故宫口红：一起LOOK中国文化产业的国宝级审美
第2200期文化产业评论
近日由故宫博物院官方出品的综艺《上新了故宫》在播出后，便火爆了网络。节目中的文创产品不仅外形优美，而且还富有历史文化内涵，惹人喜爱。12月9日，故宫文创一篇《故宫口红，真的真的来了！》刷爆朋友圈，一天内达到10万+的点击量。11日，故宫淘宝官宣发布“故宫彩妆系列”，推出口红、眼影、腮红等一系列产品，又引发轩然大波。故宫的这一操作，给中国的文化产业增添了时尚的色彩。
作者 | 宋朝丽
来源 | 文化产业评论
编辑 | 时昊君
正文共3697字 | 预计阅读时间10分钟
12月9日，故宫文创一篇《故宫口红，真的真的来了！》刷爆朋友圈，一天内达到10万+的点击量。11日，故宫淘宝官宣发布“故宫彩妆系列”，推出口红、眼影、腮红等一系列产品，又引发轩然大波，恰逢“双十二”电商促销活动，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列销售量超过30万件，其中仙鹤口红的销售量达到10万支。目前第一批“故宫口红”已经售罄，第二批将在春节后陆续发货。
故宫这波神操作，让中国文化产业多了一份时尚的色彩，国风彩妆为什么如此走红？如何让国宝级的东方审美保持持久魅力？
故宫口红为何如此有魅力？
近年来，在经济增长速度整体放缓的形式下，美妆市场却逆市上扬，呈现出惊人的增长速度。据贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究报告》显示，奢侈品市场在经历三年连续减速期后，2017年取得了惊人的整体增长，其中以美妆为代表的女性日化品类以28%的增长速度，领先珠宝、服装、箱包，成为增长最迅速的品类之一。
故宫文创在这样的时代大背景下进军彩妆市场，不仅迎合了现行的经济发展规律和消费市场特点，更让传统文化与当代时尚接轨，理想中由内而外的美，谁又能挡得住“诱惑”。
创意设计：传统与时尚的化学反应
故宫此次推出的系列彩妆，最大亮点在于将古典与现代文化元素巧妙融合。现代口红的制作工艺来自西方国家，和中国传统彩妆中的胭脂有很大不同。此前国际上一些大牌也试图把中国风元素融入到时尚产品设计中，但始终不能把握中国文化的精髓，仅仅是表面上对中国文化元素的模仿。
此次故宫文创推出的故宫口红无论在颜色还是包装设计上都将中国传统文化元素完美融合到口红的现代工艺中。六款口红，每款都与一件故宫院藏文物同色，口红上盖四周，绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等，外壳下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬，六款颜色开启了一场“历史与颜色的告白仪式”。
△故宫口红不同色号均对应一款文物颜色
而故宫淘宝推出的彩妆系列，设计元素来自于故宫博物院珍藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”和“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”。无论是哑光质地的仙鹤口红还是滋润质地的螺钿口红，外管的梅花仙鹤图，志在高洁，内管尾部装饰透明祥云，意为飘渺自在，正如女性的美从来都是自在多变的，如云潇洒。
△故宫仙鹤系列口红
当传统精美国风与时尚轻奢相遇，完美地展现了“内容+形式”的巧妙结合，通过设计创意产生了化学反应，形成了让人眼前一亮的时尚新品，弥补了彩妆市场上同类产品的空白。
消费心理：从品牌消费转向符号消费
有人说口红史代表女人的进化史。早在公元前三千多年前的苏美尔文明中，女性已经开始使用白铅和红色岩石粉末装饰嘴唇了。中世纪，涂着口红的女性曾被称为“撒旦的化身”，尽管有统治者三番两次的禁令，仍无法阻挡女性对口红的疯狂热爱，女性尝试用染料、贝壳粉、红海藻、甚至介壳虫等各种材料对口红进行改进。
近代以后，口红更是成了女性解放与自由的象征。而在中国，“朱唇一颗点樱桃”向来是文人墨客推崇的美人标准，也是广大闺阁女性不懈的追求。可见，对口红的热爱是古今中外所有女性的天性。
对现代女性而言，消费的关注点并不在口红本身，而是口红所传递出的符号意义。鲍德里亚在20世纪60年代提出“消费社会”的到来，当一切物品可以相互替代时，物品便过渡到了符号。在物质极为丰富的时代，人们购买某种产品时，不再单纯地强调由物质材料所构成的使用价值，更多的是关注产品中所包含的文化含量和符号价值，并以消费行为来标识自己的社会地位，寻找身份认同。
其实早在2017年，网上就掀起了一股热潮：用带有烫金龙纹、梅花冰裂纹、青花纹的故宫纸胶带贴大牌口红，DIY出自己喜欢的款式和风格，印证了在现代消费中，相比较品牌，年轻人更注重消费中的符号价值和个性体验。
△网友用故宫贴纸重新装饰出的YSL口红
