深创投刘钢：新文创的投资逻辑

第2502期文化产业评论

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目前，中国有哪些增长新动力？在增长新动力中，又有哪些细分机会？新文创和大消费面临着怎样的机遇和变局？在做投资决策时，如何分析赛道和赛手？在沙丘学院2018级秋季班五模块课堂上，深创投集团执行总经理刘钢结合自己在风险投资领域二十年的实战经验，分享了他的投资经验和对泛娱乐的认知。

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作者 | 刘钢

来源 | 清科沙丘学院

正文共计5686字 | 预计阅读时间15分钟

 △深创投集团执行总经理 刘钢

以下内容根据讲课笔记整理而成，有删减：

寻找增长新动力

• 增长新动力

在中国，我们面临的最共同的一些增长动力是什么？

首先是技术驱动。最近最火爆的ABC技术——人工智能、大数据、云计算，以及互联网和移动互联网等技术结合在一起，构成了一个有关新商业环境的基本认识，就是所谓的新基础设施。现在所有的商业是基于一个新的基础设施。

简单来说，过去我们了解一件事情，可能是通过报社、电视台，现在每个人都可以是一个“电视台”，只要不违反社会的法规，每个人都可以去发表自己的言论。你的言论一旦被大家认可，可以迅速引爆，成为全社会都关注的一种声音。

第二是消费升级。比如拼多多，有人说拼多多卖的都是最廉价的商品，明明是消费降级。其实，消费升级和降级，是和消费者过去的消费水平相比较的。对于一、二线城市人群来说，拼多多可能是降级。但是对于三、四、五、六线的城镇和乡村来讲，他们第一次通过移动互联网买了一个高清电视，那就是消费升级。

这也说明了什么问题呢？就是中国三、四、五、六线城市人群的消费需求正在苏醒。有时候很多电影你都想象不到它怎么就火爆了，其实正是这些人提供了更大的贡献。

现在，泛娱乐和大消费已经变成了一个高度紧密的协同行业。过去，内容就是内容，广告就是广告，但现在内容营销和网红营销，已经变成了一种新的商业模式，这就是泛娱乐与大消费结合的一个新变化。

整体上来看，中国进入了一个新中产崛起的阶段，不同人群都在经历消费升级的状态，这也是我们做文创投资，也包括做其他项目投资，需要依据的一个最重要的动力。

第三，“一带一路”。今年四月份，在北京召开了“一带一路”峰会，这是中国的政治、经济、文化、社会及产业全面国际化的一个开端。无论是遥远的非洲大陆，美洲大陆，还是比较邻近的东南亚地区，最后都会成为中国的工业产品、品牌产品以及文化产品的消费市场。因此，这也是我们的产业增长的新动力。

• 文教卫娱等领域的细分机会

统计显示，交通、教育、文娱和医疗，在中国的百姓家庭中的消费占比是在提升的。交通是因为旅游和汽车的消费迅速普及了；教育是因为我们需要培养下一代，第一代干不过别人，大家希望在第二代干过别人；第三是文娱消费，饱暖思娱乐，你已经吃饱穿暖了，下一步就是进入到娱乐时代了，所以娱乐是我们的一个刚需；当然还有医疗，吃饱穿暖了，过的挺好，就想活更健康、更体面、更长一点，所以医疗投资也是非常刚性的。

这些领域的机会在哪里？第一，在增速不同的品类中间，我们找增速比较低的，它一定也会上来；第二，在过去放缓的这些行业中间找，通过新技术来推动它加快发展；第三，在相对信息化比较落后的行业，我们用高度信息化去推动它的前期发展。

