如果恨一个人，就让他去做艺术品电商！
第2137期文化产业评论
艺术品电商的起步时间很早，与综合电商平台的出现几乎是同步的。然而，国内艺术品电商发展时间已有20多年，但还没有诞生一个超过10亿美元估值的独角兽企业。艺术品的很多特性恰恰和容易电商化的商品特性相反。每一件艺术品，都是独一无二的，无法标准化生产，注定其难以走向大众，而客单价高、信用背书难、网络交易无保障等也都使得艺术品电商步步维艰。艺术品电商究竟前途如何，又该如何突破？
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
正文共4568字 | 预计阅读时间12分钟
艺术品电商的起步时间很早，与综合电商平台的出现几乎是同步的。
1995年，第一家艺术品电商平台“artnet”在美国成立。同一年，亚马逊开始网上卖书，Ebay开始在网上拍卖二手物品。
1999年，阿里巴巴网站上线，不久淘宝上线。2000年，嘉德在线推出了30个网上专场拍卖会，包括当代艺术陶瓷、中青年名家书法、古代中国画、玉件等艺术品；同期，赵涌在线以在线竞价的电子商务交易模式提供邮票、钱币等艺术收藏品交易服务。
随着艺术品电商的发展，行业出现了两种业务类型。
一类是投资型艺术品电商。嘉德在线、赵涌在线等是把线下的拍卖搬到线上，面向的还是高端收藏和投资人群，竞争对手是传统的线下艺术品销售渠道。
另一类是消费型艺术品电商。Hihey艺术网、艺客、艺点儿则面向普通大众人群，销售装饰美化用的消费艺术品，把艺术品当成日常生活中的家居、电器等一样的产品进行售卖。
不过，淘宝、亚马逊这些国内外的综合电商平台现在是如日中天，发展迅猛，成为人们购物的重要渠道，同一时间起步的艺术品电商平台命运则截然不同，不管是投资型艺术品电商，还是消费型艺术品电商。
艺术品电商的成绩单
国家统计局发布的数据显示，2017年全国社会消费品零售总额约为36.63万亿元，其中全国网上零售额约为7.18万亿元，占比约为19.6%。据专业人士估算，在中国艺术品市场中，纯艺术品电商所占份额不足10%。显然，艺术品电商和综合电商平台相比，所占市场份额太小，对艺术品交易市场的影响还非常小。
再看看同时有线下业务和电商的中国嘉德。嘉德2017年春拍总成交额约29.4亿元，网络拍卖只实现了530万元的竞投金额，占比不过千分之一。发展了18年之后，嘉德在线的交易总额占嘉德线下拍卖总销售额不过1%左右。
从数量上来说，艺术品电商最多时有2000多家，现在不过1000家左右，一半多已经倒闭了。另外，国内艺术品电商发展时间已有20多年，但还没有诞生一个超过10亿美元估值的独角兽企业。
为什么这门生意这么难做？为什么图书、家电、服装这些电商都能快速崛起，而艺术品电商如此艰难？背后的原因何在？
艺术品的特性难以电商化
由于商品的不同特性，造成有些商品很容易通过在线渠道销售，有些就很难。
什么商品适合电商化？
回顾电商的发展历史，最开始发展的是书籍、3C 数码、服装和化妆品等几个品类。亚马逊最开始是卖书的，成为最大书店后开始进军玩具、电子产品等。京东则一开始选择3C数码和家电作为突破口，然后扩充品类：图书、日用百货等。
首先，书籍、3C数码有一个共同的特点：标准化程度很高。也就是说，这些商品都是整齐划一的，对于每个人都是一模一样的。反之，就是非标准化产品，比如定制西装、花卉绿植、生鲜蔬菜、眼镜等，每一个都是有一定差别的。我们在网上看到的只是商品图片，对于标准化商品来说，商品图片和实际物品是高度相符的，不用担心买的货有问题。但对于非标准化产品来说，看到的和买到的很可能是两码事，消费者自然不太愿意到网上购买。
