樱花水杯、樱花蛋糕、樱花限定银行卡……不知何时起，樱花不止鲜活于枝头，开始成为品牌营销的一大IP，春日的樱花限定产品层出不穷，似乎四月份应该更名为“樱花月”。樱花的营销何时开始？为何能引发高销量？
樱花的魅力，早已不止于其盛开的短暂花期，在“走花路”这条路上，它远比你想象得更远！关于樱花营销，你知道几分？春日限定，“樱”你而来
春天带着花香来到，樱花用粉红泡泡悄悄占据你的心房，在美丽力量的号召下，各大商家纷纷推出樱花季限定款。这浪漫的樱花攻势，你中招了吗？2019年2月末，星巴克在中国门店发售了樱花主题系列杯，其中的双层樱花猫爪玻璃杯引发抢购狂潮，每天上线1000个都是“秒光”，官方售价为199元的杯子被黄牛炒至上千元。也似乎是从这时起，樱花这一元素在营销之下显得如此耀眼。2020年，樱花季营销力度继续加码，越来越多的商家入局樱花“名利场”。兴许是受去年樱花猫爪杯成功之势的影响，今年星巴克在推出春日樱花系列限定甜品的同时，也继续沿用了“猫元素”来做樱花周边，推出了“樱花季全新星杯”，但目前还未见如去年般的消费狂潮。除去星巴克，其他企业也试图用樱花分一杯羹。近日卷入财务造假风波的咖啡界后起之秀瑞幸推出“春日樱花季”系列甜品；可口可乐推出樱花限量版、RIO推出微醺樱花风味限定新品。快餐业三巨头——肯德基、必胜客、麦当劳都在樱花上做了相应的文章。肯德基的春日限定中，其口袋炸鸡店小程序以樱花为背景，并包含口袋樱花树、云赏樱两个与樱花相结合的互动场景，尽管没有做出相应的樱花产品，但不曾放弃樱花的热度；与肯德基相似，必胜客与剑网三合作，全国上线“宅客江湖”主题套餐，其宣传物料就与樱花元素紧密结合。最新一期的“尖叫一二三”推送中也以樱花为主要背景板；麦当劳沿袭以往的樱花甜品路线，上线了樱花小红莓系列，包括华夫筒、麦旋风、新地等。零食领域，众多商家更是不断推出樱花季限定系列产品。如乐事的“樱花粉荔枝气泡水味薯片”、德芙的“樱花味奇思妙感礼盒”、百草味的“樱花季零食组合”、良品铺子的“樱花季限定麻薯”、奥利奥的“春季限定人气樱花粉礼盒休闲饼干”、蒙牛的“樱花白桃味乳酸菌饮品”等。尽管谁也没尝过樱花的滋味，但这并不妨碍商家在樱花口味上施展才华。当然，远不止这些玩法，樱花还能与产品结合成为盲盒。如Tokidoki樱花独角兽系列盲盒、阿狸樱花上上签系列盲盒、味可滋樱花限量盲盒等。不难看出，在“樱花经济”的刺激下，樱花已经成为了一种商家爱不释手的商业符号，其背后隐藏的价值正在一点一点地被挖掘。攻占少女心的不止有吃食，美妆业文章也不少。如资生堂的樱花系列、MAC的春季限定樱力觉醒系列、祖玛珑樱花限定香水、倩碧单色腮红日本樱花限定、CPB樱花粉色变色唇膏等。国民产品美加净甚至与晨光文具玩起了跨界，推出了樱花物语限定礼盒。虚拟偶像初音未来也有了樱花限定Q版可爱手办。此外，樱花也是潮牌的宠儿。如蔻驰的樱花粉色斜挎单肩包、LV樱花限量小包、迪奥的樱花主题时装秀、GUCCI樱花酒神包、DW樱花季限定礼盒等。这些大牌的樱花限定产品，几乎一上线就售罄。樱花的诱惑，在勾住女孩目光的同时，也勾住了她们的钱包。除了这些常规的樱花产品，与樱花相关的活动更是不少。如上海樱花节汉服游园会、上海合生汇地下二层的CITY MART打造了“樱花大道”主题街区、便利蜂打造了6家樱花主题门店、武汉大学的樱花季音乐节、红山体育樱花动漫音乐节、碧桂园甚至举办了樱花主题展。此外，游戏领域也能见到不少樱花元素。《阴阳师》开启了樱花奇谭活动，将花瓣飘落之处作为游戏故事的线索地。近日爆火的游戏《动物森友会》也借助樱花季限定收获了一大波少女粉。这些事物无不揭示着樱花经济的繁荣，在这繁荣之下，我们也需深思。从上述情况来看，樱花早已“不单纯”，已经悄悄地变成了一种文化符号。据不完全统计，花卉的品种有45万种，其中我国就占3万种，但为什么独独是樱花成为了这样一种流行的文化符号？进击的樱花
