传统文化在动画产业中的创造性转化
第1961期文化产业评论
传统文化是一个民族、国家发展的根基，优秀传统文化的传承应与时代对接，产生当代的价值与意义，实现传统文化的创造性转化。传统文化是动画艺术的重要养分来源，在动画产业发展中，充分挖掘和利用民族传统文化，从动画题材的吸收与创新、动画形象与品牌的塑造、营销宣传渠道的打造等方面实现民族化，是实现传统文化创造性转化的重要策略。
作者｜喻双（硕士、讲师，湖南涉外经济学院文法学院）
来源｜中国市场
编辑｜范鑫
2017 年1 月，国务院发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，对中华优秀传统文化传承发展工作首次进行了专题阐述。文件提出，“坚持创造性转化和创新性发展，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调”。传统文化是一个国家、民族传承和发展的根本，在当下的时代背景和社会环境中，优秀传统文化的继承不能够采取直接照搬照用的方式，而应有科学的心态与积极的行为，传统文化应与发展现实文化有机结合、应与当下的时代语境对接、应产生当代价值与意义，从而实现创造性转化与创新发展。
在动画产业中实现传统文化创造性转化的必要性
动画产业是文化创意产业中最具发展潜力的子产业之一，肩负着传统文化传承和国家实力建设的重大责任。我国传统文化多姿多彩、内蕴深广、价值丰厚，是动画产业的根基和源泉。综观美、日、韩等动画产业强国，无一不充分利用本民族传统文化发展动画产业，其优秀动画作品及其衍生文化产品，都十分鲜明地展现了各自的民族文化内涵和精髓，并随着在世界市场的畅销，在创造巨大产业价值的同时，向世界各国观众传递其族文化精神和价值观，显示出其民族文化强大的辐射力。
早期中国动画也曾有过辉煌成就，在充分吸收民族传统文化养分的基础上创造出《大闹天宫》《哪吒闹海》等优秀作品，彰显出独特的民族风格和民族意蕴，被世界观众所喜爱。但20 世纪80 年代后，民族动画的发展逐渐落后。在很长一段时间里，中国动画及动画产业很大一部分走的是以动画产业强国为模范的趋同化道路，对美、日、韩等动画制作手法进行简单模拟，硬性地移植、呆板地套用美、日、韩等国的动画产业发展模式，导致缺少具有更加鲜明的中华民族特色的动画片及品牌动画形象，在世界动画市场上缺乏影响力。国产动画一度走入单纯模仿、失却创新的尴尬境地。
传统文化是振兴我国动画产业的重要禀赋与财富，也是发展新时期文化创意产业的重要基础。当我们在动画产业中不重视，甚至抛弃中国传统文化资源时，美、日等动画大国却频频地无偿使用这些资源，做出了诸如《花木兰》《功夫熊猫》等好作品，这恰恰说明中国传统文化并非无用，也并不过时，相反十分地优秀，充满魅力，能为动画带来取之不尽的素材和养分。而当下，我国一些演绎和取材于传统文化的动画作品之所以没有像预料的那样发散出魅力，根本原因在于没有创造性地利用好这些资源。
充分挖掘传统文化底蕴，将传统文化元素进行再创造，将传统文化资源优势转换为产业优势，把丰富多样的传统文化资源做成可持续的动画产业，实现传统文化传承创新与动画产品的增值，是提升我国文化软实力的重要途径。让传统文化为动画产业发展提供根基与营养，并依托动画产业实现其创造性转化，在二者的结合中达到传统文化与动画产业的双赢，有着十分重要的价值和意义。
在动画产业中实现传统文化创造性转化的策略
传统文化的创造性转化是指按照时代特点和要求，对传统文化中那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的内涵和现代表现形式，激活其生命力。动画产业发展中以创新、创意为理念，在当代价值体系下对民族传统文化进行利用，创造具有民族文化内涵的动画作品，是实现其创造性转化的主要策略。
从民族传统文化中吸收动画题材并予以创新
一个好的动画作品应当有一个好的故事题材。自由和开放是动画艺术的基本特性，无论何种题材都可以进入动画艺术的表现范围。五千年悠久绵长的历史和文化，为中国动画的创作提供了十分丰富的题材资源，古代的神话故事、民间传说、成语故事、谚语、寓言、传奇志怪、古典名著小说，还有丰富的少数民族的独特故事……题材量颇为丰富，这些故事无论是人物塑造，还是情节安排，都经历了时间的锤炼，体现民众智慧的结晶，符合大众的审美要求与趣味。中国动画创作的题材若不从本土选择确实是一种资源的浪费。
