网易、漫威再度联手，互相成就还是抱团取暖？
第2463期文化产业评论
5月20日，网易互动文娱产品发布会上网易宣布与漫威建立广泛、长期的战略合作伙伴关系。两家公司将以漫威故事为基础携手开发原创娱乐内容，并将漫威漫画、游戏及影视作品推向中国及全球受众。考虑到过去两年来发展并不十分顺畅的网易漫画，以及去年受政策环境影响倍感压力的网易游戏，如今的深度合作对双方来说意味着什么？
作者 | 玮华
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共3522字 | 预计阅读时间11分钟
5月20日，网易互动文娱产品发布会在广州成功举办。会上，网易宣布与漫威建立广泛、长期的战略合作伙伴关系。具体地，两家公司将以漫威故事为基础携手开发原创娱乐内容，并将漫威漫画、游戏及影视作品推向中国及全球受众。
此事一经宣布，便在文创领域从业者、漫威粉丝当中引起了广泛讨论，有人看好，有人质疑。当前并非网易与漫威第一次达成合作，考虑到过去两年来发展并不十分顺畅的网易漫画，以及去年受政策环境影响倍感压力的网易游戏，如今的深度合作对双方来说意味着什么？在草率达成任何结论之前，我们需要先厘清网易与漫威各自的发展诉求。
网易：志在打通产业链条，保持江湖地位
一直以来，游戏都是网易的核心业务。解读2018年网易财报我们发现，除了在Q4季度带来强劲增长的电子商务业务，游戏依然是网易实现全年营收增长的根本。
但在游戏领域，网易最大的竞争对手——腾讯的市场地位不可小觑。2018年，尽管腾讯的营收结构中增值服务占比有所下降，网络游戏仍然为腾讯贡献了1040亿元收益，同比增长达6%。市场研究公司Newzoo发布的2018全球游戏公司排名显示，腾讯已连续六年蝉联榜首，网易只排在第七位。
与此同时，面对国内剧变的游戏政策环境，这些以游戏为生、且刚刚经历过一场寒冬的互联网企业自然需要重新规划其发展战略。对游国内戏行业来说，出海似乎已是一种必然。而如何打造一款口碑、创收双赢的优秀游戏，离不开游戏产业上下游——特别是文学、漫画等产业的IP输出。
参考日本的动漫产业以及美国的超级英雄系列，由人气漫画《火影忍者》改编的游戏《火影忍者：终极风暴》、基于DC漫画的《蝙蝠侠：阿卡姆》三部曲及两部起源作品不仅深受动漫粉丝喜爱，更成为漫画改编游戏领域的经典之作。而拿到《火影忍者》授权的腾讯分别开发了这一作品的页游及手游版，伽马数据监测显示，2018年11月《火影忍者OL》一经上线便冲入当月全平台移动游戏Top20，排在第四位。
同时，随着近年来国家大力推进文化产业建设，曾经归属于小众圈层兴趣爱好的漫画开始被资本相中，希望从中孵化和培育出能够创造巨额产值的超级IP，网易漫画便诞生于此。
然而，当前市场上的消费者已经不像过去那样易于满足，上世纪八、九十年代引进的大量海外作品深刻影响了当代文化消费者的品位与选择。仅仅依靠自有平台，网易漫画难以成功孵化出能够与海外超级IP相媲美的精品原创。例如，2015-2016年，获得古龙IP授权的网易开发出《小李飞刀》《陆小凤传奇》《绝代双骄》等游戏，但这些游戏的最终表现并未达到预期。再加上版权市场的逐步规范，网易漫画不得不仰仗采购海外版权保持其在同行当中的竞争力。
高额的版权采购费以及漫画付费难推进的行业现状拖垮了网易漫画。去年12月，网易将旗下网易漫画网站、APP及部分漫画版权转让给了B站，后者则希望通过丰富自有内容来应对上市后面临的各种难题。于网易而言，由于缺少具有影响力的大IP，打通游戏、漫画产业链的愿望虽好，却极难实现。
不断扩张的漫威IP帝国
另一边，漫威IP帝国的构建绝非一朝一夕之事。
二十世纪末，在电影、电视等大众媒介的冲击下，美国的漫画出版业不断萎缩，漫威公司也一度濒临破产。也是从那时起，漫威开始基于漫画推出动画、电影等系列作品。后来漫威进入中国，也是通过电影这种方式。
2008年，电影《钢铁侠》在北美一炮而红，却并未在国内引起太大波澜。据媒体统计显示，早期绝大多数的漫威系列电影在国内的票房均未过亿，与北美动辄几亿的票房相去甚远。不过，从漫威系列电影的票房表现来看，在北美地区，漫威的影响力已经逐渐见顶，近几年来，漫威系列电影的全球票房增长主要依靠其他地区特别是中国市场来带动。
可以说，漫画、电影联动不仅拯救了漫威，还助力漫威一举打开了中国市场的大门。如今，电影《复仇者联盟4》在中国创下映前总预售及单日票房纪录，漫威在中国的影响力可见一斑。
