成本下降、体验上升，用户付费将驱动中国音乐新发展

第2339期文化产业评论

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尽管多年前互联网凭借从分享衍生出的免费概念深入人心，但在经过了时间的发酵后，人们为喜爱的内容花钱的意愿已经越来越明显，用户意识正在觉醒，付费成为下一阶段发展的重要驱动力。同时，与过去相比，当下用户的音乐消费正在成本大幅下降，而体验却明显提升。或许，在这两者的推动下，中国音乐消费市场正在迎来一次自下而上的产业变革。

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作者 | 杨三喜

来源 | 读娱

编辑 | 李卓

正文共2865字 | 预计阅读时间8分钟

3月开始，有用户陆续发现周杰伦的歌曲需要付费才能收听，到4月，越来越多的网友留意到并讨论。无独有偶，还有网友发现在不止一家音乐平台上，很多歌手的音乐作品都被打上了“VIP”的标签。但值得一提的是，这一次虽然仍有质疑声音，但更多的网友认为这种为音乐付费的行为是“应该的”。

在常见思维下，不是会员就不能听，歌曲或许会出现播放量下滑，不过现实比预想的更好。目前在相关平台的热歌榜上，仍有三首周杰伦的歌曲进入榜单前50，2003年的老歌《晴天》甚至位居第5，这或许说明了数字音乐付费的市场铺垫已经有了不错的成果。

纵观近几年中国音乐的发展，最主要的推动力其实来自于产业端的牵引，无论是平台方主动走向正版化还是官方在版权管理上愈加重视，都是一种自上而下的行为，而到当下这个节点，市场的风向已经产生了变化，中国音乐产业的下一阶段驱动力也许就来自于用户群体付费意识的觉醒——这是一次自下而上产业变革。

用户意识正在觉醒，

付费成为下一阶段发展驱动力

近六成用户愿意为网络上的内容付费，这是易观在2019年1月《中国网民内容付费生态调研》中所显示出的。

当然，这个问题的前提条件是“如果内容质量让人满意”，其实这与如今已经较为成熟的内容打赏模式是同一个概念。尽管多年前互联网凭借从分享衍生出的免费概念深入人心，但在经过了时间的发酵后，人们为喜爱的内容花钱的意愿已经越来越明显。

在网络文学领域，哪怕是不知名的作者也可以因为作品好收到大量读者的打赏，至于在手游等电子游戏中投入上万元的人也比比皆是，如今，用户可以为喜爱的事物消费，自然离不开中国整体经济发展向好以及全民教育整体提升的大背景，易观的数据显示，本科以上学历人群以及家庭月花费高于1万元人群中，愿意为内容付费的比例分别为71%和75%，而这可能也预示着，在未来更多新的年轻人出现后，为数字内容付费的用户意愿会更强。

那么从大的内容消费趋势具体到音乐领域来说，越来越多的人认同音乐付费的可能性也就更高。

此前，音乐付费推进的较为缓慢，从用户角度来看，其实和音乐本身的属性有一定关系。无论是网文阅读还是直播观看等等，用户几乎都是需要沉浸其中的，这会让他们与内容产生很强的链接感，但音乐对于大部分人来说更多的是出现在“幕后”，以BGM的身份伴随用户，不能抢占更多的注意力，也是让用户对于付费听歌没有极强主观性的原因之一。

不过在付费数字专辑出现后，新时代网生用户们对于音乐付费的认知越来越明显了，在2014年周杰伦第一个推出付费数字专辑后就完成了17万张的销量，随后越来越多的歌手也选择了数字专辑，共同提升了年轻用户对这一行为的认知。再加上，如今面向大众的音乐综艺也更多的引导观众关注音乐本身而非歌手，都会加强大众对音乐的重视度。

从数据上来看，用户在音乐付费方面的意识觉醒也很明显。据腾讯音乐的上市招股书和财报显示，其在线音乐付费用户规模从2016年的1350万已经上涨到了2018年的2700万，在结合前文提到的网络用户内容付费意愿，可以说这种自下而上的驱动力，让音乐付费的未来空间与前景都值得期待。