另外，海外新大陆也非常值得关注。随着海外的消费，在东南地区已经有很多国家都在播放中国的电视剧。比如中国的宫斗剧，也启发了他们一大批人群，尤其是当地女生的智慧。

投资逻辑：选手

我们在做项目筛选与甄别的时候，主要考虑两个因素——赛道和选手。赛道就是和产业的市场与前景相关的东西，选手就是创业团队。

• 解密创业者的成功密码

投资人最大的痛苦就是选对了赛道赌错了人，最大的幸福是上错了花轿嫁对了人。我们在投资过程中会碰到各种各样的人，我们从哪些因素去看待人？我大致概括了如下：

第一，学识学历。我们首先要了解创业者是哪个学校毕业的，但是学历并不是很重要，我们更关注的是他的学识，就是他对创业方向与领域的专业、技术、知识的认知。

第二，经验资历。我们往往说一个人的资历很深，说的就是他在这个行业的专业经验。

第三，个性和性格。性格决定命运，成功的创业家要想取得长期持续的成功，一定要打通自己的任督二脉，就是要突破一些心理上的误区，变成一个理性、成熟、老练、处变不惊、不太受情绪化影响的人。

第四，人品修养。性格和原生态相关，性格往往是在0-3岁期间形成了，所以二代妈妈千万要自己带孩子，要不然你的孩子的性格就是阿姨性格、爷爷奶奶性格。人品修养是和后天的个人修养与打磨相关。

第五，认知风格。认知风格和你的神经系统的反应敏感程度、反应偏好及类型相关。有些人你说他、碰触他一下，他以为你在冒犯他，马上会有一个很过激的反应，有些人就没有。性格决定命运，你的认知风格或者反应状态也决定你的命运。你会发现你本来想和有些人交往，但是他总是很难让人接近，因为他的认知反应给人一种压力，但有些人就很容易亲近，那些容易让人亲近的人更容易成为赢家。

第六，决策抉择。决策和抉择，成功和不成功，第一是看你的智慧，你的远见和洞察能力，你的学识经验等因素。第二是和你的个性修养、认知风格等因素相关。如果你有远见，同时个性还挺好的话，你一定会做出一个相对正确的决策与抉择。

第七，战略规划。决策与抉择是点滴或者连续的，战略规划是长远的、系统性的，你要有条不紊地、一点一滴构建与实施你的长远规划。

第八，用人激励。那些相对成功的创始人，他一定是心胸开阔、视野远大、抱负宏伟，只有远大的理想才能真正激发团队。同时，他擅于用人与激励团队，当然，选择有同样属性的创业队伍也非常重要。

第九，组织执行和沟通能力。创业者把人激励起来之后，还要进行组织执行，这就是执行力。另外，你的沟通能力也要非常强。

以上九个方面构成了创业领袖与团队的基本特质，我称之为创业者的成功密码，精准洞察与把握创业者与创业团队的这些特质，有助于我们更深入、更全面、更动态、更前瞻的认识、了解与理解创业者。

通过对人的分析，我们发现有这样几种类型的管理人：

元帅型。就是有战略决策能力、统帅能力，也就是这个公司的老大。

将军型。将军就是实战型管理人，他能够横征百战，能够出业绩。每个队伍中都会有这样的人，我们要用好这些领军人物。

军师型。有一种人他是可以做军师的，他出谋划策非常到位，但是执行能力不足，那你就用这种人去做军师，去提各种各样的意见或建议。千万不要用军师型管理人做将军，比如诸葛亮挥泪斩马谡，就是犯了这个错误。

另外，还有战略型、领导型、技术型、营销型、财务型、组织型、白领型、职业经理型、创业合伙人型等，在不同的企业发展阶段和不同的业务板块中间，我们要用好不同类型的人才。

• 创始人的类型

那么，创始人又有哪些类型呢？举几个例子：

曹操式。三国时期全面的领导人就是曹操，一代枭雄，雄才大略，随机权衡应变的能力，唯才是举，爱惜将才。他是所有的方面都很强，他既能用人，也能打仗，还能有谋略，所以他很厉害，很全面，成就最大。创业者如果是这种类型的领导者，核心能力就非常强。

刘备式。善于组建团队，形成优势互补的合伙人队伍。很多创始人都是这种人，就是我并不是很擅长这个方向，但是我善于组织队伍，我有哥们义气，这是中国文化比较重要的特点。在中国的很多组织结构中间，江湖义气还是很重要的，有时候明明是错误的东西，但是你仍然能够把大伙给拉回来，这就是因为江湖义气和所谓的领袖魅力。

