第1990期文化产业评论
近日，“时尚界奥斯卡”Met Ball凭借“高颜值”吸睛无数。一年一度的Met Ball（纽约大都会艺术博物馆慈善舞会）在每年5月初举办，同时标志着该年度时装馆的时装展览盛大开幕。展览的主题为当晚服装定下基调，受邀嘉宾要穿着符合主题的时装出席舞会。然而这项活动的目的却是为大都会博物馆募资，既宣传了展览又募得了经费，堪称博物馆跨界营销的典范。作为世界顶级时尚盛典，今年70岁的Met Ball究竟有哪些亮点？博物馆跨界营销玩到飞起来的牛叉案例又有哪些？国际博物馆日前夕，文化产业评论先带你体验一把博物馆们跨界营销的“疯狂”。
作者 | 孙文杰
来源 | 文化产业评论
编辑 | 范鑫
这几天大家有没有被一大群帅哥美女刷屏？
Met Ball的核心人物之一AnnaWintour，电影《穿PRADA的女魔头》原型
神圣三人组，Alessandro Michele、Lana Del Rey以及Jared Leto，搭配中世纪的发型以及天使光圈、翅膀等元素
戴着金色光芒头饰的Anne Hathaway
Stella Maxwell身着充满宗教壁画元素的定制礼服
Sarah Jessica Parker，金色刺绣长裙，裙摆上有多个红色心型点缀
Laura Love，对称的红绿配色十字架
Rosie Huntington-Whiteley头顶金色天使光环
Blake Lively，充满教皇风格花纹的红色礼服，搭配教皇珠宝
Met Gala：时尚界奥斯卡
目不暇接，眼花缭乱，有没有？
有没有误入奥斯卡红毯的感觉？你的感觉没有错！这就是被誉为“时尚界奥斯卡”的MetBall，全称纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（Metropolitan Museum of Art'sCostume Institute in New York City），是一个为美国纽约大都会艺术博物馆时装馆募集资金的年度慈善晚宴，在每年5月的第一个星期一举办，同时标志着该年度时装馆的时装展览盛大开幕。而展览的主题为当晚的服装定下基调，嘉宾要穿着符合主题的时装，也往往会引起全球关注。
看到这里你也一定猜到了今年的主题与宗教有关！
对！今年的主题是“天赐之体：时尚与天主教的奇思异想”（Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination）。
时尚怎么会和博物馆扯上关系咧？今年怎么又和宗教有关呢？
我们从Met Ball的承办方VOGUE的官网报道可窥一二。
本次专题展览的主题是时尚与大都会博物馆典藏的中世纪艺术大师作品之间的对话，以审视天主教的信仰与传统对时尚的持久影响。今年这场展览从西斯特教堂（ Sistine Chapel ）借来许多珍稀藏品，旨在回顾时尚与博物馆馆藏宗教艺术杰作之间的关系，展现宗教对时尚持久而深远的影响，而教会作为艺术赞助人的历史也尤为悠久。
信仰和时尚，神圣和亵渎，服装学院馆长Andrew Bolton用“复杂而有时争议”来描述它们之间的关系，但两者之间的相互作用激发了一些令人惊叹的时装设计灵感。
1948年，最初的Met Ball在以晚宴形式亮相。当时受邀的嘉宾们只要付50美元就可以获得入场券，从那时起，每年一度的筹资活动就成了美国大都会艺术博物馆时装馆的主要经费来源。
在Diana Vreeland作为服装学院的特别顾问期间（1972-1989），Jacqueline Kennedy Onassis和Pat Buckley担任Met Ball的联合主席，这项年度活动成为了社交和艺术界的盛会。而自1995年起《Vogue》主编AnnaWintour担任联合主席后，Met Ball就被打造成了世界上最引人注目、最成功的筹款活动之一，吸引了来自时尚、电影、体育、商业、音乐等各界嘉宾。
值得一提的是，Met Ball 2015年的主题与中国有关——China：Through the Looking Glass（中国：镜花水月）。
