短、深、广成新形态：2019纪录片内容及用户报告（全文）
第2196期文化产业评论
有态度更有温度的品牌会更受消费者的喜爱和传播，媒介+技术驱动下，泛纪实内容生态形态丰富，边界融合，内容的孕育、生产、宣发渠道都得以贯通，好的内容会体现出更大的“IP”品牌外延力。纪录片这一曾经居庙堂之高的小众内容类型，借助新媒体的裂变传播，华丽转身，走向大众。今天，《文化产业评论》将《2019纪录片内容及用户报告》分享给大家，后台回复关键词“2019纪录片”，获取报告PDF版。
来源 | 二更
编辑 | 吕莉莹
正文共2218字 | 预计阅读时间6分钟
近几年，纪录片的网络关注、资金投入、产量及市场规模不断上涨，其中，随着中国媒体形态的变迁，新媒体纪录片（新媒体指所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动媒体、数字电视、数字报刊杂志等）的发展尤其显著。
新媒体纪录片井喷式的发展，极大地丰富甚至革新了纪录片的制作及传播模式，纪录片行业迎来了全新的发展机遇。数据显示，2017年，全网纪录片总点击量90.5亿次，同比增长13.1%；生产总投入超39亿，同比增长14%，新媒体机构投资6亿，增幅达到50%；电视纪录片全年总产量约2万小时，同比增加5.8%，新媒体纪录片产出更是上涨了50%。
近日，AdMaster特别发布《2019纪录片内容及用户报告》（以下简称报告），完整地呈现了当下纪录片市场的受众特征、正在经历的转变及其未来的发展趋势。
一线新中产为主力受众，
共鸣成打动年轻人分享主因
不同于一般影视节目，纪录片的特点在于写实，这一方面导致了纪录片创作门槛高、叙事难度大、生产周期长，另一方面也成就了它的高品质，而高品质的内容也为它吸引了大批高品质的受众。
报告显示，纪录片的受众76%来自一线城市，55%月薪在7000到2万之间，82%年龄为18到35岁，74%接受了本科及以上教育，这意味着纪录片的观看者，主要以一线城市的新中产阶层为主。
关于观看纪录片的动机、时段、偏好的内容等，数据显示，超68%的受众观看纪录片以放松心情、扩充知识面为目的，睡觉前是观看纪录片的高峰时段，偏爱的观看的内容类型TOP3分别是纪实/访谈、美食及历史。
其实，只要“投其所好”且有“对口”的宣发渠道，纪录片完全可以在年轻人群中拥有强大的粉丝和口碑，据统计，《我在故宫修文物》有高达70%的受众是18-22岁的年轻人，报告数据显示，61%的年轻用户会愿意主动分享引发其共鸣的内容，18-25岁的年轻受众偏爱的纪实题材TOP3分别为美食、人文及文化传统。
内容竞争新高地
如今，众多玩家的加入，既加速了纪录片内容的产出，也改变了纪录片市场的格局。纪录片能够吸引优质、年轻化用户的特点，以及短视频流行推动的受众对视频内容的依赖，使得头部视频网站、主流视频原创平台及短视频平台等纷纷加强了纪录片内容的布局。
据观察，纪录片市场的生产、采买、传播、赞助及用户正在发生以下5大转变：
1.单一的内容采购/销售模式向更为深层次的合作模式发展，联合出品、联合制作逐渐增多；
2.以视频网站为首的网络平台从渠道维度向内容维度发展，从购置内容向自建内容与合作内容拓展；
3.新媒体、PGC等新型内容平台涌现，多渠道发布自身内容，并设立运营部门管理渠道，与网络平台之间逐渐有模糊边界的趋势；
4.原先不参与内容生产的用户正在并将持续展现出其独特的能力，参与到内容创作中；
5.品牌对纪录片有更多的期待，将更加积极地参与到内容和渠道中。
基于以上五大转变，纪录片播出平台目前呈现出“金字塔”结构：头部为央视等主流融媒体平台，腰部是主流视频平台及二更等新媒体内容机构、社交媒体、知识平台，底部则为抖音、快手等UGC短视频平台。
短、深、广成纪录片新形态，
内容与商业需平衡
新媒体作为一种平台和驱动力，推动纪录片栏目内容的样态创新，造就了更适合其传播特性的“短、深、广”纪录片新形态。不同纪录片从业者也意识到了网络对于纪录片传播的重要性，微纪录片成了很多纪录片栏目的新尝试。
对于不同题材的纪录片，受众可接受的影片时长虽有所差别，但他们普遍对30分钟以内的纪录片具有高接受度。
为了适应纪录片“短、深、广”的形态变化，视频创作机构已经开始尝试新的生产模式。基于用户参与及传播的特点，二更提出了“新纪实”的概念，让用户成为故事的主角，成为节目共创的重要力量，并聚力融汇成观察这个时代的敏锐。我们希望把握美好时代的时间维度，聚焦发生在我们身边的美好故事。
2018年七夕，二更全国范围内甄选七对异地情侣，帮助他们惊喜相见，在24小时内《飞越万里去见你》，用户全程参与节目的选题供给与录制，自己就是故事的主角，是节目共创的主要力量。
纪录片形态的变化还对品牌赞助带来了挑战，制作方和品牌需要在更短的时间中平衡内容与商业。调查显示，受众普遍对片头/片尾的鸣谢广告、场景中商品摆放、视频角贴等干扰性较低的广告不感到反感，而与情节结合的深度植入方式品牌回想度高达40%，软广（指中插小剧场）能使产品购买兴趣度提升31%。
在新媒体环境下，市场在重新定义纪录片，纪录片行业从业者也需要重新审视产业的变与不变。
正如AdMaster首席内容官王玉梅（Maggie Wang）所说：
“与消费分层的社会经济环境一致，如今的内容消费市场分层趋势也愈发明显，纪录片作为小众内容类型，吸引了大量高知高消费人群，新媒体多变的形态正在培养受众持续观看纪录片的习惯，这既是纪录片产业的机遇，也为品牌触达新中产提供了机会”。
今天，《文化产业评论》将《2019纪录片内容及用户报告》分享给大家，后台回复关键词“2019纪录片”，获取报告PDF版。
《2019纪录片内容及用户报告》
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