“双十一”你只看到了销售额？ 马爸爸的一手文化牌，6到飞起来!!!
第1804期文化产业评论
钱花了，手剁了，工资又没了，信用卡又欠了，坐等快递接到手软的日子又来了。双十一全网销售额天猫占比近七成，电商界霸主地位难以撼动。然而今年双十一不仅只有销售额。双十一前夕，马爸爸陆续吓坏了影坛，震惊了歌坛，或许《功守道》《风清扬》在双十一预热宣传上功不可没，但作为从来不缺话题的马爸爸，活脱脱就是一张行走的广告牌！如今马爸爸握着一手中国文化牌，下一张打响的会是哪一张？
作者：郭丽娟
来源：文化产业评论
马爸爸身上从来不缺话题和热点，走到哪里都能带起一阵风。2009年，“双十一”首次亮相，销售额仅有0.5亿；2011年“双十一”爆发式增长，销售额达到52亿。之后一路高歌，2016年成功破千亿，今年11月11日24点钟声敲响，天猫“双十一”战绩达1682亿。从名不见经传到蜚声全中国，如今还要影响全世界，马爸爸打得不只是商业牌，还有一手6到飞起来的文化牌！
灵魂演员or 灵魂歌手？
“双十一”前夕，马爸爸陆续吓坏了影坛，震惊了歌坛，打懵了一群吃瓜群众。10月28日，马云在个人微博上公布了一张电影海报，并配以大有深意的“那一夜，那一梦”六个字，证实了马爸确实将以演员身份“出道”，今日凌晨马爸爸首次触电作品《功守道》在优酷正式独播，不知道小伙伴们给马爸演技打几分？但小编只想说，马爸一闭眼一睁眼可能真的只是发挥了一下想象力，不然那么多年功夫片也许真的是功夫骗o(*≧▽≦)ツ。
上个月的云栖大会上，马爸歌声惊艳四座，差点带跑了李建，还让大会观众“一饱耳福”，热情一来连唱四首，挡都挡不住，马爸说了：“唱的不好，明年再来！”╮(╯﹏╰)╭
11月初，马爸就以卡拉OK歌手身份出道，献唱了《功守道》片尾曲《风清扬》，还是和自己的偶像王菲女神合作。乡土配天籁加持了这首由高晓松作曲、尹约填词的大制作，虾米音乐也因此流量嗖嗖上涨！在此之前马爸就邀请偶像王菲合作，但由于没有合适作品，马爸追星碰壁，如今一切刚刚好，马爸不仅圆了演员梦，还圆了追星梦，有网友调侃道：“你我本无缘，全靠我有钱”。听过《风清扬》后，小编觉得马爸的卡拉OK水平进步神速，明年可以不用来现场版了！
《功守道》和《风清扬》一定程度上都是在为“双十一”预热，但除此之外，为优酷站台，为虾米导流的目的也是显而易见。近年来视频平台竞争越发激烈，优爱腾渐成三足鼎立之势。今年优酷秋集上，优酷负责人表示目前优酷仍然在亏损状态，马爸站台优酷，俨然是践行“富养女儿”，对优酷全是宠溺有木有！说到音乐，相比于网易音乐、qq音乐等平台，虾米音乐并不占优势，“马菲组合”独家上线虾米，此前云栖音乐节的四首哥也收录虾米音乐，或许马爸这张音乐牌就要出手！
猫的“全鱼宴”
11月中上旬是猫的“全鱼宴”，截至昨晚24点，双十一大战告一段落，在这场收割战中，天猫当仁不让，收“手”最多。天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，亚马逊占比1.95%,唯品会占比3.43%,其他电商平台占比2.64%。
钱花了，手剁了，工资又没了，信用卡又欠了，坐等快递接到手软的日子又来了。今年天猫3分钟破百亿，速度真不是盖的，可能连房价上涨的速度都追不上，不过这惊人的速度与各方的宣传预热分不开，“猫晚”更是导流变现的绝对大户。
不求收视率，只为互动率
10日晚“猫晚”在浙江卫视、北京卫视、深圳卫视、优酷视频同步拉开帷幕。这次“网台联动”浩大声势，真真让“带货节”提升了好几个段位，但从猫晚的玩法来看，其实是“重网轻台”。无论是红包雨还是明星到我家都需要打开APP，“奥运大挑战”更是实时互动，必须要在优酷视频和APP上打开才可以参与其中，这些互动性极强的玩法，可以说是为网络传播量身定制，而流量卫视可能只是扮演了导流者的角色。毕竟收视率可能只是看热闹的，而互动率才有最大可能转变为有效购买率，进而实现最大程度变现。
有网友表示，今年“双十一”玩法太复杂，辛辛苦苦传递的火炬，可能也就是几元钱或者几毛钱的回报，性价比太低；而猫晚上的明星到你家，网友也纷纷表示没搞清楚。如果玩法再简单些，或许效果会更惊喜。
