小猪佩奇，凭什么火？
第1967期文化产业评论
最近你常挂在嘴边的流行语是什么？想必就是“小猪佩奇社会人”的梗了。小猪佩奇最近依靠新媒体、短视频等多种方式大规模曝光，早已从儿童IP衍生为全民IP，其商业价值与社会价值在实践中得到了广泛验证。是现在的受众整体趋向“低幼化”消费心理还是内容本身已进入“简约化升级”了呢？这篇文章将会以这个问题为核心，让我们一层层接近答案。
作者 | 赵荣进
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
小猪佩奇身上纹？掌声送给社会人！
不错，暗号完美接上，还听不懂我们的“社会梗”吗？那你可能真的要“被同龄人抛弃”了。这个来自欧洲的洋小猪动画形象最近一段时间可谓爆红网络，它早已超越了一部动画片的体量，其衍生出的话题经济成功变现到纹身、品牌服饰、实体店甚至“八竿子打不着的”化妆品上，被称为“史上最能带货”的卡通形象，其内容价值置换之快令人瞠目。
那都是哪些人在心甘情愿的为之买单呢？这就不得不提到《小猪佩奇》动画片高达9分的豆瓣成绩了，它的背后当然不是几岁的儿童来打分，而是他们的哥哥姐姐或者是父母。在热烈跟风追捧之余，你有没有思考过这样一个问题，大家真的都有看过这部动画片吗？还是说先接梗后补剧呢？想必大多数人是后者。那为什么这样一个画风简单到“初级水平”的动画片，身为成年人的你也愿意主动去“社会”一把呢？
是现在的受众整体趋向“低幼化”消费心理还是内容本身已进入“简约化升级”时代？这篇文章，笔者将围绕这个问题从这部动画片的“商业价值”“受众迭代”“社交基因”等三方面入手并展开详细阐述。
小猪佩奇火了，全世界的品牌都变社会了
从去年十月开始，也就是《小猪佩奇》第五季上线以后，其微博和百度搜索指数直线上升，随着“猪猪女孩”“佩奇跳泥坑”等微博衍生话题的火爆，它开始以“搞笑形象”进一步走进动画圈外观众的视野，而其商业价值的规模性变现则在于最近几个月以来短视频平台的强力引流。
2017年年底，一则将“小猪佩奇”画在背上的短视频引发了在快手、抖音等短视频平台的火爆，就这样，热度持续高涨的《小猪佩奇》成功吸引了立志“我们不一样”的抖音大佬注意，“社会人”标签也开始稳稳地贴牢了，不经意间救活了一堆卖盗版儿童塑料玩具的淘宝店，显然，在互联网时代，不蹭热点怎么能打动“社会人”的情怀购买欲呢？
若说小品牌蹭热点还属积极谋生路，那国际知名大品牌的“社会化”就着实把小猪佩奇的格调提升了一大把。这两天，“小猪佩奇是富二代”“小猪佩奇和国际大牌联名款”等话题被疯狂转发，有网友自行DIY出了小猪佩奇和香奈儿、耐克、阿迪达斯等大牌的“LOGO联名”，网友看完这些简约化的设计后居然表示：“没有一丝违和感。”
可见当前，检验对一个IP的忠诚度如何，就是看它的的粉丝是否愿意俯下瞻上的为它义务宣传，竭尽自己所能将“偶像”以各种简单粗暴的形式推广出去。如果说这还是网民们单方面的讨好行为，打动社会精英阶层才是真正的IP全覆盖，那么，这个趋势即将到来或者说已经在如火如荼的进行着。
近日，国际知名服装品牌“优衣库”正式推出小猪佩奇联名款。尽管此前推出过漫威、迪士尼等国际知名IP，但动静都不及这次的合作款大。在官方的一条置顶微博中，优衣库的推广方式颇为特别，“小猪佩奇穿上身……”邀请粉丝们在留言区对暗号，寻找出真正的”社会人”。这条微博下面，众多网友如此心照不宣地“接住了梗”，一众评论整齐划一、排列至优衣库的官方微博下，成为了优衣库最近一段时间曝光量最大、宣传效果最好的营销事件。
的确，在经济利益的驱动下，接近简单的“虚拟社会”就是接近复杂的真实社会，这也意味着小猪佩奇的商业价值仍有巨大空间。
当陪看动画片的家长成为90一代，需求也随之变化
抛开外在的商业价值外，我们自然会去想它的内容本身到底有何魔力呢？接下来，我们就谈谈这部动画片的受众需求以及互联网下的内容趋向。
拙劣套路已熟知，打破刻板印象获青睐
《小猪佩奇》 所面向的家长主要是80、90后的年轻群体，他们也是伴随着互联网成长的一代，对于动画片类型的记忆容量要更丰富，不管是喜洋洋暴打灰太狼还是熊大熊二赶跑光头强，对成人来说都只属于拙劣的套路把戏，你争我抢的动画情节已上演太多，争到什么时候才是个头呢？唯有真实的生活和简单的梦想可以将他们带回到童年，毕竟都是从“屌丝”再到“佛系青年”的网络过来人。
当然，最重要的还是家庭建设方面。和灰太狼、红太狼那种尚行“传统棍棒教育”的父母不同，佩奇拥有一个近乎完美的家庭。佩奇的父母善于温柔引导而不是暴力责打，他们善于聆听孩子的意见，也愿意采取循循善诱的方式表达。佩奇每次犯了错误，总是可以第一时间承认，父母也愿意平等和谐地和孩子交流。
