黄斌：传统文化现代化新路如何走，文化要素如何赋能创意者
第1865期文化产业评论
日前，敦煌和腾讯在国子监签署了共建数字丝绸之路的战略合作协议，黄斌认为这是传统文化现代化和中华文化国际化的又一个里程碑。敦煌在合作中将借力腾讯的科技能力、社交网络和泛娱乐生态，实现中华优秀传统文化的创造性保护和创新性发展。同时，敦煌鲜明的国际融合特征，也会助推腾讯更好地通过国际合作、利用全球元素、展示中华价值观。这种传承和创新，仅靠腾讯和敦煌的努力是不够的，还有赖于腾讯作为创意平台所发动的数以百万计的创意者，让我们的文化产品为全世界更多的年轻人所接受。
作者：黄斌（国务院发展研究中心副研究员，东方文化与城市发展研究所副所长）
来源：腾云
2017年最后一个工作日的下午，敦煌和腾讯在国子监签署了共建数字丝绸之路的战略合作协议，至此，腾讯已经构建了一个包含有联合国教科文组织、故宫、长城、敦煌等国内外顶级文化资源的数字文化创意网络，在成为科技文化企业的新战略中越来越得心应手。
传统文化现代化与国际化的开端
敦煌的文化资源无需赘言，其拥有的包括东西文明交流、佛教文化及其造像、壁画等载体，是人类文明的瑰宝，也是我们认识唐及其以前历史的丰厚素材。更为重要的是，在常书鸿先生、段文杰先生的传承整理下，在樊锦诗先生和王旭东院长的艰苦努力下，艰巨的数字敦煌工程已经打下了极好的基础，敦煌本身也已经成为新时期中外文化交流的重要平台。
而腾讯则鲜明的亮出了自己“连接”和“演绎”的优势，任宇昕的演讲中提到腾讯要做“数字丝路”的“文化连接器”，通过新技术让更多人了解文化，感受到文化的魅力；做“数字丝路”的“文化翻译官”，让传统文化能够融入青少年的日常生活；做“数字丝路”的“文化新使者”，让不同国家和地区的文化能够更好地进行交流，互相借鉴。程武的演讲中提出文物的保护和传播、文化价值的挖掘和梳理、文化IP的演绎和活化三个层面的工作，都准确的抓住了当前中华优秀传统文化创造性保护和创新性发展的要点。
可以说，腾讯和敦煌的合作，正因为其高站位，才给了我们无限的遐想，我们希望，这是一个传统文化现代化和中华文化国际化好开端、好探索。
传统文化的当代价值
腾讯不少高管作为70后的一代，在现场有很多对九色鹿动画的怀念，这一来源于释迦牟尼生前所经历事迹的《鹿王本生图》正是敦煌莫高窟第二百五十七窟壁画的主要题材。毫无疑问，《九色鹿》是传统文化现代化的优秀作品和重要代表，是一代人心中的永恒经典。但传统文化的现代化，在当前又具有更加丰富的内涵。
传统文化之所以需要现代化，是因为很多传统文化已经脱离了其原来的文化语境和使用场景，变成了一种“死”的文化，将其现代化的过程就是“救活”的过程，是将其重新赋予使用场景和文化意义，重新融入现代生活的过程。
重新赋予使用场景是当前传统文化现代化的主要形式。这种场景赋予起源于“朕知道了”胶条、朝珠耳机和正大光明充电宝等脑洞大开的文创衍生品，结合了近年来兴起的消费升级热潮，正在重塑消费者，尤其是年轻消费者的消费习惯乃至生活习惯，并影响到不少国际知名消费品牌甚至奢侈品牌的创意设计和生产环节。
更出乎观察者意料的是，原本认为年轻人可能沉浸在“消费社会”的欲望中，对偏严肃向的传统文化不感兴趣，但随着内容表现形式的创新，《我在故宫修文物》《国家宝藏》等节目竟出乎意料的引爆于年轻人集聚的媒体。甚至在这一波知识（付费）浪潮中，除了财务等使用技能和鸡汤等心里安慰，传统文化也成为年轻人知识付费的重要领域。
故宫的实践同样也适用于敦煌。大量丧失了其原有的使用场景的传统文化，无论是宗教、贸易、以及相关的音乐和娱乐形式等，都可以通过场景重塑而重新赋予其使用价值。