袁绍式。是个失败的、方面的创业领导人。创业条件最好，官二代与富二代。谋有审配、逢纪、田丰、荀谌、许攸等人，武有颜良、文丑、张郃、高览之辈，门多故吏，虎踞冀州。但是由于袁绍心胸狭隘，器识浅薄，外宽内忌，刚愎多疑，身为统帅，却有谋而无断。最后是昏招频出，忠奸不辩，被曹操在官渡之战中以少胜多，以弱胜强，一蹶不振，被历史的大浪所淘汰。

从长远的眼光来看，我认为企业的小成是靠勤奋，中等以上的成功靠智慧，当然也要勤奋，真正取得大成就靠品德，靠文化。那些大成功的公司，其实它一开始是小成，然后是中成，最后是大成，在每个阶段它是在不断升华的。

• 创业是一场反人性的修炼之旅

在我们选择的这些创业者中间，我们真的感觉到了性格决定命运。成功的企业家有很多不同的性格，有的是大开大落，有的是精雕细琢，都可以。但是失败的性格，比如过于强势就无法听进正确的意见，过于弱势就无法坚持正确的意见。还有的感情用事，情绪化，失去了理智，无法选择正确的方向。还有的过于讲情怀，不落地，不踏实。另外，好大喜功，过于浮夸等等。

无论是投资还是从创业，都必须要进行一场修炼，你既要不断去调整和打磨自己的业务，同时也要对自己的人性与人格进行修炼。

投资逻辑：赛道

• 泛娱乐、新文创赛道的大洗牌与新变局

关于泛娱乐、新文创行业，我认为有几点需要关注。

第一就是监管和规范。最近几年，国家一直在加强对泛娱乐、新文创的监管，主要目的就是要把相对混乱的舆论环境，包括网络环境进行净化，要弘扬主旋律，所以就出现了一系列的整顿、调整与动荡。

比如自媒体封号，就是因为有些自媒体在某一个阶段、某一个事件上表现太过分。自媒体运营有一个悖论，它要引起关注，它要博眼球，它就必须是用人性中间的那些很极端的东西，但有些东西你要过度又有问题。

因此，你要投资自媒体，虽然增长很快，风险也还是很大的。而且，你投资自媒体，变现方式是什么？可能主要靠广告收入、流量收入、带货收入，内容变现有一定难度。另外，自媒体独立IPO的可能性也比较小。因此，这是一个投资退出难度很高的领域。

另外，曾经有一段时间游戏也不发新许可证了，就是因为青少玩游戏太沉溺，导致眼睛近视的太多了，当然更重要的是游戏的导向问题。所以那段时间对游戏行业进行了整顿，这都是监管和政策方面的影响。

第二，我们要注意内容和渠道的生态演变。移动互联网时代，每个人都可以发表自己的作品了。你可以想象，在内容原创里面，将会迸发出多少宏大绚丽的作品。

目前最大的原创内容集中在网络小说，你会发现，经常有人在微信群里推一些非常夺目的故事，其实就是些自媒体小说，往往让你看到热血沸腾的时候就要交费了。我也故意交了费，但是我发现很这帮人很聪明也很坏，你交了费之后，隔会儿之后他又变了另外一个平台，你还得交费，这就有点问题了，需要逐步规范。

我认为，中国诞生伟大作品的时代正在来临，第一，我们在经历一个伟大的变革时代。第二，由于移动互联网与互联网，我们这一代人具有获取最广、最深、最好资讯的条件，同时可以用最好的方式去发表，被广泛传播。第三，UGC+网络媒体迅速引爆眼球。以前出名很不容易，你得靠编辑，一辈子能够发表一篇作品就欣喜若狂的。现在只要有料，出名很容易。当然，在内容原创领域，目前还是泥沙俱下，绚烂和混乱是混杂在一起。