于孩子而言，符合年龄特质、简单欢快内容有趣；于家长而言，从温柔耐心的佩奇妈妈、宽厚包容的爸爸和孩子日常相处中，可以得到生活智慧的启迪，还能顺手“社会人”一把；这样简单的动画片就像是一股清流，滋润了无数年轻父母的心。
写实风已是过去，虚构世界未来或将更具吸引力
有人会问，类似家庭题材的动画我们中国也有，比如《大头儿子和小头爸爸》，虽然是老片，但现在也出了新兴的3D版啊，为什么就火不起来呢？的确，它同样也是讲述家庭亲子生活，IP形象也被广大家长所熟知，但却没有成为他们认同的“家庭生活方式”，主要原因在于缺乏代入感，故事发生在现实世界，与真实生活稍有不符就是“拼凑剧情”，而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界，若与真实生活有所不符也是“想象力”的体现。
所以，在快节奏的社会中，年轻家长们更倾向于简单高效化的故事处理方式，这无疑是人们普遍向往的一种家庭相处状态，越向往越喜欢即越安利。《小猪佩奇》做到了这一点，抓住了这一代家长想要什么样的共鸣。
文化品牌有无社交属性或将成为新一轮焦点
作为一部家庭成长题材的作品，这部动画片显然俘获了孩子和家长的欢心，家庭上的成功是可以理解的，那为什么还会在社交范围上引起阵阵轰动呢？
相信大部分人接“小猪佩奇”的梗是因为你周边的人也在聊，也就是说，这是“社交”的一定前提，而满足社交话题的元素有两个，一是“自黑”，二是特定阶段的“模糊意识”。
“自黑”心理下的人设经济
首先来看第一个，网版“社会小猪”与原版“萌系小猪”形成鲜明反差人设，其所带来的巨大成功再次证明了“自黑心理”在互联网时代是最具生命力的话题点，从“屌丝”“佛系青年”到“猪猪女孩”，再到“社会人”，这些标签都精准地把握住了年轻人的时代痒点，并以此产生共鸣进而带动潮流。
那什么是年轻人的痒点呢？如果我们从成年人的视角解读，会发现其中一些有意思的情节值得玩味，比如佩奇和小羊苏西的“塑料姐妹情”、佩奇和弟弟乔治的“腹黑”，这多少让一些年轻人找到了情感共鸣，你既可以用它来吐槽闺蜜之间的“塑料姐妹”，也可以用佩奇“精致的猪猪女孩”来进行自我肯定，可以说既释放了内心的吐槽又给自己不经意间鼓了把劲儿，何乐而不为呢。
“社会人”为什么能火？身份的“模糊意识”在推动
当然，“自黑”到一定程度，就需要找到强大的群体归属感来追捧，它才有继续发展下去的支撑。据调查，短视频中用户最喜欢关注的是“有意思的普通人”。据短视频APP的用户画像显示，快手和抖音的用户均已24岁以下的年轻人为主，处于学生到社会阶段的过渡时期，很多还没有完全踏入社会，因此对“社会人”这个标签就成为了这个群体天然的话题。
在很多年轻人的认知里，“社会人”往往代表着纹身、大手表、金链子等等，且能赢得“表面上的尊重”。“社会人”虽然看起来浮夸、嚣张，甚至让人觉得low，但是通过模仿“社会人”恰恰让人获得短时的叛逆感、膨胀感，模仿不是为了真的成为“社会人”，只是释放自己的一种方式而已。而小猪佩奇却以一种天然的反差萌形象出现在人们面前，更引得大家主动模仿“社会人”，以一种娱乐戏谑的方式来对待这一个听起来并不那么友好的词语。
还记得前段时间流行的“旅行青蛙”吗？道理也是一样的。因为主要用户群体基本都在这个年龄段，处于单身贵族到父母的过渡时期，通过这种“养娃”的游戏形式，来体验“为人父为人母”的感觉，获得对未来婚姻生活的某种期待感，加上社交网络的热度集中，一传十十传百，不“养娃”都不好意思说自己是年轻人。
网络放大的文化不再仅仅是“套路”，而是折射出网民对美好生活的共同期盼，最后再反哺到每一个活生生的人上，带给他们生活中最简单的乐趣。
基于此，《小猪佩奇》在商业价值上的成功得益于内容上的“简约化”升级，命中了处于“身份过渡期”群体及年轻家长们的情感共鸣、社交需求，恰逢短视频从年末到现在的集中性发力，“小猪佩奇”不火也难。
结语
这是一个非常值得我们国产品牌借鉴的案例，文化的传播需要与时俱进，精准把握受众的需求，不在繁复不在高深，有时候往往就在于它是否贴近人心，为人而服务，能够带来简单的正能量与归属感，这或许才是我们需要思考的。
据悉，随着“小猪佩奇”在中国人气的不断上升，对于所属的英国eOne公司而言，中国的网络市场显然已经上升为全球最重要的市场。该公司正酝酿迎接2019年，即中国的猪年，而不断更新的大众痛点是品牌文化传播的最好时机，等到那时，它还会热度依旧还是说又有新的劲敌了呢？让我们拭目以待……
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