而在场景重塑的过程中，势必会涉及到重新赋予其文化意义，用学术（或者时髦）的语言来说就是“解构—重构”的过程。解构的基础是理解，理解的基础是保护和研究。《九色鹿》中上海美术电影制片厂借鉴了其故事主线和人物画风，创新使用了中国独特的戏曲音乐和民乐，但淡化了其宗教色彩，更偏向于中华传统文化中劝人向善、恶有恶报的朴素道理阐释。这种重构没有挑战其文化内涵，更多的是重构了表现形式，更易接受。
但传统文化机构和数字创意机构的分歧并不在于要不要创新（即重构），而在于怎么创新。当前我们面临的是远超《九色鹿》时代的社会复杂性，从广泛的社会实践，尤其是腾讯泛娱乐业务的经验来看，不改变故事内核而单纯的将传统文化动漫化、游戏化或者影视化，已经很难取得像当年九色鹿这样的成效，很多时候需要在理解传统文化的基础上进行逻辑复杂的文化重构，对原有的故事进行改编重构，用现代年轻人更加喜爱的方式进行讲述。
但这种重构和创新需要深入文化内涵层面，对传统文化机构，包括数字创意机构都形成了的重大挑战。不少文化学者痛斥传统文化被歪曲恶搞的同时，不少年轻人觉得这种创新才是刚刚开始。这在本质上反映的是我们缺乏对文化解构的源头和方式的正确理解，对中华优秀传统文化，甚至一个器物、一个手艺及其所附着的文化符号意义，还缺乏深入的研究，更缺乏广泛的普及，这就导致了学者和创意者、设计师，以及用户和消费者都没法在一个语境中讨论问题，使得传统文化的现代化往往变成一个鸡同鸭讲的过程。
传统文化现代化的新路
同时，传统文化的现代化也需要制度创新。敦煌，以及更早的故宫、长城与腾讯的合作得以推进，既是对十九大中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的贯彻，对《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）的落实，但更多的是文物人的情怀、领头人的魄力。
传统文化机构往往是国有事业单位，授权IP开发产品所得与博物馆的运行维持没有直接的关系，不做也没事，做了是自己找辛苦。而且因为分配机制不灵活，很难得到优秀设计、市场推广团队的合作。这与国外很多文化机构，传统文化资源在基金会或者社会组织手里，非常需要通过衍生品、IP化去扩大社会影响力，提高募款能立的机制有很大不同。
而我国传统文化机构和腾讯这样更具有长期投资培育能力，泛娱乐生态繁荣发展的数字创意机构合作，不仅能有效补充前期投入短板，也能更加丰富衍生品的类型，是对原有文化活化机制的创新和补充，甚至可能是对外国博物馆活化机制的超越。
当然，随着腾讯这条鲶鱼的加入，随着敦煌这样重磅的机构加入，顶级传统文化机构和顶级数字创意机构仍在持续不断的探索传统文化现代化的新路，这条路走通了，是中华文化的幸事、大事！
中华价值观的世界传播
敦煌的意义不仅仅在于传统文化的现代化，更在于中华文化的国际化。敦煌作为丝绸之路、东西方文化交流的节点，不仅在历史上，在现代也发挥着非常重要的文化交流作用。敦煌的造像、壁画、音乐等风格中呈现出来的异域风情，正是这种文化交流的体现。而当前，中华文化的国际化是我国经济崛起，日益走向世界舞台中央，建构人类命运共同体的必然要求。
2017年，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上的演讲中重点提及“数字丝绸之路”，清晰地表明了当前的文化交流，已经不可能脱离数字技术、数字经济而存在。腾讯和敦煌的合作，则是对这个重要讲话在文化领域的率先落实。且这方面也正是腾讯的优势。如王者荣耀作为目前市面上最受欢迎的手机游戏之一，在一带一路沿线国家和地区，如东南亚、土耳其等都收获了不俗的成绩，并成功登录美欧；《一人之下》《狐妖小红娘》等网络国漫精品在日本也收获较好的反响。
然而，在中华文化的国际化中，仍然有两个领域需要更加艰辛的努力和探索。
一是过去我们长期关注文化创意产业贸易出口，但中国的可贸易品实在太多，尽管我国的创意产品和服务贸易出口已经是全球第一，但在出口的总盘子里也就是1%+。且这个数据还只是统计口径带来的假象，在核心知识产权和版权中，我国还是世界最大的进口国和逆差国之一。
