傅才武：文化产业要重视文化消费理论与模式创新
第2174期文化产业评论
近年来，我国文化及其相关产业产值呈稳定上升势态，回顾我国文化产业发展历程，可以大致分为两个阶段：2004年——2012年高速增长的第一阶段，2012年之后增长放缓，且波动较大，可视为第二阶段，这种变化的出现绝非偶然。由于第一阶段的行政化干预，导致发展到第二阶段时仍然无法摆脱这种行政干预的阴影。因此，文化产业要回归市场本位，注重将文化消费与居民内需相结合。目前我国已在一些北京、武汉等主要城市开展新的文化消费模式，这些新的文化消费模式解决了哪些急迫问题？有什么重要意义？请看下文。
作者 | 傅才武（武汉大学国家文化发展研究院院长）
来源 | 中国社会科学网-中国社会科学报
编辑 | 刘海
正文共3534字 | 预计阅读时间7分钟
扩大和提升文化消费是扩大内需、稳定增长的重要渠道，从民生来看，文化消费与群众的幸福指数密切相关，是实现全面建成小康社会目标中能够体现人民生活质量的一项重要指标，也是满足人民对美好生活向往的重要途径。
据国家统计局的测算，2017年文化及相关产业增加值为35462亿元，占GDP比重为4.29%，比2016年占比4.14%增加0.15个百分点，增速为15.2%。从2004年建立文化产业统计数据以来，我国文化产业从2005—2012年均保持在年均20%以上的高速增长（2009年金融危机期间为18.20%），到2012更是达到34.07%的增速，这是我国文化产业极高速增长的第一个阶段。2013年后增速开始下降（18.15%），2014年仅12.13%，2015年下降到谷底为7.89%，2016年又回到17.13%，2017年达到15.20%。这一时期进入到高中速增长的第二个阶段。
让文化产业回归市场本位
在文化产业发展的第一个阶段，学界和社会往往从文化行业中的经营性文化和经济部门中的文化经济部门来理解文化产业，将文化产业看作是从宣传文化系统中独立出来的文化经济部门。在这一时期，文化产业是一种微观的部门文化或者中观的经济活动集合概念，主要体现为一种文化领域内的制度创新而带来的一种新的财富创造方式和新的文化业态和产业形态。
第二阶段不同于第一个阶段的环境是，文化产业作为一种经济活动，增速下降，在第一阶段由制度创新引发的改革红利越来越小，文化产业领域的行政化倾向、“空心化”现象越来越明显，文化企业特别是国有文化企业在诉诸市场的能力不足之后，反过来诉诸行政垄断或者政策红利。文化产业在实践中“跑偏”的现实表明，如何“发挥市场的重要作用”和“更好地发挥政府的作用”之间仍然有待于进一步调整、协同与创新。
文化产业理论创新的方向无疑是让文化产业回归市场本位。在当前中国经济进入新常态、文化产业也进入第二个阶段的大环境下，不能再从行业部门和经济部类来理解文化产业，文化产业应该是文化与经济、文化与科技、文化与生活方式融合发展的结果，是市场经济环境下文化发展的常态，是一种社会化的文化经济部门。它要求从文化领域和经济部类的制度创新上升到国家文化领域的观念更新和理论创新，将文化产业定位于市场经济基础上的国家文化传承创新和文化积累转化的主要渠道。
在文化经济与文化生活领域，理论创新不仅是概念演绎，还必须源于文化产业实践模式的试验。其中，扩大文化消费以促进完善文化市场的资源配置功能、推动文化产业和经济增长，成为近年来文化产业理论与实践创新的前沿方向。2010年以来，我国文化和经济学界对于文化消费与文化产业发展及国民经济增长的关系进行了一系列的理论与实证研究。
研究发现，文化消费不仅有助于我国总消费水平提升，而且能够显著改善我国消费的内部结构。文化消费的扩大，不仅有利于刺激文化产业发展并带动教育、旅游等相关产业发展，进而促进区域经济增长；而且有利于促进文化资本的积累和人力资本溢出，成为促进经济增长的新源泉。同时，文化消费与文化产业发展和经济增长具有双向的因果关系，一方面扩大文化消费有助于文化产业成长和经济增长，另一方面文化发展和经济增长又会促进文化消费的扩大和提升。
2015年5月，原文化部与财政部选定北京、武昌和合肥、遵义作为“拉动城乡居民文化消费试点”，委托武汉大学等高校和科研机构进行试点政策的研究与模式设计，旨在通过实践模式创新上升到理论创新，探索一种从消费侧入手借助市场资源配置机制引领供给侧改革的政策路径，取得了重要的进展。在试点成功的基础上，2016年，原文化部和财政部印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，分两次在全国总共遴选了45个城市作为国家文化消费试点城市。经过近3年的试点探索，在全国范围形成了三种试点模式：