第二，标准化的产品价格相对比较低，都是在几十到几千之间。客单价高的汽车、奢侈品、房产等在线上的销售比例非常低。根据寺库发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》，2016 年全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到 91%，线上奢侈品销售占全球市场比例仅为 9%。显然，消费者在购买大额商品时会更加慎重，希望眼见为实，实体去体验。
第三，标准化的产品不需要专业服务。我们去配眼镜，需要眼镜店提供视力检测的专业服务才能购买；去定制西装，需要师傅测量三围数据。如果没有这些专业服务，我们是没法购买这些商品的。因此，需要配套服务的眼睛数据检查很难电商化，不需要有人帮忙的图书就很容易。
第四，标准化的产品适合大众化。这些商品是面向普罗大众的，人人皆有需求，皆可以消费。对于电商来说，大众化的商品才能集聚海量需求，发挥规模化的优势。
艺术品的特性
艺术品的很多特性恰恰和容易电商化的商品特性相反。
每一件艺术品，都是独一无二的，并非像大规模生产的文具一样整齐划一，指标一致。即使同一大师的相同作品，也因创作年代、材质等区别而有所区别。艺术品的非标准化意味着信任背书就很难建立，消费者很难在网上远程的环境下放心购买。另外，非标准化导致艺术品的价格体系非常混乱，价值鉴定和评估需要很高的专业能力，消费者缺乏足够的知识来判别。
再看看客单价。主营国画、版画、油画、雕塑的“小红花”客单价在3000元左右；哈嘿艺术网HiHey年均卖出约8000单艺术品，客单价约为1.5万人民币（品类有油画、雕塑、摄影、版画、绘画、水墨、装置、古董文玩、陶瓷、紫砂、茶器）。奢侈品电商因为客单价高，建立信任成本高，难以在网上销售；而艺术品的客单价比奢侈品更高，自然更难触网。
△“赵涌在线”2017年1月至5月的书画在线拍卖成交数据
艺术品门类众多：篆刻、印石、名砚古墨、印谱、瓷器、玉器、古典家具、书画、信札、摄影、版画、茶道具、中外名酒、鼻烟壶、邮品钱币、古籍善本、珠宝、金银器、铜镜、拓片等等。每一个细分门类，各自的差异都非常大。这导致其消费人群是割裂的，也因此细分成一个个小圈子。虽然整体的艺术品是一个大市场，但具体每个细分都成为小众品类。小圈子里面大家彼此熟识，交易方便有保障，没必要进入公开的电商平台。
艺术品电商作为一个平台，连接艺术品的供需双方，撮合双方交易。从供需两端看，存在着严重的不匹配现象。
供需两端的视角
首先看看艺术品消费者的需求。毕竟，艺术品电商平台的成立就是为了满足消费者的需求。
需求端
艺术品需求端，主要的驱动力有三个：消费、收藏和投资。
消费需求主要目的是家居装饰、欣赏，面向人群主要是中产阶级。中产阶级用艺术品来提高格调，改善生活方式。作为大众消费品的艺术品，价格自然也是中低档的，否则消费不起。中产阶级虽然人数众多，但并不都是艺术品的消费者，需要有一定的审美趣味。
大众艺术品消费兴起于1999年，标志性事件是1999年英国伦敦首次举办了“买的起的艺术展”（Affordable Art Fair，AAF）。AAF展会开始向大众普及艺术，并推荐和出售不知名艺术家的作品，所有艺术品定价均在3000英镑以下。此风潮逐渐席卷纽约、巴黎，继而登陆中国北京、上海等城市，开启了世界范围内的大众艺术品消费之路。
收藏和投资的主要目的是资产保值增值。主要是两类人群，一是专业的投资家，把艺术品当成股票、房产一样的投资品；二是高净值人群，尤其是各大奢侈品品牌掌门人，他们收藏的艺术品很多被直接运用到品牌营销中。具有较强流通性的名家精品，成为这类人群的主要投资标的物，成为其庞大资产配置中的一部分。
收藏和投资的人群是小众，但是购买的艺术品价格都非常高，因此其贡献了大部分的艺术品交易额。
供给端
当下的艺术品电商，在供给方面存在着很多问题。
1.艺术品的信息提供不足
打开很多艺术品电商网站，很多艺术品的信息只有寥寥几张普通照片。
一件8万多的玉器，就只有几行文字描述和几张图片，显然是很难打动消费者并让消费者信任的。在线上，消费者无法看到实物，只能通过文字和图片来了解艺术品。因此，电商平台需要提供高质量的艺术品图片和充足的信息，方便消费者全面仔细的了解，方能打消顾虑。