故宫口红大火，或许背后的文化符号才是其走红的关键。长期以来，古装剧、宫廷剧中所营造的高端、精致的宫廷文化，与现实社会有很大距离，以神秘优雅、高高在上的姿态，让广大女性心向往之。如今，代表宫廷文化的故宫口红走下神坛，以一种亲密无间的方式融入到女性最爱的口红中，“口红+宫廷文化”两种女性最爱的元素结合自然产生了“1+1>2”的化学反应，让人在用这款产品时自觉与历史上某位神秘女子如甄嬛、令妃等，产生奇特的关联。这实际上是一种情感的共鸣，达到了移情的效果，比如有网友评论“神仙颜值”“是不是涂上我就是嬛嬛了”。
营销宣传：粉丝经济与环境威力
英国作家马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》一书中将产品爆发流行的现象归因为三个模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。其中的环境威力法则是说流行的趋势需要一个温床，当一个环境形成的时候，个人就会自然顺从环境的威力，将群体看法内化为自己的看法。
故宫口红的流行，与其在网络上营造的环境氛围是分不开的。故宫本来就有大量的“宫粉”，近期流行的宫廷剧《延禧攻略》《如懿传》及综艺节目《上新了，故宫》等又为整个社会营造了一种宫廷文化氛围，超级IP与社会热点的结合，让故宫文创推出的《故宫口红，真的真的来了！》和故宫淘宝推出的《久等了！故宫原创彩妆》两篇微信文章上线当天均创下了10万+的点击量。
故宫口红上市后，随之而来的网络上关于两家文创团队“嫡庶之争”讨论引发的热议，使故宫口红不仅作为一款彩妆产品引起女性消费群体的关注，更作为一种文化现象引起了全社会的关注。
而这一切，时机把握的刚刚好。
革命仍未成功
“口红们”仍需努力
文物是国家珍贵的文化资源，为弘扬中华优秀传统文化，促进文化资源的创造性转化、创新性发展。2017年5月，国务院办公厅转发四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励文化创意产品的开发。
在政策的引领和故宫博物院等文创先进单位的示范带动下，全国各地的博物馆纷纷开展文创设计大赛，研发文化创意产品，但成功打造出“爆品”的博物馆并不多，此次故宫口红的走红则给各地博物馆的文创开发提供了一个教科书式的案例。
让“文创”回归文化初衷
纵观全国博物馆，文创产品琳琅满目，从笔记本、优盘、书签到冰箱贴、钥匙扣、梳妆镜，虽然图案上有所差别，但形态上大同小异，这也就容易让消费者形成审美疲劳，久而久之销量也就成了问题。
故宫口红的走红，说明市场上并不是不需要文创产品，而是需要与众不同的、让人眼前一亮的文创产品，这也说明文创成功的关键在于回归初心，去认真思考产品想要表达的文化意义，思考如何通过文创产品去发掘和展现中国优秀传统文化中的真善美，如何通过作品将遥远的传统文化带入到现代日常生活，实现文化的传承流动和创新。
太在意经济效益而忽视了文化挖掘，本末倒置、太过功利，必然欲速不达。
创造无法复制的灵魂与个性
故宫口红的热销，实际上反映的是消费者对故宫背后那些宫廷传说及故事的喜爱，人们通过故宫口红联系到相关的灵感来源，继而想象到与之相关的故事和人物。如通过郎窑红的口红，联想到那件洋红色锻绣百花纹夹氅衣及衣服的主人，其背后的故事更是令人浮想联翩，通过这款口红，去主动关注历史、了解历史，走近传统文化。
而在众多的故宫文创中，故宫口红能够脱颖而出，也说明文创产品的成功还有另一个关键因素，就是要赋予作品个性。纵观近年来的爆款文创产品，从故宫的“朕知道了”胶带到“朝珠耳机”，再到苏博的秘色曲奇饼干和“唐寅泡”，都有一种独一无二的、别人无法复制的气质。
创意与品质并重方是王道
虽然国风彩妆一时受宠，但谁也不知道消费者对其“宠爱”能维持多久，毕竟一种产品要想在竞争中获胜，品质才是最关键的决定因素。第五大道创始人兼CEO孙亚菲认为，“此次故宫进军彩妆市场是玩票的感觉，尤其是在如今知名彩妆品牌竞争激烈的当下，消费者选择故宫的彩妆可能只是处于好奇的心理。”
据了解，目前已有用户实测了“故宫口红”，塑料感的3D打印外壳、模糊的印花浮雕、严重的沾杯现象……产品宣传图片与实物完美演绎了“丰满的理想与骨感的现实”。其实故宫文创产品的质量问题一直让人担忧，从此前《上新了，故宫》中故宫与百雀羚合作推出的“美什件”的反映来看，市场评价并不乐观，产品外壳很轻，塑料感强，“最过分的是口红上面竟然有气泡”，这样的品质自然不能产生消费粘性。
未来，故宫口红能够走多远，或许只有时间能给出答案，但我们都深知能打的产品必定美貌与质感并重。
结语
但无论如何，故宫口红都为中国传统文化的传承和活化利用提供的新的范例，其进步意义值得充分肯定。博物馆文创开发在中国尚属新事物，还有太多的文化元素可以挖掘，大胆尝试、推陈出新，将成为未来文创开发的主旋律。
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