樱花的走红看似偶然，却是历史机遇与切实努力堆叠在一起的必然结果。提到樱花，必然不能不提日本。尽管樱花诞生于中国，却是日本为其扬名。在日本文化中，樱花是日本精神的象征，日本谚语有言：“花则樱花，人则武士”。现代的观赏性樱花品种是在日本培育出来的，围绕赏樱，日本人创造了花节、花会、花宴、花舞等活动，日本政府甚至还在上个世纪发起了“樱花外交”，让樱花的脚步逐渐跨越山河。日本的文学家、漫画家对樱花的喜爱也不逞多让，他们用自己的笔触让樱花香飘万里。谷崎润一郎曾在《细雪》说过：“樱花若不是京都的，看了也和没看一样。”此外，日本作为一个动漫强国，其影视作品中樱花也是随处可见。《魔卡少女小樱》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等都有相关的赏樱场景。不过最为著名的恐怕还是《秒速五厘米》中的那句：“呐，你知道吗?听说樱花飘落的速度是秒速五厘米哦。”不极言樱花之美，却有一份独特的美感。在日本几乎全民“自来水”的情况下，樱花不仅成为日本的文化符号，也慢慢地成为了一种全球范围内极具辨识性的花。有关数据显示，自1994年有樱花盛开的记录以来，日本经济增长率最高的时期都是樱花绽放之时，而今年受疫情影响，这一现象将难以存续。至于中国，中国尚未确定国花，在曾经的国花评选中，牡丹虽曾大势所望，却依然还没能有名分。就牡丹而言，或许许多人囿于周敦颐的那句：“牡丹之爱，宜乎众矣”，先入为主就将其视为品格不高的代表，更不用说有多少有影响力的文人、学者为其打call。此外，无论是牡丹还是玫瑰，在大众心里恐怕都与艳或俗扯上关系，而樱花却在经年累月的宣传中巩固了其高格调的品性。当樱花成为日本民族的标志，在全民族的努力下，就具备了飞向世界的翅膀。目前，全球20多个国家都设立了“樱花节”，这必是独一份的殊荣。近些年，去武汉大学赏樱俨然成为了一个心照不宣的仪式。提及樱花，越来越多人会联想到武汉的樱花，中国的樱花文化认同感也在被悄然建构了起来。在营销力度的加持下，人们似乎有了一种认知—“没有一张与樱花的合照，不能算是观赏过春天”。在赏樱高峰期，武汉大学的日均游客超过十万，整个花期赏樱人数超过百万。我们不禁疑问，为什么樱花如此热门？樱花营销的一个重点就是颜值，在这个“颜值即正义”的年代，颜值带动生产力的发展已经是不争的事实了。从“口红一哥”李佳琦的傲人战绩便可窥见一二。2020年3月5日0点，超过2000万人在线等待李佳琦直播间里与完美日记联名的“never小狗眼影盘”，10秒钟16万份便已售罄。看似是美妆引发的抢购，在这背后，更多人直言：是为了never的颜值。人类首先是视觉动物，而想要制造惊叹时刻最直接的方法便是颜值。在“她经济”盛行的年代，能制造出让女性尖叫的产品就算成功了一大半，樱花自带清新脱俗、高雅不凡的滤镜，与少女的定位极为吻合，也让商家瞄准了商机。近段时间，有关樱花的微博热搜屡见不鲜。如：樱花爆浆泡芙、樱花拿铁、樱花动漫、樱花写真等。互联网如此普及的今天，人们的生活几乎都离不开社交媒体，这也为颜值经济提供了一个优良载体。在越来越多人依赖朋友圈、微博、QQ、抖音、快手、ins等社交平台时，也让我们对美的追求变得具象化。而当周围人都对樱花产品纷纷叫好、期待满满时，受到影响，你也会成为其中之一。其实，樱花的花色有许多种，只不过最引人注目的是粉色的樱花。漫天遍野的粉色樱花为人们构造的不只是美妙的童话世界即视感，更承载着人们对于美好生活的向往。在疫情严重的时候，樱花悄然开放的消息不胫而走。武大校园开放的樱花再次成为焦点。樱花的花开象征着新生和希望，与疫情的惨状相比，更显坚强。樱花的粉，既不过分明艳，也不过分黯淡，天然地带有一份治愈感，直击少女的芳心。在此背景下，樱花成为一个销售热点也就不足为奇。樱花之美，不仅在于其盛开时云蒸霞蔚的盛况，更因其转瞬即逝的凄美零落之感。众所周知，樱花的花期非常短，大约只有4至10天，这也令人倍感珍惜。在樱花季营销时，有一个词也十分惹眼——“限定”。拿去年的现象级营销案例——星巴克樱花猫爪杯来说，星巴克采取限量发售的行销线路，这样的饥饿营销似乎屡试不爽。正如陈奕迅所唱：“得不到的永远在骚动”，所有的“限定”、“限量”正是瞄准了消费者这一心理进行产品塑造。
饥饿营销常被视为是对稀缺效应和心理抗拒理论的应用，当消费者购买某种商品的自由和能力受到限制，就会竭力打破这一束缚。也许正如秦牛正威说的那样：“她真美，所以惋惜”。当易逝的樱花与限定捆绑，更容易刺激消费者的消费冲动。饥饿营销在利用稀缺效应和心理抗拒理论之外，更熟谙消费者的从众心理。樱花盛开的季节，推出与时节相应的产品会更刺激消费者的购买欲。当樱花逐渐风行，人们会不自觉地寻求与之相关的记忆点，一方面是满足社交需要，另一方面也是传播学中常见的“群体压力”。人与人之间不是一座孤岛，需要交流与认同。人们在购买樱花限定品的同时，也是在购买一种特定文化认同感。加上商家推出限时、限量、配货等常见手段，樱花限定品热销便是水到渠成的事情。在樱花季营销层出不穷之时，我们也要展望未来。樱花季营销目前紧扣季节热点，那我们是否能期盼一个大型樱花购物节的出现？
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