2.缺乏透明的交易体制
艺术品电商很容易暗箱操作。比如，注册几个小号来参与竞拍，提高竞拍价格，刷高参与人数。毕竟，在淘宝、京东等平台，刷量、刷好评等已经是公开的秘密。这些灰色操作也极有可能发生在艺术品电商平台上。
以拍卖为例。线下的艺术品拍卖经过多年发展已经比较成熟可靠，相对公开透明。线下的竞买保证金数额大，门槛比较高，过滤掉很多托儿；拍卖现场是一个相对封闭的环境，每件拍品的拍卖时间很短，作假较难。如果在网络上拍卖，门槛低，每件拍品设定的拍卖时间长，容易暗箱操作。
3.艺术品质量一般
由于线下渠道成熟，高质量的艺术品并不愁销路，一般都会首选线下渠道。艺术品电商平台只能找质量低一些的产品来合作。
比如知名电商“国美在线”旗下的“国之美”艺术品在线交易平台。“国之美”艺术商城所销售的艺术品可以用“双低”二字来形容：作者知名度低，商品性价比低。知名度稍高的作者，其作品价格都远高于实体店和拍卖行，一些作者知名度和艺术水准都很低的艺术品，价格却并不低。
淘宝艺术品拍卖频道、京东艺术也是如此。京东艺术上的油画作品有曾培的《三美神》、瀛瀛《嵌入式二》、石高青《火烈鸟》、张琳《粼粼》、宿哲《金色时代2》等。曾培是四川大学的美院学生，《三美神》2017年创作；瀛瀛《嵌入式二》则在网上搜索不到任何公开信息；石高青，2006年成都美术学院油画系毕业，《火烈鸟》创作于2016年。
可见，京东艺术上的油画作品基本都是年轻艺术家的新作品。我们不否认，这里面可能会出伟大的艺术家。但是，和线下拍卖的大师艺术品相比，显然不在一个档次。
即使艺术品电商平台拿到了知名艺术品，由于缺乏公信力，也难以成交。
4.艺术品的真伪
在线上购买艺术品，最大的担忧就是买到假的。那么，电商平台如何保证艺术品是真的呢？如果消费者买到假的，能否退货呢？
遗憾的是，艺术品电商平台目前并不能建立一套有效的机制来说服消费者：平台上的艺术品都是真品，即使买到了赝品，消费者退货也不容易。
例如，在国之美平台上，则明确告知消费者：国之美不接受任何理由退换货申请。
淘宝的艺术品拍卖，绝大部分都不能申请退货退款。淘宝在常见问题解答中说明：由于拍卖会经营方式为增价拍，拍品多为孤品性质类商品，“7天退货”服务为送拍机构可选服务保障，不强制送拍机构提供，竞拍前请充分考虑。
嘉德在线的消费者在提货之日起15个自然日之内如果发现是赝品，可以申请退货。不过，消费者需要在提货后15个自然日之内出具画家本人的书面鉴定意见，或者两位以上相应专业的国家级鉴定专家关于该拍品赝品的书面鉴定意见。另外，嘉德在线只负责退货退还买家已付的落槌价和佣金，但期间发生的其他费用，如鉴定费、保管费、运输费等，不在退还的费用范围之内，需买家自行承担。
不管消费、收藏和投资，消费者都希望买到在靠谱的电商平台上买到真的艺术品。显然，当前的艺术品电商平台是很难满足消费者需求的，无法让消费者放心的进行网购。因此，艺术品电商沦为艺术品市场的辅助角色。
突破口在哪里？
艺术品电商平台是否还有出路？突破口在哪里？根据以上的分析，艺术品市场是有明显分层的。
对于消费级的艺术品来说，用户数量多，客单价低，消费频次相对高一些，是适合电商平台来交易的。
对于收藏和投资类的艺术品来说，这是一个小圈子的市场，客单价极高，交易频次也低，线下的优势更突出，并不适合电商平台。
另外，技术和制度的发展可以大大改善艺术品电商的供给能力。比如，VR技术可以让消费者亲临现场一般去在线了解艺术品；区块链技术应用于艺术品的鉴定、交易、物流各环节，确保真品。
因此，艺术品电商需要做好定位，不要和传统的线下艺术品拍卖、经销渠道直接竞争，发力在电商具有优势的领域，做好创新和差异化竞争。
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