样一个时代里，网络购物已是生命的一个关键部分、一个定义性特征（defining feature）。我们的人性（humanity），我们自以为具有的人类尊严，已经跟买买买这样的行为联系在一起了。否则，人生就是不完整的。这样的话，“双十一”已经成为标示我们作为人而存在于当下的关键符号。
每一年阿里巴巴都会搞一个数据，来统计当年“双十一”的交易额。从2011年开始，差不多每年的交易额都是前一年的一到六倍，这个数据很吓人。每一年我们都会觉得，这一年国民百分之多少的钱都在这一天里花出去了，但是第二年会给你更大的震撼。我们不知道今年这个数字会达到多少，依马云的说法是，只有你想不到的。我们永远不知道最后数字到底会是多少。
像今年，人们预付的定金已经很高了，那后面这个数字可能会非常恐怖，非常惊人，那么我们就要追问了。
商业逻辑能把很多已有节日变成商业性节日
我们要思考几个问题。第一个问题是， “双十一”非常成功，没有人今天说它不成功，那么它为什么这么成功？在今天的中国，它成功的原因是什么？
我个人觉得至少有两个原因。第一，阿里肯定是有一个非常棒的团队，背后肯定有一群人在做这件事情。这群人创制的这个节，成功改造了一个原来与购物关系不并大的日子。他们的努力，纯粹是一个创造性的行动。
我们都知道，之前的“双十一”并不是与购物联系在一起的。最早意义上，“双十一”是一群单身的人纪念单身的节日。我觉得阿里方面的想法很好，他们说，既然你们是单身——在中国，单身感觉是一件很奇怪的事情；有伴侣和单身相比，单身就好像低人一等的样子——那么我就给你补偿。
就是说，在中国，单身是个问题，是令人很不愉快、希望摆脱的一种东西；在中国，单身节是拼命要在这一天搞到对象，就是脱单。那么在这个意义上，我觉得阿里方面做了一个很聪明的事情。他们的介入，一开始是一半有意一半无意，他们看到了一个商机：人们既然把“双十一”理解为单身节，也就是人为制造的一个节日，那么你们单身，你们缺爱的生活，于是我就通过淘宝商城给你们补偿。在这一天，你们可以买到各种便宜的东西，想要什么都可以用更低的价格买到，除了爱，什么你都能买到。
所以，这一天突然就与购物挂起钩来。很快大家发现，“单身身份”不需要证件证明，单身的人能买，有伴侣的为什么不能买？于是就变成全民购物了，甚至尤其是丈夫们的“噩梦日”。所以，这样一个说是营销也好、思路也好的操作，是非常成功的。
但我觉得还有一层更深的意义，使得“双十一”那么成功。我们知道，节日——现在我们回过头去看，中国的节日是越来越多了——其实大概就分为这几种：第一种就是传统的节日，先祖留给我们的节日，比方说中秋、重阳、春节之类的；另外一种是有政治意义的节日，如三八妇女节、五一劳动节、建军节、建党节等等。但是我们发现，今天的商业逻辑很厉害，能够把很多已经有的节日，包括我们的传统节日，变成商业性的节日。
就比方说，我们过节的时候到商场里去，满眼看到都是“买199减150”的大红标幅。确实很夸张，不知道利润在哪里，但就是这些红幅，现在已变成了节日气氛的关键组成部分。
但是在今天的中国，已经起来一批新的精英，数字时代网络精英。就跟当年资产阶级兴起后需要他们自己的文化标识而不满足于加入贵族王公的那一套一样，今天的数字精英们想要属于他们的“日子”，而不仅仅只是改造传统节日，比如把中秋节变成购物节，这不够。他们一定要人为地创造出节日，于是就有了“双十一”的成功。
马云在不断强调，这个节日是一个独特的节日。从2015年开始，阿里每一年都举办了“双十一”晚会，晚会的规格甚至比春晚更高，不管是国外的还是国内的，邀请明星的档次都不亚于春晚，甚至是比春晚更高。马云心目中就是要让“双十一”彻底盖过作为传统节日代表的春节，就是要让“双十一”成为中国人No. 1的大节，今年甚至叫成了“全球狂欢节”。马云已在放眼全宇宙了。
