毛不易的品牌形象与粉丝流量，最“合适”的痛点才撩人！

第1982期文化产业评论

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作为腾讯大热的偶像养成类综艺《明日之子》冠军，毛不易出道自带“非典型偶像”标签——没有传统定义上“小鲜肉”的外形，却有绝对超出大众年龄认知的创作功力。正如他以略显沉默的文艺宅男形象最终突围获得比赛冠军的“神走位”一样，这种“意外”自他出道而生，他的音乐价值与商业价值更随着他的持续走红，不断野蛮生长。

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来源｜文化产业评论

编辑｜范鑫

近年来，粉丝经济逐渐走红，粉丝的庞大力量更是挠痒了各大商家的心。名人代言不断增多，影视界、体育界、音乐界的各类流量小主成为众商家争夺的对象。无论是国民度极高的快消、3C、餐饮等品牌，还是从前遥不可及的时尚高奢品牌，都纷纷开始寻找代言人或品牌伙伴。但这种趋势也使得品牌代言逐渐模式化，顶级流量艺人甚至身背几十个代言，致使公众对明星代言逐渐免疫，甚至出现混淆。所以，代言人是否具备鲜明的个人特色以及与品牌的契合性，已成为品牌选择代言人的“金标准”。

“非典型”的“意外”

作为腾讯大热的偶像养成类综艺《明日之子》冠军，毛不易出道自带“非典型偶像”标签——没有传统定义上“小鲜肉”的外形，却有绝对超出大众年龄认知的创作功力。正如他以略显沉默的文艺宅男形象最终突围获得比赛冠军的“神走位”一样，这种“意外”自他出道而生，更随着他持续走红向阳生长。

毛不易的外貌或许不会让你印象深刻，但听过《消愁》的观众，几乎都中了一种叫做“消愁”的毒，悠扬的旋律撩动人心，洗练的人生观激起心底的共鸣，有多少人哼着“一杯敬朝阳，一杯敬月光”却“眼底有霜”。比赛结束后，这首歌的演唱视频观看量更是突破了5亿大关。

歌曲在获得广泛传唱的同时，也获得了品牌的高度关注，雪花啤酒就在赛后第一时间找到了毛不易的经纪团队，并顺利在双十一期间制造了一波击中消费者痛点的“走心”营销，口碑与销量双赢。

2017年底，当众多品牌还在对毛不易的商业价值心存疑虑之际，他就以这一成功的合作案例宣告了自己的商业影响力。

“合适”的赋能

作为一名原创唱作人，毛不易商业价值初显，自然吸引了众多寻觅“合适”代言人的音乐品牌。4月24日，havit海威特在京东预售了它的新款产品——G1真无线运动耳机，担任这款运动蓝牙耳机“首席体验官”的正是毛不易。

“知名国创品牌+华语原创力量”，海威特与毛不易的相遇，可能已经不能用简单的明星代言来描述，而是一种“合适”的情感赋能。一个是国内知名音频品牌，旗下产品在国际上屡获大奖；一个是华语原创新势力，不仅夺得《明日之子》冠军，其原创的歌曲还获得了大众的广泛传唱。

海威特与毛不易先天就具有高度的品牌契合性。就连配套的微博广告上，毛不易的文案也极为克制地只写下了“很喜欢”三个字，但是熟悉他的人都知道，这是他生活中最习惯表达对事物喜爱之情的口头禅，是他独有内敛而真诚的推荐方式。

对于毛不易的代言选择，海威特显然是经过品牌深度思考的。毛不易作为一名备受大众认可的原创歌手，对音乐的追求可转化为对耳机这一音乐工具的精益求精，歌词的人文关怀可转化为品牌的价值观属性，两者的强关联性也使得这次合作具备很强的消费示范性。

与此同时，毛不易歌曲的广泛传唱度以及2018年即将推出新专辑的高能品相，使得他可以打破粉丝壁垒，进一步获得大众认知转化。结合海威特提出的“声而自由”品牌主题，在这一系列的传播声音中，毛不易的“自由”与海威特的“自由”几乎可以说“合二为一”。

“合适”的双赢

“合适的”品牌代言，对于品牌方和代言方来说是互相成就。品牌通过代言提升自身价值，进而带动销量增长；代言人通过品牌，增加曝光质感，提升自身商业价值。那么，毛不易与海威特的牵手又是如何实现双赢的？在获得品牌的认同后，毛不易是否可以真正帮助品牌进行动销呢？

正如上文所说，毛不易不仅具备“原创歌手”标签，同时还是一名不折不扣的流量偶像。不同于一般品牌直接官宣全品牌代言人，海威特则通过单品作为切入点，将产品特点、品牌主题与艺人属性充分结合，在京东首发预售的同时在线上进行全渠道的曝光，使得耳机受众与艺人粉丝更清楚自己的痛点，在决策购买的逻辑链上强力助推。强目标性也使主推产品获得广泛的认知与传播。

截止4月25日，这款主推产品在京东获得了粉丝的热烈响应，社交媒体上的粉丝们也开始了自发传播。对于海威特，品牌认知度与产品销量兼得；对于艺人，代言也不再是泛化的工作内容，更是与生活方式、使用习惯相关的强认同感。这种极具产品思维的合作方式，无疑大大促进了品牌与明星的互利共赢。

以“粉丝经济”促进产品销量的同时，为品牌赋予情感，输出具有大众影响力的品牌价值观。从通过明星认知到品牌认同，最后内化明星所带来的情感属性，完成“认知-认同-认购”的购买路径，这正是众多品牌代言所追求的目标。

正如毛不易“意外”地在歌坛横空出世一般，这位懵懂而又深刻的音乐人在品牌传播上的出道也同样令人“意外”—— 四两拨千斤地取得了粉丝经济与品牌形象的双发双赢。但这种“意外”却是以“合适”为前提才能达成的双赢，而“意外”从来也不是“偶然”。

结语

在任何领域，不想被观众遗忘，除了高曝光率，还必须有优质新作品的撑腰。不论是即将发布的首张原创专辑，还是多档一线综艺，这些都让毛不易的音乐价值与商业价值不断野蛮生长中，这位非典型偶像的商业之路，值得我们继续期待。

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