第2777期文化产业评论
在直播带货领域一天销量过亿并不是新闻，但是第一天就能达到这个成绩的，恐怕只有曾经的脱口秀大V、今天的新人主播罗永浩了。然而在惊人的销售额背后，老罗的直播风格也引起了诸多争议，甚至不少人对其第二场直播的人气表现出了高度担忧，老罗的沉闷式直播到底能不能在带货领域走出新的特色呢？
作者 | 夏盼
编辑 | 张一扬
来源 | 文化产业评论
正文共计4592字 | 预计阅读时间12分钟
作为直播带货界的新人，老罗的直播成绩堪称出类拔萃，第一场直播就斩获1亿多销售额，对于观众而言，与其他直播不同的是，罗永浩直播风格简单明了，不仅去掉了厂商宣传时常用的浮夸元素，而且还经常讲解一些有用的科普知识，整体来说算是有料的。比如在介绍钟薛高雪糕时，老罗没有像一般的带货主播那样夸张的宣传，而是讲起了雪糕配送里的冷链物流，不少人表示，看老罗的直播不像是在买货，更像是在上网课。但是，把直播做得像网课一样，这种理科式、教学式的带货真的可以吗？
严格来说，老罗的直播首秀确实太过平淡了些，与网友对罗永浩这个脱口秀大V的期望值差距较大。除了对产品讲解准备不充分之外，老罗最大的弱点就在于其直播风格上的单薄，甚至有网友指出“睡了几个小时”。在已经结束的几次直播中，老罗不仅言谈略显生硬，而且经常出现长时间的安静，这对于已经习惯了热热闹闹的直播观众来说的确不好接受。知名主播大司马早期粉丝量很少，刚到斗鱼时只有几千人观看，当时他的直播风格就很沉闷，其后他自己也意识到了这个问题，于是开始学习带气氛，比如跟粉丝开一些玩笑，或者玩一些网络梗等等，“皮”这个热词便是他创造的。改变风格后的直播间，人气才开始逐渐提升。经过几年的成长，订阅数一度达到2000万。与罗永浩类似，自带行业光环入局直播圈的寂然（前王者荣耀主播）曾对媒体表示，自己的直播风格太过沉闷，这样很影响直播效果。纵观整个电竞直播圈，像寂然这样先成名后直播的主播几乎都经历过这样的“醒悟”，比如DOTA圈的伍声、LOL圈的若风、Miss韩懿莹，他们一开始的直播风格也都是老老实实打游戏从不说“骚话”，直播效果都很一般，直到开始改变风格、调动气氛，直播人气才开始迅速上涨。直播是如此，直播带货就是更讲气氛了，根据淘宝达人记2020年3月1日-4月1日的统计显示，淘宝主播人气排行如下：从该榜来看，热门主播们几乎清一水的都是能带气氛的。以李佳琦直播间为例，每次在直播空档的时候，小助理及其他工作人员就会把狗抱出来给观众们看看，起到逗笑的效果，甚至有不少网友表示就是冲着他们家的狗去看的直播。利用与直播不相关的元素来拉气氛是主播常用的手法，比如虎牙直播上就有主播用大的录音喇叭制造娱乐效果，或者是穿上演戏用的道具服，这些东西均起到了很好的热场效果。然而，反观老罗直播间，老老实实的布局、白纸黑字的展示，单调极了。当然，也有一些主播自带热场技巧，比如淘宝直播中人气排行第三的烈儿宝贝，她直播热场的风格是喊口号，不仅嗓门比较大，而且喊口号时的表情和姿态都很积极正面，给观众营造一种正能量的感觉，这也是热场常见手段。综合对比，老罗的直播风格确实不让人看好，至少他应该学习一下如何热场。
成功的带货主播都有非常高的辨识度，如果小说人物可以直播，那最成功的应当是王熙凤，因为她做到了“未见其人先闻其声”。以3-4月排行第八的淘宝主播李湘为例，她的直播风格就比较特别，带货的同时闲话家常，比如在介绍电视柜时和观众聊自己装修遇到的问题，给观众的感觉就像是一个同小区的“大姐”，比较有亲和力，这是其核心风格。李佳琦的风格也很鲜明，作为一个男性主播，能够在高度垂直的口红领域坐上头号交椅，离不开他极具辨识度的反差特征，男性卖口红本身就是一个很大的看点，而他比女人还懂女人的话语，也让他比一般的女主播更具吸引力，Oh my god式的闺蜜感是其核心风格。如果说风格对销量有什么直接影响，那最直接的对比就是4月1日当天，与老罗同时直播的快手“蛋蛋小盆友”了。当晚蛋蛋直播间观看人数1450万，虽远不如老罗的4800万，但是蛋蛋的成交额却高达4.8亿，是老罗的4倍之多。并且，从转化率来算，蛋蛋的流量成交转化达到了33元/人，而老罗的仅有2.29元/人，两者相差15倍。两人一个对接科技领域，一个对接服装行业，在各自的垂直度上半斤八两，但最大的区别就在于直播风格。老罗的直播间平淡到甚至可以说是没有风格，整场下来平铺直叙，而蛋蛋小盆友的直播风格则鲜活得多，娇小玲珑的脸孔却有着爽朗大方的个性，嗓门和热场能力都在线，这种反差感更容易给观众带来深刻的印象。
而风格对不对路也是个很重要的点，具体就体现在大V偶尔出现的翻车事故上。4月2日薇娅直播卖房产，本以为这位淘宝顶流主播能给房地产商带来一些惊喜，结果却让人大失所望，总数为1000张的买房兑换券，到直播结束也只卖掉了853张，这与当天接近2000万的观看人数相比确实有点少。薇娅的个人风格很醒目，对产品审的严，经常会把产品的优缺点都讲出来让观众理性选购，卖房子也不例外。薇娅把房子40年产权、无法落户、无法上学、税费更高、商水商电等缺点都一一告诉了观众，这种风格与传统的房产销售风格冲突极大，虽然极大的考虑到买家的现实需要，但是一时之间很难让买家动心。还有此前李湘直播的翻车事件，2019年10月27日李湘直播卖貂，厂商投入了80万的广告费，观看人数达到162万，最终销量却为零。究其根本是因为产品的高价格动了直播卖货的根基，想通过直播卖奢侈品，严重违背了直播卖货骨子里“价廉物美”的风格基因。