关于内容IP化。我们看到前段时间最成功的是影视IP，比如《花千骨》，类似于这样的片子拍了很多，也很成功。另外就是游戏IP，游戏IP演变成其它IP也很成功，这和腾讯的泛娱乐体系是相关的。音乐IP还不够，但是随着腾讯音乐IPO（不是IP化），音乐的扩展空间逐步放大。再就是综艺IP，综艺也创造了丰富多彩作品，像《创造101》、《我是歌手》、《我是歌王》等等。

目前还没有出现伟大的IP。比如像米老鼠和唐老鸭这样的IP，它完全能够带动一个系列主题公园。现在你要因为一个IP去建一个主题公园，风险还是非常大。所以，一个IP它真正变成超级IP的话，它必须是具有广泛、强大、深远的品牌的影响力，能够形成非常强大的衍生产品的创造能力，目前中国还没到这个阶段。

我们再看看新兴的内容平台和渠道。内容赛道里面，很难再有新的平台爆发出来。原因就是这样平台已经很强了，不需要这么多，它相对而言都是集中的，比如阅文、腾讯和头条这几个体系。如果你再进行内容平台和渠道的创新和投资的话，难度和风险很大。

另外，还存在着内容变成了流量入口的这样一个重要特点。很多内容为了快速变现，就直接和网红、直播和电商结合在一起了。内容变现的本质就是用名人、明星，或者有名的IP来产生流量，产生关注，最后卖产品。所以，我们也看到淘宝、天猫、京东，都推出了直播，直播中就产生了一些新的玩法和新的赛道，有专门做内容聚合的，有为网红提供各种支持和服务，这样就形成了一个体系。所以，这是内容的一个新领域。过去，内容变现最多只是广告，但是现在，内容可以直接卖货了，直接变成电商了。

第三，要注意泛娱乐、新文创领域的驱动技术。在技术方面，主要还是基于移动互联网和人工智能、大数据、云计算等技术构成的新基础设施，从而能够非常精准地通过内容识别用户，形成用户画像。有一些创业者用区块链和这几种技术，已经开始用内容群对接消费群，比如文学作品也好，小说也好，还是影视剧，都会有特定的观众群，拼多多的人群是三四线、四五线，通过数据统计，他把这些对应三四线用户的内容和拼多多对接，最后形成用户最受欢迎的消费产品，从而实现精准的人货对接。

当然，目前的智能营销正处于发展之中，未来有可能通过新基础设施，把好的内容，以及好的内容的目标顾客和这些目标顾客可能感兴趣的商品连接起来，从而为内容付费和导流。所以，以后可能会形成内容和电商和运营直接结合的模式，这是未来文创领域可能的发展方向。

第四，要注重IPO及资本。资本对于泛娱乐、新文创产业的推动与加速作用非常大。在过去两年左右的时间，泛娱乐、新文创领域的很多公司都在海外上市了，比如阅文集团、爱奇艺、B站、腾讯音乐、猫眼、宝宝树等。还比如腾讯音乐，其实先是酷狗音乐、酷我音乐、海洋音乐这三个公司合并在一起，然后再和腾讯合并在一起。所以在这个领域，就是大的平台把它们全部统合在一起，然后变成了腾讯音乐。大部分的版权、平台和流量都掌握在腾讯音乐手中，所以网络音乐就进入到一个付费时代了。

• 内容连通万物

目前，内容行业最重要变化就是，从内容原创，内容变现，到内容连接万物，泛娱乐和大消费连接在一起了。所以我们未来要做内容，最好是把你的产品端也找到，和它连接在一起来进行内容营销，这也是变现的一个方法，所以内容流量变成了入口。

• 新文创领域前景广阔

目前，中国的消费升级还在迅猛发展，娱乐是新中产的刚需，也是90后、00后的刚需，也是小镇青年的刚需，也是老年化社会的刚需。此外，中国的大国崛起与中华民族的伟大复兴，除了工业化、信息化、智能化的发展，同时也需要中华文明的复兴，需要中国泛娱乐、新文创产业的蓬勃发展，因此，新文创领域发展前景广阔，前途无量。

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