第2736期文化产业评论
继“云监工”“云蹦迪”“云录制”之后，这朵“云”又飘到了健身房。疫情禁足，线下业务停滞，健身行业危机四伏。没有了线下经济来源，互联网线上功能成了新的突破口。长远来看，疫情的阶段困境也是健身产业转型的契机。录制、直播、线上课程如何助推“云健身”模式进行到底？疫情之后，这种模式又该怎样进化？让我们一起看看乐刻——一家互联网智能健身房品牌，是如何在困境中把握契机的。
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从下周开始，全国数批企业开始陆续复工，部分商场、餐饮商家已经开始准备，迎接报复性消费业务的反弹。然而，对于健身房等业态来说，线下业务停滞的现状可能还要持续2个月，甚至更长时间。
绝大多数的健身房收入都来自线下。“我们线下收入占85%，在疫情期间，线下门店无法开业，轮子彻底停滞，所以公司急切需要开展的是可以实现闭环的线上业务。”乐刻创始人韩伟说道。
乐刻，一家互联网智能健身房品牌。这家成立5年的公司，曾经多次获得高瓴资本、IDG资本、华兴资本、腾讯等知名机构的投资。截至目前，乐刻运动覆盖8座城市，平台教练8000余位，门店数超500家，累积用户数达450万。
线下停摆，乐刻每月支出仍上千万。创始人韩伟预计，这场疫情至少会让乐刻损失过亿，甚至数倍。
转型线上是常见的做法，比如直播、短视频。一方面来说，这能给公司带来巨大的流量、用户。一个月时间，乐刻线上的内容播放量约20亿次。但另一方面，纯粹的线上获客较难直接转化为收入，直接的结果是短期内收入微乎其微，很难有利润。
“主营收在线下的公司转型做线上收入，并非短期能跑得起来。立马拉客户做留存、做转化，实现商业价值是不可能的，线上整个的闭环是件非常麻烦的事。”
过去几年，因为重资产和不健康的盈利模式，导致健身行业危机四伏，“跑路”“倒闭”成为行业关键词。这次疫情，更是提醒健身行业的从业者们，在重视线下的同时，还要提高对互联网线上功能的重视。虽然很多企业在短期内还是无法跑通线上营收模型，但这也是未来行业商业价值所在之一。
一百名“敢死队”做线上业务
1月中上旬，韩伟在网上第一次看到关于新冠肺炎的相关报道。他很快翻遍了国内外其他报道，并为全国员工购置了口罩等防护设施，随后又取消了本来要在23日召开的公司年会。
21日开始，他和乐刻运动的团队开始连续开会，商讨疫情期间的对策，整个讨论在过年期间都没有停止。大年三十晚上，韩伟回到老家过年，在家又开了几天视频会议后，初四就匆忙回到了杭州接着工作。与很多健身房品牌一样，乐刻的营收85%以上来自于线下。在疫情期间，线下门店无法开业，轮子彻底停滞，所以公司急切需要开展的是可以实现闭环的线上业务。第一，要输出优质的内容源，让平台所有教练都动起来；第二，要利用外部渠道来把流量放大，因为如果只是在乐刻自己平台做内容，没有办法服务与影响更多人；第三，不发国难财，疫情爆发阶段不能以赚钱为目的。过年期间，他紧急集合了100名员工做线上新业务，韩伟称其为“敢死队”。他将这些人分为几个组，主要负责三部分业务：第一部分，录播短视频。第一小组负责与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等视频网站，以及各省的体育局、团市委等组织机构合作录播健身专题，这一部分内容全部免费。第二部分，直播业务。乐刻集结平台教练在抖音看快手等平台做内容输出；此外，乐刻还上线课堂形式的训练营计划，即用户可在加入训练营后多人在教练直播指导下训练。第三部分，专题课程。乐刻推出“28天瘦身”之类的套餐课程，用户购买后便可以享受一对一的直播教学、生活顾问、饮食指导等服务。据韩伟个人观察，疫情期间，乐刻是第一家发起线上业务的健身公司。年初二下午2点，韩伟开会完毕，确认好了最终方案，立即给各小组负责人打电话，交代任务。百人“敢死队”接到突击任务，连轴转地干了起来。“我们公司很多人都是阿里出来的，在企业文化这一块做得比较好。大家不需要动员，可以直接开冲。”曾在阿里工作9年的韩伟认为，如果员工出现划水等现象，本质是企业在管理上有问题，工作让其缺乏实现自我的成就感。“我给他们树立好目标，其实也可以驱动起划水的人。”大年初二，乐刻的短视频专题在快手上线；2月3日，抖音专题上线；2月5日，乐刻直播业务上线；2月10日，专题课程上线。