一是北京、天津和惠州等地的文惠卡模式；
二是武汉、南京、鄂尔多斯等地的“文化评价积分+网络（APP）”模式；
三是重庆、长沙等地的“文化企业+文化消费季”模式。
这些试点模式都以扩大居民文化消费为切入口，借助于移动互联网和大数据技术建立微信公众平台，形成联通居民个人、文化场馆、文化企业和政府文化部门的数字管理平台。通过建立居民文化评价积分，实现了通过扩大消费侧引导供给侧改革的政策目标。
创新文化消费模式
文化消费的模式创新之所以代表了文化产业发展的前沿，是因为它针对第一阶段所积累的问题提供了创新性思路与解决方案。
第一，针对我国文化消费潜在需求大、现实消费量不足的问题，提供了扩大居民消费的有效激励方案。多年来，我国居民的文化消费一直是消费中的短板，潜在消费需求大而现实消费行为却受到严重抑制。试点工作中，试点城市通过媒体宣传、线上推广、活动组织、评比表彰、优惠政策、评奖激励等综合性措施，极大地激发了居民和文化企业的积极性。政府的政策激励措施加上文化企业的商业模式创新，极大激发了居民将潜在的文化消费需求转化为现实的文化消费行为。
试点中，以武汉为代表的“服务评价—消费积分—消费补贴”模式，市政府主导建立了武汉文惠通微信平台，将武汉地区的公众和21家公共文化场馆、88家代表性文化旅游企业连接在一起，实现了文化消费直接拉动比1:3.7，同时带动相关领域消费比例达到1:6。同时优化了武汉文化消费结构，有效推动了所在区域文化消费总体规模的增长。文化消费试点对于如何发挥我国作为大国国家所蕴含的潜在消费经济拉动力，提供了有益示范。
第二，针对文化供给侧供给效率低、供需借位的问题，提供了以扩大居民消费引领文化供给侧改革、实现双侧协同改革的政策方案，具有改革方向性示范的独特价值。我国文化产业历经多年的热运行和高增长，部分产业也呈现出产能过剩。如，2015年我国共生产影片686部，而院线上映数仅有278部。近年来，我国电影平均上映量约占生产量的1/3，动漫产品有效放映不足一半，图书出版码洋库存量达到60%。在试点中，政府通过设计奖励购买机制（积分+消费券），借助消费者“用脚投票”机制，进一步完善了文化市场资源配置的功能，一定程度上克服了政府通过供给侧配置资源存在的公共资源价格扭曲、部分基层公共文化机构“空转”的弊端。
目前，我国公共文化服务体系建设中供给侧的效率问题，并不仅仅是“供需错位”“供不对需”的简单因果，其背后隐藏着改革开放40年来中国人生活方式和文化消费模式转型的深刻影响，以及从文化领域“供给主导逻辑”向“消费主导逻辑”转型的内在制约，其社会根源是数字信息技术赋予了居民以极大的选择空间，人民群众作为文化消费者的自主性在信息时代得到前所未有的提升，以单位供给主导居民消费的模式业已失去效率。顺应这种形势的发展变化，文化部门需要借助移动互联网和微信平台的管理效能，建立与传统的行政管理模式不同的信息化管理结构，创新宏观管理模式，文化消费试点提供了成功的经验，这正是文化消费试点的理论价值所在。
从改革开放40年来的发展历史这一个较长时段看，我国文化产业的快速发展得益于文化行业与经济领域的巨大落差，以及蕴藏在居民身上长期被压抑又被市场经济激发出来的巨大补偿性文化消费需求。这种落差源于我国文化体制改革滞后于经济体制改革、文化发展滞后于经济发展、文化生产滞后于文化消费需求的历史现实，它为第一阶段文化产业的发展提供了巨大空间。
但进入21世纪以来，随着文化体制改革的不断深化、文化生产规模的高速增长，以及文化与经济融合的全面展开，文化与经济的落差也在快速缩小。同时，由于文化改革理论的相对薄弱，文化宏观管理能力建设滞后于市场经济管理能力建设，第二个阶段的文化产业发展的环境也已不再是原来的环境，立足于经济新常态和文化产业的现实基础，进行带有文化产业发展趋势性和前瞻性的理论创新，需要提到国家文化政策研究的日程上来。
扩大和提升文化消费是扩大内需、稳定增长的重要渠道，从民生来看，文化消费与群众的幸福指数密切相关，是实现全面建成小康社会目标中能够体现人民生活质量的一项重要指标，也是满足人民对美好生活向往的重要途径。在文化产业发展的第二个阶段，继续探索扩大和引导居民文化消费的政策，既能够形成推动文化体制改革和文化产业发展的新动力，又有利于形成推动区域经济社会发展的新动能。
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