事实上，文化作为一种特殊的产品，其核心并非贸易的总量，而是交流的质量。在中国已经成为世界数一数二的超级文化市场的发展阶段下，想提高交流质量，要素的交流比商品的交流更加重要。依托文化产业，吸纳全球创意者来到中国创意，吸引全球的新技术来到中国创业，并将中国的创意者和创意企业纳入全球分工，让大家在产业合作中加深文化了解，就像在敦煌的丝路贸易中，在做生意中理解彼此，才会有更好的效果。
二是应该通过什么形式让中华价值观为世界所认知、接受。传统上我们往往认为文化产品形式和价值观内涵是不可分割，一说到中国优秀传统文化和中华价值观，就是京剧演出、孔子学院。但敦煌壁画中不乏用中华方式阐述西域、中东形象和元素的案例，这与好莱坞用美式价值观去阐述全球文化元素是异曲同工的。这才有《功夫熊猫》等收割了无数中国粉丝，却深深地反映了“救世主”等美式价值观的电影。
腾讯给《王者荣耀》安装了蝙蝠侠等漫威皮肤，未来也一定会充分利用敦煌的形象资源进行深度开发，这些古老的和新生的全球文化元素，背后还需要设计一套与之相配套的价值观属性，就像日本游戏《三国志》对于英雄的设定更强调东方的“仁”、“忠”等特性，从而显著不同于西方英雄的力量、敏捷、魔法等属性一样。
▲功夫熊猫，美式价值观下的中国元素
▲三国志，与欧美游戏不同的英雄设定
从这一点上看，腾讯和敦煌的合作，不仅仅是顶级传统文化机构和顶级数字创意机构的合作，也将是具有国际文化基因和中华文化包容吸纳能力的两个机构的合作，对中华价值观的世界传播，值得期待、畅想！
文化要素赋能创意者
要实现传统文化现代化和中华文化国际化，除了产品和团队，腾讯还有一个最大的优势，那就是其数量高达八九亿人的庞大用户群体，以及其中数百万的网络创意者。
我们现在处于互联网时代，泛娱乐生态之上人人都是创意者，但是很多人诟病网络创意不好，题材低俗、形式千篇一律，这在很大程度上是精神贫穷限制了想象力——没有见过好东西，不能了解博大精深的中华传统文化，没有素材的积累，确实很难形成好作品。
好在敦煌，以及更早的故宫等都已经认识到这个问题，通过数字化的工作，尤其是通过与腾讯的合作，开放了大量藏在深宫的优秀文化资源，给创意者带来了更多创意的可能性。
这些创意有的是PGC（专业制作内容），具备极高的专业水准，将传统文化、现代形式进行了很好的结合，形成了刷屏式的传播；有些则是充满了多重视角的UGC（用户制作内容），往往是专业人士想不到、不屑做的素材和产品，但也从新的角度发掘了传统文化的新内涵，实现了传统文化的新传播。比如故宫和腾讯做Next Idea创新大赛，第一届表情包冠军是王晨做的门海，也就是故宫宫殿前面的大水缸，这几乎是专业创意者不可能涉及的内容。
艺术的本源就是人的体验，人民群众拥有无穷无尽的想象力，愿意接触传统文化，改造传统文化，活化传统文化，甚至创新传统文化，是好事，不仅要鼓励，更要创造渠道满足创意者、赋能创意者，让更多的创意者有意愿、有能力参与传统文化的创意和传播，并能从中获益。
在这样的创意逻辑下，传统文化的传播和表达方式也势必会改变。需要更多的强调UGC和PGC的结合，强调发挥更多用户参与创意的过程，强调社群运营之间的互动。这种所谓的快速迭代、强调“会玩”已经成为文化创意的核心能力，不仅是敦煌的挑战，甚至也是腾讯的挑战，当然也是现行文物利用、版权保护和快速授权等政策的挑战。
文化本身是需要不断进化的，有些传统文化会不适应时代被淘汰，但我们希望更多的传统文化会进化，会改变，衷心的希望和祝愿腾讯和敦煌的合作，能够打造出基于敦煌的超级IP，能够把敦煌的文化要素赋能给更多的创意者，能够把敦煌更好的推向世界，推向未来！
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