所以在这里，可以说“双十一”的成功一方面是商业运营，阿里方面成功借用了之前作为“光棍节”的“双十一”，把这一天打造成了一个网络购物狂欢节。但更深层次的原因是今天中国社会的变化：这个变化使得一批人需要有代表他们、标识他们特殊性的这样一个东西，所以才有“双十一”。京东的“六一八”也这样莫名其妙就成功了，“双十一”总算还有一个过“光棍节”这样一个借口，而京东随便搞一搞就成功了。
总之，“双十一”的历史有七八年了，这是疯狂的历史。“双十一”的很多相关词都有点血腥暴力，虽然我们都没有感觉到，比如什么叫“备战”，什么叫“秒杀”，什么叫“血拼”？都是非常血腥乃至军事化的语词，但我们已经对此毫无感觉。实际上，在我们这个时代，这些字眼本身意味着我们的生存已经进入到某种状态。还有一个词叫“剁手”。今天要戒掉“双十一”购物这件事情，恐怕比戒毒还难，所以只有砍手，血腥得不行。所以“剁手党”还有没有救，该怎么去救？
我觉得，更值得我们当代人去思考的，就是这个买买买的举动为什么停不下来？你今天不想剁，不想网购了，明天很快购物车会再次装满，为什么？
过去十年是乔布斯的十年
下面是第二个问题。苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯是很多人的偶像，在很多人心目中，他是当今时代的一个大人物。我觉得对，他确实了不得。我甚至在一个访谈里面认为，过去的十年是乔布斯的十年。为什么？
因为他的成功跟以前商业精英的成功不一样，他确实创造了一个时代独有的特征。我看过他的一个自传，里面提到的一个细节，我印象很深刻，一直印在我脑子里。就是当年做iPhone的时候，在出第一代iPhone 之前，苹果公司有一个高层会议，必须是副总（VP）及以上的人才能参加，讨论的是做不做iPhone 这个问题。虽然我们今天都用习惯了智能手机，但在这之前是没有这个东西的，苹果也不知道这个东西能不能搞成功，所以开了一个高层会议，讨论做不做。苹果之前都是做电脑、大型服务器等产品的，曾经也有一度进入到一个发展瓶颈，就是要不要转去做智能手机。
当时意见不一，有的人建议说可以先做一个调查，但乔布斯说：我们根本不需要了解他们（消费者）需要什么，应该是我们告诉他们，他们需要什么。就是说，我们来告诉你，你就会喜欢。
乔布斯的iPhone的成功，就是在这个意义上的成功：他不是去“了解”人们需要什么，而是“告诉”人们你需要什么。换言之，乔布斯不是制造产品，他首先是制造欲望。苹果一向的考虑就是，我不是卖给你一组技术参数，不是卖给你性价比，我就是卖给你iPhone。
所以，今天iPhone X出来，苹果已经彻底不再是乔布斯时代的苹果了，宣传到处是在讲技术参数，什么5.8英寸超视网膜显示屏啦，什么1000000:1的对比度啦，1200万像素双镜头啦。当iPhone X在跟别的牌子比这些时，苹果就已经走到了彻底去乔布斯的时代，怪不得华为一个高管在iPhone X出来后就说，除了价格贵得离谱，iPhone X别的就什么都没有了。完了。我想说，iPhone已经进入到后乔布斯的时代了。
制造消费欲望
我觉得，谈论我们今天的时代，需要理论和思想。雅克·拉康（Jaques Lacan，1901—1981）是法国的精神分析学家，我觉得他的整个理论的穿透力很厉害，对精神学分析有再造之功。
我这里要用到他一个重要观点。当你需要一个东西的时候，你是在什么意义上说你想要？拉康在概念上做了区分，他认为，需求和欲望是完全不一样的。这个区分很有价值。比如，当我脑子里想要某件东西，我把它放到购物车里时，我就是在精神分析的意义上，与这个产品发生了关联，但这到底是需求还是欲望？
举个例子，在上海，人们都知道“人广双雄”，就是人民广场附近，隔着西藏中路的两家店面，喜茶和鲍师傅。前一个是来自广东的网红茶饮，后一个是来自北京的网红点心。这两家店里每次排队的队伍都很长，要排好几小时才能买到产品，这是很可怕的。现在都市白领们都很忙，都在喊压力山大，仅有的双休日还要花几小时在排队买杯饮料上。那么我们要问，是什么力量促使他们去排队的？