一鱼多吃的猫
从2009年一路走来，“双十一”已经成了名副其实的消费者日，马爸更是在微博上喊道：“姑娘们，今晚是你们的节日。男人们，反正钱是用来花的，花钱不心疼的日子只有今天！”（可能只有小编觉得无论哪天花钱都心疼）
去年，“天猫双十一晚会”的操盘手应宏曾说，纵使上海家化1亿冠名，依旧不赚钱，那么今年，大牌云集的“猫晚”赚钱了么？
1.带着任务而来，80%的明星免费站台
“猫晚”越来越国际化，越来越定制化，这是有目共睹的事实。一开场英国歌手Jessie J，专为“猫晚”定制的《Price Tag》，带动全场；Blue Man 精彩表演，产出了“天价口水”商品；吴亦凡与法瑞尔·威廉姆斯合作的歌曲直接取名为《祝你双11快乐》，官方更是把它称之为“双十一主题曲”。
此外，章子怡站台卖纸尿裤，林更新着海澜之家开show,范冰冰、卢靖姗瞬间“穿越”到用户家；莎拉波娃、菲戈等将上演人机互动“奥运大挑战”；李宇春首次献唱新歌《流行》……这一切看起来都是白花花的银子，但是整场晚会的嘉宾大部分都是带着任务而来，80%都是免费站台，在“人”最贵的年头，这真心不容易。从成本来说，今年猫晚的明星大部分靠与赞助商合作引入，考虑到明星的level和商业上的取舍，他们甚至拒掉了很多明星。
2.“猫晚”看阿里的文化布局
“猫晚”不只是消费者的狂欢，更是一个现象级的大IP。这个大IP带动的不只是电商销售额，还是阿里的文化加持者。
首先是为阿里系各大平台圈流。在视频平台竞争越来越激烈的今天，“双十一”无疑是优酷的圈流利器，“猫晚”网络独播权落户优酷，《功守道》独播权也花落优酷，《风清扬》独播虾米承包，今年晚会的各种道具通过闲鱼售卖。此外，“猫晚”也大玩“创意中插”，不仅给天猫淘宝消费文化助阵，我们更看到了UC浏览器、“授权宝”等诸多广告，马爸这是坚定要护犊子，花大力气培养自家孩子。
其次助力内容宣发。平台与内容缺一不可的时代，拥有内容生产力是打持久战的前提，今年“猫晚”阿里凭借“双十一”大IP，大力宣发自家内容。这档“网台联动”的“猫晚”，给“优酷家族”做了不少植入。从主持人选来说，《火星研究院》的刘维、钱枫、杨迪，《大片起来嗨》的御用主持人黄子佼，都担任了本次“猫晚”的主持人。从剧集方面来看，《赢天下》的范冰冰，《军师联盟2》的吴秀波、刘涛，《白夜追凶2》的潘粤明，《将军在上》的盛一伦，个个都是优酷独播的广告牌。《将军在上》预告片更是登上了晚会的高潮时段。
整场“猫晚”打得最响的要数马爸手里的体育牌。这届猫晚最大的特点之一就是有很多体育明星加持，直播互动环节更是专门设置了“奥运大挑战”板块，就连压轴出场的《功守道》班底，也都是功夫明星，而《功守道》也是为了一场即将到来体育赛事打前站。其实早在今年年初，成立仅17年的阿里巴巴是奥运会TOP赞助商最年轻的面孔。创立于1985年的“TOP”制度，对入选企业实行严格准入规则，每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴。而阿里巴巴的成功入选，更是彰显其体育野心。
致敬中国文化，为祖国打call
如今“双十一”已经不仅仅是中国消费者的狂欢日，更在逐步影响着世界。比如“双十一”延长预售期，很大一部分原因是考虑到国外物流慢。天猫发言人杨磊表示：“我们平台上的业务太多，类型也不一样，所以今年里虽然启动得比较早，但其实是采取的分批启动的方式。打个比方，俄罗斯的物流，现在平均需要20多天，如果要在双十一期间实现交易，只能提前，要不然等用户收到货都过完年了。”
马爸也借此次“双十一”向中国文化致敬。热爱武术的马爸，尤其热爱太极，他希望中国武术有一天可以进入奥运，希望中国文化能让更多的人看到，这也是每一个爱中国的人所希望的。其实，无论是阿里的奥运TOP之路，还是“猫晚”的国际化，这背后都是中国文化影响力的彰显。
最后，小编觉得腾讯家马爸是否可以考虑给王者出个新英雄了？阿里家马爸这个角色怎么样？
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