成本下降、体验上升，

从历史角度看当下音乐消费新现象

无论是怎样的消费者，在花钱时都会考虑性价比的问题，哪怕是头脑一热的冲动消费，仍然是满足了消费者当时的心理需求，因而卖方想要拥有更多的簇拥，要么就给予更好的产品要么就给予更好的体验，在易观的数据中也有类似的显示，内容质量与体验感受占据了用户消费决定因素的前两名。

那么放到数字音乐领域来说，近些年更多优质的原创音乐人与原创歌曲出现，以及头部歌手努力为市场带来与国际接轨的音乐作品，都说明了行业在内容品质提升上一直做出努力，与多年前网络歌曲口水化、无意义化的情况相比，现在的音乐内容无疑是更好了。

而从体验上来讲，关于数字音乐平台们提供的体验以及付费会员模式，网络用户可能也一直忽略了一些事情，尤其是从历史角度出发来看。

在上世纪90年代，人们要想听到正版歌曲需要走出家门，花费15-20元不等的价格购买一盘容纳20首左右歌曲的磁带，磁带在音质上相对较差，同时听歌的场景也往往因为载体而被限制在了家里，这虽然会增强听歌的仪式感，但很明显是不够便利的。

到了21世纪初，正版歌曲的载体从磁带转向了CD，技术的提高带来了更好的音质，不过因此购买同样容纳20首左右的专辑价格也上涨到了30-100元不等，为了让消费者满意，唱片公司也在专辑中添加了歌词本、小礼品等，尽量提升用户的听歌体验。

如今，用户获取正版音乐只需要在数字音乐平台上购买会员服务，15元一个月的会员就可以听到海量的歌曲，无损音质也与曾经相比有巨大提升，同时会员也有类似与明星见面、购买周边优惠等多重配套福利，评论区的留言也让用户可以更便利地与创作者互动甚至与同好交流。

可以说，当下用户的音乐消费现状与过去相比，成本大幅下降，而体验却明显提升。

其实，从传统购买实体音乐产品到互联网免费听歌，再到现在提倡的数字音乐付费，用户们经历了三个音乐消费的阶段，网生用户在享受过免费后确实很难快速接受付费，但实际来说，如今数字音乐行业重新强调为音乐付费、强化音乐版权的正版化，不过是在回归传统，并在体验上让用户享受到以音乐为核心的更多娱乐服务，而这也证明了我们的音乐行业确实仍在以用户体验为本前行。

推动产业下一步发展，

音乐付费的多重价值

如果从产业整体角度来看，付费对整个音乐产业都具有广泛且深远的影响与价值。

如今付费数字音乐已经成为了全球音乐产业的强力驱动，据IFPI数据显示，2018年全球录制音乐市场增长的主要动力来自付费流媒体，增长了32.9%，占总收入的37.0%。在美国，2018年流媒体营收也占了总营收的75%。这表示从付费数字音乐获取的收入，将会用于驱动整体产业的发展。

那么具体到音乐产业的不同环节，音乐付费的推动也有足够的影响力。

首先就如前文所言，用户付费需要内容品质过关，那么这无疑会推动音乐产业上游创作者们生产出更多优质音乐作品，激发创作者们的创作力，而更多好歌曲也会促成用户的付费，构成一个健康的音乐核心圈生态。

同时，促进用户为数字音乐付费，本质上也是养成用户为音乐内容付费的认知，这里的音乐内容不仅只平台上的数字音乐，比如购买歌手的演唱会门票也是一种为音乐付费的行为，一旦为音乐内容付费的认知养成，那么像演出行业、音乐周边、音乐主题实景娱乐等等音乐产业非核心圈层领域，也都会收益。

因而整体来看，推动数字音乐付费无论是对用户还是对产业来说，都有多重积极意义，这也是在如今用户音乐付费意识觉醒趋势已显的当下，让我们对未来更加期待的原因。

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