那些排队的人，他们很可能就是中产阶级，也可能在专业领域很聪明，但是在那一刻他们去排队了。是他们傻吗，还是太喜欢吸那一口喜茶？于是我们要问，喜茶跟鲍师傅就真的那么好喝，那么好吃吗？有意思的是，前一阵有个报道，就是曝光这种“网红美食”，说虽然很多人排队，但是也有他们店铺自己的人排在里面，人为制造队伍很长的情景。大家“哦”一下，原来队伍是这么出来的，感觉是商业制造出来的没什么了不起。其实这更了不起：虽然有人为制造的虚假排队，但那几百人的长队里还是有90%的排队者是真实的、自发的消费者啊。那么这90%的人为什么会走到这个地方？
我觉得商家很聪明，就是制造你的欲望。我们的味蕾真的那么可以信赖吗？当你直接喝一杯饮料，跟你花了几个小时拿在手里的饮料，喝起来快感是一样的吗？经过这种加成，在你嘴里喝进去的就成琼浆玉液了。而且你不但要喝，还要拍照，让朋友圈里面的别人看到：你们没喝过，你们是低品质生活。商家通过雇佣少数人，把喜茶这个产品变成一个欲望，这不再是喝一杯茶的问题了，不管喝没喝过的人都欲望它。很快，它就成了现象级饮料了。
在这个意义上，喜茶其实代表了这个时代的很关键的一部分。这是我觉得非常聪明的制造欲望的一种方式。
工业化的资本主义成了盛景的资本主义
我还想引入一位叫居伊·德波（Guy Debord，1931—1994）的法国马克思主义理论家，五十年前他出版了一本非常重要书叫《景观社会》（La Société du Spectacle）。但是我在论文里，把spectacle翻译成“盛景”，我觉得“景观”不足以表达这个词，因为spectacle远远不只是我们所看到的东西，它是指当你看到某个东西，你瞬间会流口水，不知道什么原因，但就是让你目眩神迷，所以我把这个词翻成“盛景”。
法国马克思主义理论家居伊·德波所著《景观社会》法语初版（1967）封面。
这本书是正好是五十年前的1967年出版的，当时的法国有一大批大师、思想家崛起，但是那些大思想家里面几乎没有人赞同德波的“盛景”论，福柯（MichelFoucault，1926－1984）更是不点名嘲讽德波。
但在我看来，德波真的是一个前瞻性思想家。今天就是一个盛景的社会，我们眼睛看出去，所有落入我们眼帘的东西，都在吸住我们目光，都是盛景。很多女生看到LV包包就会直接“流口水”，在我搞专业设计的朋友眼里那个design要多难看有多难看，但是女生们就是直接尖叫！很多男生们觉得那个包包一点都不好，连个笔记本电脑都放不下，但是女生们就是直接尖叫！她们是脑子坏了？一点没坏，是有一个力量在让她们“直接”尖叫。
我们今天所谓的网红，Internet Red，为什么这样红？我专门查了2017年的网红排行榜，排名前十的，都是让男生——这次是男生！——尖叫的美女。而且，这十个人脸都是一模一样的，一个机器克隆出来都没那么像。今天有一种很流行的东西叫直播。我以为，那些红的发紫的直播，动辄吸引几百上千万网民几小时目不转睛地看，你总是要有点才能吧。比方说，你很会讲段子，或者你很深邃，比高晓松更有知识，等等。但是很多直播是什么？点进去，你看到里面的人在吃饭，在化妆。那么多人一看就看几小时，而且还不断去打赏。有毛病吗？很简单，就冲着直播那张网红脸，就欲罢不能了！很多网红现在的月收入，已经远远高于一个外企公司CEO，更不要说我们这些教授等教育工作者。
今天，你点开网页或是打开手机APP，各种各样的网络购物促销活动的页面就会向你扑面冲来，无时无刻不在激发着你的购买欲望。盛景向你袭来，有的时候你都没法回避。你走在路上，你在车上、地铁里，或是各个地方，都会看到有各种各样的盛景向你袭来。所以今天，我认为我们处在一个更可怕的资本主义的时代：它原本是一个工业化的、生产的资本主义，但今天已经变成一个盛景的资本主义。