因为中国，Met Ball首次成为Twitter上的全球热门话题，仅在活动当天就有超过150万条带有标签的推文发布。大都会博物馆的社交媒体团队分享了55条直播推文和43条来自红地毯的现场Instagram，这些推文的阅读量超过了600万次，超过25000次转发和29000次收藏，Instagram收到了超过473000个喜欢和17000条评论。
如今，这场视觉盛宴门槛非常高，不是谁都能参加的。为了把“闲杂人等”挡在门外，Anna Wintour在2014年决定将Met Ball的单张入场券价格升至2万5千美元一张。每年主办方VOGUE会先制定一个Met Ball目标名人嘉宾表，然后将他们和包桌客户邀请的嘉宾混合在一起，或者将他们安排在赞助他们的品牌那一桌。
时装界的大品牌比如Ralph lauren、Tod's等一般都会在晚宴上承包几桌，而赞助商一般也是大都会博物馆的长期赞助伙伴如Aerin Lauder经营的生活方式品牌Aerin。大都会博物馆与时尚界奢侈品牌的交流与合作可谓无人能敌，既宣传了展览，又募得了一大笔经费，不得不说大都会博物馆玩的一手好营销啊！
细数博物馆跨界营销的典范
让我们来看看还有哪些令人眼前一亮、印象深刻的博物馆跨界营销案例吧！
故宫淘宝 x 北京稻香村：糕点礼盒
2017年中秋，故宫与北京稻香村合作推出2017中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这些月饼被做成了月亮、祥云、玉兔、印章等具有故宫特色的样式，俨然成了艺术品。
礼盒售价包含四种共十六枚点心，分别是名为「大地生春」的抹茶酥、「万花献瑞」贵妃酥、「凤羽莹金」蛋黄酥、「如愿迎新」枣花酥。绿、粉、黄、红四色，包装上用古典花纹装饰做点缀，礼盒整体则是采用了故宫云形提篮的外观造型，清新典雅，真真是极好的！
故宫利用中华传统节日，将文化与美食结合，用轻松活泼的方式赋予糕点文化含义，吸引迎合年轻一代，拉近艺术与大众之间的距离。稻香村在大家的印象里是食用的糕点，与八竿子打不着边的故宫跨界合作后，不仅变成了可吃可赏的艺术品，更是令销量翻了不止一番，
芝加哥艺术博物馆×Airbnb：梵高的卧室
2016年，为了给即将开幕的《梵·高的卧室》（Van Gogh’sBedrooms）展览造势，芝加哥艺术博物馆与Airbnb合作，根据这位传奇艺术家的油画重建了他在法国Arles期间曾经生活过的卧室，并将它放在了Airbnb网站上接受预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。
芝加哥艺术博物馆根据梵·高的油画重建了他的卧室
这个房源的有效日期是2月14日到5月10日，和展览同步。但“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。
Airbnb网站上的介绍这样写道：这个房间会让你觉得生活在油画当中。它以后印象主义风格进行装饰，让人想起法国南部，就像时间倒退一样。房间里的家具色彩明亮，墙上的艺术品会让你永生难忘。
这间卧室位于芝加哥River North生活区的一间公寓当中，卧室精确地重现了梵·高的画中景象，一张床，一张小桌子，两把椅子。
芝加哥艺术博物馆还把梵·高作为房东写在了网站上，注册的名字是“文森特“（Vincent），而房东照片则是他那幅著名的自画像。
芝加哥艺术博物馆的工作人员说，“我们觉得让大家沉浸、理解梵高生活最好的方式就是邀请他们在这里住上一晚”。
在人们的印象中，梵高是一个精神失常的天才，芝加哥艺术博物馆通过复原他的卧室，让梵高不再那么高高在上，有助于人们了解真实的梵高以及他的生活，实实在在的触摸到他的灵魂，博物馆的艺术教育功能也完美履行。而芝加哥博物馆在展览里也还原了这间卧室，没有预定到Airbnb的人们可以通过去看展览来弥补遗憾。
故宫×Google：快闪实验室，把艺术品数字化
故宫和Google的文化与艺术项目（Google Arts & Culture）合作，在养心殿旁边的数字馆里办了个快闪实验室，展示了三个把艺术作品数字化的项目。这次的快闪实验室里有105件展品来自故宫，其中包括桐荫仕女玉山、任熊十万图册、珐琅彩雉鸡牡丹纹碗等等重量级展品。