当然，电影宣发是一方面，除此之外，漫威在其他领域的布局不容忽视。
2009年，漫威被迪士尼收购。背靠迪士尼主题公园和旗下媒体渠道，漫威IP开始向全球蔓延。除了在香港迪士尼乐园推出钢铁侠体验馆等各式旅游产品外，漫威还打造了一个有关流行文化和生活方式的网络节目《Earth’s Mightiest Show》。
但是，光有影业和衍生品还不够，漫画本身才是漫威IP价值的核心内容。在漫威的全球化战略中，需要靠更加丰富的超级英雄故事吸引北美地区之外的全球读者，进而不断养成、巩固其粉丝群体。漫威系列电影在中国市场的票房表现预示着新的机会。
而在此时，国内的漫画行业正处于纸媒与互联网两个时代的更替之际，腾讯、网易纷纷推出各自漫画平台，财大气粗的腾讯引进了超500部日漫作品，为了与之抗衡，网易与漫威首次达成合作。
2017年的中国国际动漫游戏博览会上，网易便宣布引入《银河护卫队》《超能蜘蛛侠》《美国队长》等12部漫威作品落地网易漫画，并提出未来双方将面向全球读者共同打造“中国超级英雄”。这一跨文化交流对于双方十分值得期待：网易可以借鉴漫威的创作模式推动国漫发展，漫威也将通过与中国公司的深度合作不断推陈出新，通过新的英雄人物和故事背景斩获包括中国市场在内的全球受众。
联手网易、入主中国的漫威愿景
然而，创造出全新的漫威英雄，使这一超级IP持续保持活力，并非易事。
仔细研究漫威英雄诞生的历史背景及其发展进程，可以知道，无论是第二次世界大战还是美苏冷战时期，创作者对每一个漫画角色的塑造，都离不开当时的国际环境和意识形态。这些肩负着不同历史使命的超级漫威英雄，能够更好地将读者带入到故事情境中，为其带来情感归属和精神慰藉，进而满足每一个历史时期的读者的心理诉求。
比如，漫威英雄黑寡妇便诞生于美苏冷战的政治背景之下，这名出生在斯大林格勒的孤儿被苏联官员看中，并最终培养成为一名特工。后来她以美色诱惑美国科技人员窃取机密的情节设定，则透露出美国人对苏联特工的警惕。
而在当今的国际形势下，漫威英雄也亟需一个更加贴合时代发展的叙事背景。从进入21世纪以来的反恐到如今中国的崛起，漫威世界也在不断进化。在漫威世界对中国的构想里，有以李小龙为原型的英雄“上气”，也有钢铁侠的头号死敌、反派“满大人”。
“满大人”生于清朝末年的军阀混战时期，是含着金钥匙出生的富家大少，借助雄厚财力，他逐渐掌握了中国的真正实权。在西方人的印象中，“满大人”象征着独裁与贪婪，而他的儿子、英雄“上气”则是结合了中国功夫元素的典型。
但是，加入这些刻板印象仅能满足西方读者、观众的需要，它本质上还是西方的叙事视角。面对具有巨大消费潜力的中国市场，如此简单的刻画无法帮助漫威世界成功捕获大量中国受众，漫威需要“中国化”，而这自然是漫威与网易达成合作的主要契机之一。
2018年，与网易漫画合作了一年之久的漫威推出系列《三皇斗战士》和《气旋》，首次在漫威世界中添加了两个中国超级英雄——“气旋”和“林杰”。遗憾的是，这两个角色不仅西方读者不买账，在中国市场也是反响平平。因此，如何弥合中西方巨大的文化差异，同时消除既有刻板印象，创造出中外受众都乐于接受的漫威英雄，成为漫威在新时代背景下面临的头号难题。
文化的发展演变进程是极其缓慢的，这一难题，只有交给时间来解决。不过，漫威和网易倒也没闲着，开始尝试在游戏领域寻求突破。在我们看来，双方宣布共同开发超级英雄游戏《漫威：超级争霸战》的确比在短期内创造出合适的“中国超级英雄”更加贴合实际，也更迎合时机。于网易而言，漫威的影响力是全球的，基于漫威IP的游戏能够俘获海内外玩家，有助于自身出海战略的推进；对于漫威，无论是迪士尼的影视、文旅还是网易漫画、游戏，多领域的跨界联动可以助其实现IP效益最大化，这对漫威IP帝国的构建影响深远。
结语
漫威品牌管理发展亚洲副总裁司马博曾提到，“网易有种不急不躁的氛围，我们觉得这才适合创造出好内容。”的确，好内容、不断更新的超级英雄故事才是漫威的核心，漫威已经通过与网易漫画合作向我们证明，这一战略方向是正确的。
只不过，真正创造出被市场认可的好内容需要时间，尝试未必成功，而不尝试则违背了漫威与时俱进的创新原则。如果说现在推出成功的“中国超级英雄”还为时尚早，那么，在影视、文旅、游戏等领域不断拓展，正是漫威在现阶段多少可以实现的。网易需要漫威，漫威也需要网易。毕竟，在整个庞大的IP帝国倒下之前，创新、改变和希望总还是有的。
//主题阅读//
//推荐阅读//
点击“阅读全文”，加入文化产业评论