早期最具代表性的中国动画经典作品，如《大闹天宫》《牧笛》《山水情》《三个和尚》《哪吒闹海》等，在题材的选择上都是从民族传统文化中获取养分与精华。动画的创作，应该从民族传统文化中挖掘精髓、吸取营养。在充分吸收的同时，也要注意结合当下人们的需求和审美，注重对这些传统题材进行现代演绎与创新。2015 年的《大圣归来》选材自享誉世界的中国古典名著《西游记》，但影片并非照搬照用传统经典故事，而是结合当下生活进行了改编，在尊重经典的前提下，不拘泥、有所颠覆，故事令人耳目一新，故事所展现的“用爱和勇气找回梦想”这一内核也成为了作品成功的重要原因之一。
以民族特色作为动画形象与品牌塑造的基点
动画产业的核心竞争力来自动画品牌。动画形象在建立品牌与消费者之间联系的过程中发挥了举足轻重的作用。传统文化是中华民族几千年来沉淀和积累的精神食粮，在动画形象中融入传统文化，势必让其呈现出鲜明的民族特色，成为品牌塑造的基点，一方面在国内市场上具有广泛深厚的群众基础; 另一方面也会因为独特的东方文化特征而在国际动画市场上别具一格。
动画形象的民族特色不仅仅反映在形式造型上充分利用民间美术、戏曲等文化元素凸显“中国”，更为重要的是其内在的性格内涵也要体现出本土文化与时代精神的特征。这一动画角色应该是本民族人们的影射形象、它的思想应该体现出本民族的道德观念和价值标准、它的性格应该具有典型的“中国人”气质、它的心理应该符合当下广大中国民众的心理特征，这才是真正具有“中国魂”的民族化的角色形象。
美国迪斯尼的《花木兰》，虽然故事取材、角色造型等都充满了中国元素，但其中“木兰”敢于打破传统观念、自我抗争的个性，却是美国式的自由精神和个人主义色彩的生动体现，“木兰”虽身着中国古代服饰，却是个典型的现代美国少女形象。而中国尝试与世界动画接轨的力作《宝莲灯》，主人公“沉香”的人物造型、服饰设计等充分借鉴了《哪吒闹海》，但是这个颇有中国味儿的造型，角色内在性格方面的塑造却不足，并没有展现出中国味儿的内在气质与精神，这一形象是缺乏鲜活生命力的。
打造民族化与科技化结合的营销宣传渠道
动画产业的发展应是长远与持续的，一方面要加强动画作品的创意; 另一方面要打造良好的营销宣传渠道。近几年，国家对动画产业高度重视，动画产量处于“井喷期”，在这一重要契机下，各地纷纷紧抓动画产业链中的动画旅游，效仿美国、日本等国在动画主题乐园方面的成功经验，建立各种动画主题公园。但由于缺乏对传统文化内涵和精华的深入挖掘，这些主题公园的主题大多雷同甚至趋于一致，无法展现民族文化的独特魅力，独具文化精神的动画主题公园极为稀少，缺乏市场吸引力和前景，没有收到预期的效果。动画产业的营销宣传渠道的打造，不能简单模仿、照搬国外动画的方式与策略，应当建立具有民族化特点的营销宣传渠道。
同时，在中国互联网广泛普及与运用的当下，也应充分结合先进的科学技术，提升动画产业营销宣传渠道的有效性和影响力。如《大圣归来》创造了动画电影9. 56 亿元的最终票房，其巨大的成功得益于网络媒体的充分利用。《大圣归来》采用“互联网+”的众筹模式，影片出品人在“朋友圈”发起众筹，成功获得所需资金。“互联网+ ”同样让口碑相传成为影片推广的新渠道，完成了从粉丝群、业界领袖到普通受众的扩散，用博纳影业总裁于冬的话说，这对中国电影传统“产供销”体系带来的变化是“革命性的”。
实现优秀传统文化的创造性转化，是文化自觉和文化自信的体现，是文化强国建设历程中的必然步骤。民族传统文化在动画产业发展中有着极为重要的影响，中国动画要以传统文化为基础，不断探求多种方式与途径，加强传统文化与动画的结合与渗透，在动画产业发展中充分挖掘和吸收传统文化资源，打造出真正的中国特色的不朽的民族化动画品牌，增加文化竞争力，真正实现传统文化的创造性转化与创新发展。
中国文化产业价值分享平台
见识•态度•深度
交流/报道/约稿/咨询/合作
加微信号：7759813
邮箱：whcypl@126.com
中国文化产业政策笔记本
了解更多
北京大学陈少峰教授IP笔记本
了解更多
实习•兼职•投稿，请点“阅读原文”