其中最令人印象深刻的是Portrait Matcher，把游客的相貌和艺术作品里的人物相貌匹配起来。展区由两块屏幕组成，左边链接了摄像头，显示的是展台前的画面，右边播放着世界各地艺术作品里人物的肖像。
参与者站在摄像头前就可以在屏幕里看到自己的模样，同时右边屏幕里的肖像画也会滚动起来，直到出现和参与者的脸型最相似的一个。
系统会根据你的脸型来匹配相似的艺术人物肖像，转动脑袋，肖像也会不一样。
穿越时空，你的脸是哪幅肖像画？故宫与谷歌合作，利用“文化＋科技”的思维，把传统艺术品的元素进行贴近生活的艺术改造，不仅个性好玩，还有着独特的跨界美感。在拉近大众与高雅艺术作品距离的同时，又让大众有了参与感，是不是还满足了我们发朋友圈的小心思呀？真是完美契合了互联网营销新套路！
大英博物馆×野兽派（The Beast）：艺术点亮生活
大英博物馆对于自有IP的推广有着极其丰富的经验。它曾二度与野兽派（The Beast）进行联名合作，精美的版刻藏品与现代生活方式的艺术结合，体现了“用100件大英馆藏来讲述世界历史”的展览宗旨。
野兽派的大英博物馆贵族游戏系列的产品使用的元素均来自大英博物馆的藏品《TheNoble Game of the Swan》——1821年在英国伦敦印刷出版的一款蚀刻版画游戏的棋盘。
游戏的天鹅棋盘由19块棋格组成，每个棋格内均标有数字并绘有各式各样生动有趣的图案，教堂、牧场、画家、斑马……组成了一幅意趣盎然的19世纪英国世俗风情画，其中第三格描绘的还是大英博物馆。
每个野兽派的大英博物馆产品都附有藏品介绍的吊牌，方便消费者了解产品背后的故事。
日常出门戴着富有艺术元素的丝巾，人人都是行走的博物馆！而大英博物馆通过这些日常小物件，强有力的输出了自有IP，一举两得。
故宫文化×亚马逊kindle：2018新年限量款礼盒
故宫文化与亚马逊kindle合作推出2018新年限量款礼盒，限量2018套，售价1366 元。礼盒以深红为主色调，绘以故宫博物院藏的清中期缂丝精品《缂丝岁朝图》，内含 Kindle Paperwhite、联名保护套和 2018 年《故宫日历》。
故宫博物院藏此件《缂丝岁朝图》为清中期的缂丝精品，尺幅纵70厘米，横97厘米，华贵非凡，蕴意深厚。其织法以生丝为经，熟丝为纬，将多种彩色纬丝分段缂织。由于缂丝工艺繁复，故有“一寸缂丝一寸金”之说。“岁朝”之意见于《汉书·孔光传》：“岁之朝曰三朝。”后来唐颜师古注云：“岁之朝，月之朝，日之朝，故曰三朝。”岁朝即农历大年初一，一岁之始。图上各色吉祥花果，寓意繁茂昌盛；盘中盛放的百合、柿子、如意，寓意“百事如意”。岁朝祈福，清供迎祥。志喜兆丰，事事如愿。
2018年《故宫日历》选取表现灵犬与瑞兽的文物和藏品，表现“灵犬报兴旺 瑞兽祝昌隆”的主题，极具收藏价值。
故宫用宏观的实物记录传承历代中华人民智慧的结晶，亚马逊kindle用现代科技记录人类思考之光，“最是书香能致远”，阅读与文化传承之间有着无法言说的联系。故宫与kindle的相遇，用创新的方法传承和推广中华文化，将传统文化与现代生活巧妙结合，激发大众的阅读兴趣，同时又使故宫的文化IP深入人心。
结语
人们的文化需求逐渐增长，博物馆的职能早已由传统对“物”的管理，转向对“人”的服务，在维持保藏、研究、展示与教育等基本功能外，更强调与观众的互动，提供满足其需求的服务与体验。博物馆跨界营销怎样才能1+1＞2，让艺术融入日常生活，让艺术点亮生活？
如今市场竞争日益激烈，跨界营销作为借势营销的一种，打破传统营销思维模式，让原本不相干的元素相互匹配、相互融合，达成合作共赢的态势。跨界营销不是简单的排列组合，“1+1＞2”的博物馆跨界营销要能创造出新的情境，要有“4个W+1个H”（What主题When时间Where地点Who人物How方式）中的多个元素。
我认为博物馆首先要找到契合自身属性的合作伙伴，开发具有创意的营销玩法。其次定位要合理，把不擅长的事情，如设计、产品、市场等交给合作方专业的团队去做，规避短板。最后牢记文化初心，集中力量发挥自身独特优势，输出IP资源和热门元素。
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