毫无疑问，直播风格与产品类型重度挂钩，能直接影响直播间的最终成交额，如果以产品类型划分，当前可以或已经开始尝试直播带货的产品有以下三种：此类产品最典型的代表就是化妆品，除了对性价比有要求之外，对气氛的要求也相当之高，客户买的是气氛、感觉，导购卖的是激情、希望，和传统的电视购物比较相似，它们走的都是情绪路线，核心在于煽动顾客。目前来说，线下柜姐的直播暂时还没有比肩李佳琦的能力，此前尝试线下直播的仙桃市银泰商场曾对媒体表示，直播频率在每周一次，但是收入却没有显著提升。而在尝试营造线上氛围之后，数据好看起来了。位于杭州武林店的银泰就选对了方向，他们专门学习了网红主播的直播风格，从开场白到直播节奏，都做了最快速的“依样画葫芦”。在今年3·8女王节中，该店的线下直播得到了22万观看和187万点赞，充分显示出了此类产品对氛围的依赖。例如旅游、餐饮业，这类产品的购买欲求来自良好的体验，直播带货的核心则是展现出产品的体验过程，让用户能直观的感受到好处。以餐饮为例，近日阿里就给一些小型的餐饮企业提供了直播推广服务，通过对餐厅的全方位展示、餐厅服务的详细介绍等，使得大部分参与直播的餐厅客流量都有了明显提升。对于餐饮产品，直播带货要突出的是实惠、安全、美味、环境好等特点，这也是直播的优势所在，像食物的制作过程这种内部环节，就算顾客亲自前往也未必能看到，而直播就能很透明的展示出来。如手机、房产、汽车等，价格相对一般的带货直播来说高很多，但同时也是用户刚需，对这方面的直播展示就必须要做到实实在在、有一说一，核心要求主播具有高度的专业性，能对产品功能的优缺点做出客观点评。在今年2月份苏宁举办的“超店播计划”中，95后主播郑小强直播的观看量达到了1.3亿人，之所以郑小强可以拿到这么好的成绩，离不开他对手机的专业理解和强烈的兴趣。和李佳琦一样，只有对产品有着深刻的理解，自己配得上“专业”二字，才能让观众信任。
短期来看，有两种可能会给直播风格带来划时代革新的直播形式：这些主播使用了一款名叫facerig的软件，该软件可以将自己的直播形象替换成动物，可以是熊也可以是狗，这种新颖的直播风格正在悄然流行。目前上线此类功能的平台还不多，而facerig软件使用起来又比较麻烦，所以虚拟形象式的直播尚未普及开来，但这仍然不妨碍它成为一项可期望的直播形式。使用完全虚拟的形象或场景进行直播的好处很多，一来可以订制出高度个性化的风格，打破目前直播中千人一面的窘境，给直播带来更多的风格解锁。二来成本较低，此类技术对带宽和硬件的要求都在正常范围，是当前完全可行的一种尝试。不过，虚拟角色直播面临的困境也不少，其中大多与VR直播共通。作为一项成熟的技术，VR直播的成功案例早在2015年就有了，当时NextVR用该技术直播了金州勇士和新奥尔良鹈鹕队的比赛，其后央视也在现场直播中使用过VR技术。这种直播形式堪称划时代，能给观众带来无与伦比的全景体验，如果应用到带货直播中，则能提供更加全面和身临其境的展示角度，给直播风格创造更大的多元化舞台。正如前面所说，虚拟角色直播和VR直播都存在一些问题。第一个问题是宽带速度，虚拟角色直播对场景的分辨率要求较高，否则达不到媲美真实场景的直播效果，而VR直播更是需要同时拍摄并传输6台以上的摄像画面，以最普通的清晰度来说，VR直播对带宽的要求都是目前4K直播的6倍以上，以4G网络的速率根本无法承受。第二问题则是角度单一化。目前的VR直播只能在一个点观看，也就是说观众的视角相当于“站”在现场的某个位置固定不动，这对观赏性是一个很大的影响，固定机位的VR甚至还不如传统多镜头切换的2D画面。而两个问题的核心基本都可以算在移动网络速率的头上，值得期待的是，我国5G网络基建工程正在有序建设中，相信5G时代的到来对VR直播会是一次有力的推动，届时依靠全新的直播技术，必将衍生出更多的带货场景和带货风格。
老罗的一场直播首秀让带货直播再次进入了聚光灯下，尽管带货“江湖”已经初步形成了头部效应，但不可否认的是，带货产业仍然处于快速发展期，各大MCN机构对带货风格、直播场景的摸索还处于比较初级的阶段，老罗的成绩是一次试水，但也让我们看到了带货直播领域更多的可能性。无论直播行业怎么发展，带货直播怎么演变，人们直播下单的动力不会变，今天的带货直播，既是传统电视直播在新媒介下的重生，也是传统行业对直播风格的深入探索。产品、氛围、风格，是任何带货直播都不可缺少的核心吸引力，一个成功的带货主播势必能找到最适合自己的角度，任何爆火都离不开基本法。
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