韩伟“倒贴”人员、成本，呼吁教练研发客厅“云健身”课程，专题所面对的用户不只是乐刻用户或健身用户，而是面对广大网民。这些教练“发明”的健身方式包括用桶装洗衣液做硬拉，用冬瓜做箭步蹲，用大靠椅做深蹲等。在拍摄实际执行过程中，其实十分繁琐，因为大部分教练并没有开过抖音号或快手号，怎么注册、怎么拍、机位怎么设置、视频如何编辑，都需要公司运营成员手把手地教。一开始，光一条视频都要拍个七八次。虽然从年初二开始，教练和乐刻团队成员都忙得焦头烂额，但是大家热情不减，都愿意一块去在特殊时期为用户做点有价值的事。1月28日，团队在快手上线“宅家也爱做运动”话题，截至2月22日，点击达1.7亿次，上传视频5680条；抖音2月3日上线“宅家运动会”话题，不到两周点击达14.2亿次，上传视频52000条。同时，腾讯视频、西瓜视频、支付宝、优酷等平台也相继上线“宅家运动”专题。不到一个月的时间，乐刻的健身视频在全网播放量突破20亿。
看到这个成绩，韩伟又惊又喜。复工初期，他给团队定下的目标是过亿。当时他觉得，过亿这个目标可能都是大话，怕达不成目标，都没敢发朋友圈宣传。“现在来看，目前能够完成的关键在于教练储备。”
直播方面，乐刻直播平均单平台一场收看人数在2万左右，最高峰值在6万。早先，乐刻就有拓展线上渠道打通流量的打算。原计划直播等业务在今年中旬小范围上线，疫情使其提前亮相。
去年开始，乐刻准备沉淀线上私域流量。2019年的双十一，乐刻在线上（自有平台）成交38万单，成交金额为1.1亿，打破了服务产业原先线上成交额300万的纪录。“这次疫情提醒大家对互联网线上功能的重视。当你想去做直播，想去做一些闭环产品的时候，会发现，其实完全不具备相应能力，只能像一个网红主播一样秀一下。产品怎样拍？要不要有主播？有没有主持？要不要有喊麦的？产品什么形态？线上有什么工具能用？怎么去做互动的营销渠道？这些都需要专业的人去做。”韩伟解释。
但即便是乐刻，目前线上业务的营收还是微乎其微。除了特殊期间不执着于做收入之外，韩伟认为，主营收在线下的公司转型做线上收入，并非短期能跑得起来。立马拉客户做留存、做转化，实现商业价值是不可能的，线上整个的闭环是件非常麻烦的事。
他认为，现在业界对直播业务的认识有一个很大的误区。比如非典时期，王府井意识到危机了，但王府井不可能立马变成淘宝或者京东。现在大家都在过分美化直播业务，过分包装自己。现在大部分公司连线上逻辑都没有跑通，都在做一些泡沫的东西。
“长远来看，疫情的阶段困境也是健身产业转型的契机。20亿的播放量，使乐刻变得更立体化、技术赋能提前得到市场应验的肇始。”韩伟说，“尽管当前几乎没有利润可言，但是产业互联网路径更清晰，效果也得到了验证。”
疫情后的模式进化
现金流方面，韩伟认为，乐刻因为其特有的“轻”模式得以获得稍微充裕的生存时间。
目前，乐刻在全国有100家合伙人门店，平台上的教练就像司机一样，与平台是签约关系，韩伟将乐刻比作“健身界的UBER”。但韩伟也忧心忡忡地表示，如果线下继续停摆的话，面对每月上千万的支出，对乐刻也是个巨大的危机。多数线下连锁品牌可能只能撑2-3个月，乐刻可以更长一些，但对于健身行业、KTV、电影院等企业来说，在疫情结束后可能还有2个多月的业务滞后。
“虽然目前我们现金流没有压力，但坐吃山空对我们一定是沉重一击，这场疫情至少让我们损失过亿，甚至翻倍。”韩伟坦言。韩伟分析，现在的线下商业组织，其模式本质是X+X+X，即上游物业+运营组织+雇佣员工。这种模式在风险来临时，企业将承担三边风险。而在未来，更先进的商业模型应该为X+1+N。上游的X尽可能变轻，比如万达来出店面，然后西贝做运营，即使遇到疫情的话，西贝可以减少租金成本。这种模型的运营核心是1，下游做成N，即合伙人模式，如果发生疫情的话，N可以与体系更敏捷更高效的应对。X+1+N的方式，可以提升效率，让社会效益最大化，最终达到三方共赢的结果。未来，他表示乐刻会加速向1+N的模式转型，把公司做得更轻。
对健身行业来说，此次疫情是一个正本清源的机会。韩伟透露，原先健身房产业都主张不太注重做盈利，而是靠预收费做现金流，业内的公司几乎全部不盈利，这也导致目前健身房中尚未出现上市公司。在他看来，这种模式非常“重”，线下停摆后，企业立马遇到危机，一些传统健身房疫情前就已经数月发不起工资，员工声讨的声浪很大。此次疫情更是会让整个产业开始注重要回归商业本质，要做健康现金流，形成健康的盈利模式，提高运营效率。目前，乐刻运动的线上业务还处在公益性质的第一步。韩伟表示，在第一步做稳后，乐刻将开始把线上轮子做得更齐备，打通线上整个商业模式，让“第二个轮子”跑起来。
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