老子有句话叫做“五色令人目盲”。当你眼睛看到，并且你停不下来的时候，这就是老子所说的令人心发狂的五色。盛景就是这样的“色”，我们就是被盛景弄得“色欲熏心”、欲罢不能。今天的资本主义有一个微妙转变，整个重心落在消费者而不是生产者身上，消费支撑起了今天这个全球资本主义秩序，加上有盛景，所以我称这个时代是资本主义的图像时代。商品是在社会生活各个面向上的全景式传播，所以德波的一句话就是：“盛景不是这个社会的一个面向，而是唯一的一个面向，向我们不断地扑过来。”
我有一次在地铁站里换乘，经过一个很长的通道，通道两边被雅诗兰黛的广告占据了，广告长长的一排。这广告厉害的一点是你逃不掉，因为它不是一张两张的海报，而是一条路全部是海报，除非你闭眼走路，否则你一定能看到。
整个世界成了一个巨大的盛景
当你整个经历、整个心神完完全全落在消费上的时候，其实你是没有余力去思考脱欧还是不脱欧、特朗普还是希拉里的。当你投票的时候，你要么选择不投，要么就是乱投。你不会对作为公民的你真正负责，也不愿意费心思。
所以有一个很重要的现象：政治问题很多年轻人不关心，即使那些问题与他们很有关，但他们也看不到，因为他们的眼睛已被各种各样的东西所占据了。这样的情形可以叫“事件的去事件化”：消费让你忙到没时间想别的事情，即便一个创痛性事件出来，如哪里又有了恐怖主义袭击，但也很快消失无踪，不留痕迹。你来不及想，是因为不断有美不胜收的盛景袭来，盛景让你打折拥有。并且，今天你抢到了，但过几天又有朋友告诉你哪里打对折，再过几天你发现还有更便宜的，所以你每天都在盲目地去追。我们的时代就是这样一个时代，盛景的时代。
最具有代表性的是今天的旅游业。大家可能都会去旅游，而不知道旅游业是什么。旅游业就是，整个世界不再是一个世界，而成了一个巨大的盛景，让你来花钱。我们之前叫“行万里路”，今天叫什么“行”？走了各种各样的地方叫“行”吗？叫旅游。
前一段时间，高晓松那首歌很有名：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野；你赤手空拳来到人世间，为找到那片海不顾一切。”晓松没有说的是，这个“远方”是要花钱买的，你不花钱，是没有远方的。“远方”，早已是旅游业的一棵摇钱树。我们今天一到放假，马上去旅游，去远方……很多旅游宣传照片很漂亮，我们都被马尔代夫那张照片吸引是不是，但那张照片里的景象不存在于任何地方，你真正跑到那里也看不到画面里那个景象，它只停留在那个照片里。
所以，在这个时代我们要思考：我们不断消费，我们旅游花钱，是为了什么？就是为这个巨大的盛景买单。
德波有个很好的分析是，盛景永远有一个距离。比如，LV包包放在橱窗里面很好看，你买回来了，第一天可能觉得很好看，第二天好像就没那么好看了，五六天以后你会觉得真的很一般，因为下面马上会有一个新款的LV包出来，又想买了。明星也是那样，只能隔着一个距离，他或者她才会让你流口水。
今天有种商品叫同款商品，很多人喜欢买同款。这双鞋是范冰冰穿过的，虽然难看，但是这样的产品有一个力量，让你买。为什么？因为你只要花这么小的代价，在那么一小刻的时候，你就感觉自己像明星，就感觉自己有一部分是属于这个时代的盛景的一部分。在这样一种消费文化里，每个人都希望自己成为一个盛景。
“双十一”的影响远远超出我们所看到的
有同学曾问我说，老师你太夸张了，你说“双十一”时代每个人都疯掉了，其实还有一种极简主义，我们很多人都在身体力行。我说蛮好啊，我也可以分析分析，我们“断舍离”一下。极简主义貌似跟今天的这个主流的“双十一”逻辑是相反的，但是我的分析是，这两者非但不相反，恰恰是相辅相成的。
实际上，这个极简主义是个帮凶。你想想看，光疯狂消费“双十一”长久不了。简单来说，如果你这么不断买买买，是很恐怖的，当你家里门一开，你的东西就会掉下来。我去一位女性朋友家里面，她有一个大抽屉可以一层一层拉开，她有三百双鞋。一个人就两只脚，三百双鞋，每天换双鞋出去，一年到头也穿不完那些鞋。我感觉，其实她的快感不是穿她那些鞋，而是等着每一位来访的客人“哇”的那一刻，她的快感、满足感就会瞬间最大化。
但是我们今天大部分人，是在你有空间的前提下，才会买买买。你的空间慢慢被堆满，自己放眼望去也会有觉得荒谬的一刻，于是就有了极简主义。当你的欲望到这一个荒谬点的前一刻，它就鼓励你扔扔扔，你只有不断地扔，才可以买买买，才可以对下一个东西才产生更多的欲望。否则的话，你不断买，总有一个天花板的，是有限制的。“双十一”和极简主义，这两个逻辑恰恰是相辅相成。
“双十一”对我们的生活造成的影响，远远超出我们自己所看到的。淘宝和天猫的崛起不一定是件好事情，真的很可怕。我的一个硕士生，他最近写的一篇文章说，我们这个城市好像跟我们越来越没有关系了，包括我们上海，我们跟上海的关系越来越淡了。以前我们总说外滩、陆家嘴，现在没事儿谁还去外滩、陆家嘴？现在我们的生活来来往往都是外卖、快递。我们每个人都在家里面等快递、等外卖。
有的人说，我上班是要去陆家嘴的。没办法，他要跟陆家嘴还是会发生关系。其实照我说，马上也不需要了，今天你会发现，越来越多的商务楼开始租不出去了，为什么？因为现在很简单，每个人都有微信，每个人都有视频工具，有工作就直接给你分派，直接开会，直接拉个群就可以做事情了。这样的话，企业为什么还需要把你们集中到办公地点上班？而且微信是没上班没下班的，企业不需要你坐班了。
但是这个背后的代价更苦，因为你无时无刻不在工作，所以你不需要出门。我上次说过，我们的大学也在死亡，同学们还有必要到大学这里来读书吗？集中在一起听课，我们都知道有时间成本、空间成本。今天有一个新的名词叫知识付费，其实一点都不新，我们的大学其实就是你花钱来听，只不过你现在可以网上进行，网上听最一流教授的慕课。在这个意义上说，大学也在式微。
人们越来越不需要出去，一旦人们不需要出门，这个城市就变成了一个福柯所描述过的“瘟疫城市”（因为以前只有大瘟疫时代人人才会不出门），只有快递来来往往。这个城市变得跟我们无关。当我们每个人跟城市所有的重要地点都无关的话，我们生活在上海和生活在别的地方就没有什么区别。这是剧烈的变化。《黑客帝国》里面，我们每个人都插一根管子玩虚拟游戏，这个“异托邦”已经正在全面到来。
我们的生活已经到了一个荒谬的时刻
最后一个深层次的话题是，消费的洪流将把我们引向何处。我认为，马云的狂欢，是“最后的狂欢”。不管过几天出来的今年“双十一”数字是多少，很可能继续倍增，但它不可能这么一直往上翻番。怎么叫不可能？
我把我们今天这种消费叫生命消费。我的分析是，在今天，生产不需要你，什么都可以不需要你，但有一点还需要你，就是消费需要你。商家生产那么多产品干吗，就是还是需要有人要来买。你们什么用都没有，但是还要买东西，说的悲惨点，你们还是一条命，你们只要呼吸着，就还要吃喝拉撒。只要买了东西就是在消费，这是肉体生命的真谛。为了保持这个命，还得买东西，而你买了东西，商家的产品就有地方走，这个链条就可以运转。
但是我要说，这是不可持续的。前两天有一则美国的新闻说，美国今天一般家庭的负债率远远超过1929年的大萧条时期。一方面就业越来越难，一方面不断花钱，这怎么可能呢？所以说，马云是最后的收割者。再往后走，当你买不了单，付不了钱——消费永远是最无情的——你买不了，于是这些低廉的产品不生产了，商家就生产能买单的人的产品。最后，当你们这群人都买不了的时候，就出现某种折叠，里面有两个世界：商家不会再给那个下层的世界提供服务，也没有人再会管他们；上层那个世界则构成闭环，自我消费，自我生产。但上层那个闭环结构其实也是不可能的，会越来越小，最后世界坍塌。
所以我说，我们的这个时代已经到了马云的狂欢阶段。马云的狂欢是一个最可怕的狂欢，并且最后他会赢，因为他做了一个大平台，这个平台把你们所有的人的钱给拉走了，直到你们付不出钱被抛弃为止——“双十一”在那一刻就会从“全民狂欢节”变成“高富帅节”，重新变成“海天盛筵”。
我们的生活已经到了一个荒谬的时刻，也正是这样的时刻，召唤我们哲学性的分析和批判性的介入。
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