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90后李佳琦，85后薇娅，凭啥站上「直播2020」的C位？
第2823期文化产业评论
李佳琦，1992年，28岁，涂口红的世界纪录保持者，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。口头禅：OMG,买它！买它！！买它！！！ 薇娅，1985年，35岁，全球好物推荐官，淘宝第一主播。口头禅：我是嗓子微微哑的薇娅。 一个90后，一个85后，两朵“后浪”凭借着强悍的带货实力，成为了直播电商领域的顶级流量代表，引领着疫情下“全民带货”的潮流和风向。
伴随着火箭般蹿升的带货销量，一篇篇以李佳琦、薇娅为例的成功文、鸡汤文迅速刷屏全网，所有男生女生、无论圈内圈外，都希望从他们年轻的履历中一窥成功之法、修炼速成之道。就像B站刷屏宣传片《后浪》里的那句话：“我们这一代人的想象力，不足以想象你们的未来。”但任何一个时代都不会平白无故的让一个人崛起，成为互联网营销师里的“顶级流量”，李佳琦、薇娅做对了什么？ 文化产业评论（ID：whcypl）认为，如果以成为“顶流”作为通关终点，将过程喻为一场升级打怪的游戏，那么这场游戏至少要经过这样几道关隘：用“前瞻思维”占时代风口，用“底线思维”过危机之谷，用“用户思维”渡行业红海，用“增长思维”建立护城河。
用“前瞻思维”占时代风口
时势造英雄，风口诞网红。 个体的命运，和时代紧密相连。李佳琦和薇娅，之于每个时代浪潮下的普通人，莫不如是。文化产业评论ID：whcypl梳理了两人出生至今的成长路线，发现他们的走红，和中国直播电商时代的发展轨迹紧密联系在一起。
从时间轴可以看出，李佳琦和薇娅的事业爆发期始于2016年，那一年也是中国直播电商兴起之年。李佳琦、薇娅及时抓住了中国直播电商产业发展的“窗口期”，迎来事业爆发点。但他们的幸运绝非偶然，而是多年专业积淀和“前瞻思维”共同作用的结果。 薇娅在这点上表现得尤为突出，她是一个很“敢”的人，敢试错、敢冒险。在“电商直播风口”到来之前，薇娅在线下店铺和电商行业中已经摸爬滚打了整整九年。
思想的转折点，发生在2009年。第一届淘宝双十一诞生，薇娅7家线下店铺从最高的日进40万降到20万，薇娅意识到实体行业已日渐式微，线上电商行业正在崛起。 行动的转折点，发生在2012年。那电商行业风口正盛之年，薇娅和丈夫看到不少顾客在逛店时打开淘宝搜索店内同款，觉得线上电商行业注定是未来发展趋势。于是，下定决心关掉线下苦心经营的7家店铺，将所有资源、精力投入到线上店铺的经营中。这次行动的彻底转型，也为薇娅日后在直播电商平台的爆发奠定了先发优势。 事业的爆发点，发生在2017年。最具代表性的事件是2017年10月10日的皮草带货直播。当时，薇娅已经拥有156万直播粉丝，皮草属于高客单价商品，而该皮草商家的淘宝店是新店、粉丝数量为零，没有任何基础。薇娅按照自己的粉丝属性，选择合适的皮草长度、版型、风格，并对每一款做销量预估以便开播时引导。5个小时直播中，在平台没有给任何的资源和宣传情况下，薇娅卖出了7000万的货，这是全新的淘宝直播记录。薇娅，一战封神。
用“转化思维”过危机之谷
2019年是李佳琦大火的一年。 一声“OMG！买它！买它！！买它！！！”点燃了消费者的购买欲望，也点燃了直播电商的火种。然而，与直播规模一起急速上升的，除了李佳琦成名破圈的速度，还有被互联网放大的危机公关事件。如果处理不当，信誉危机便会给顶级主播的发展路径带来不连续性、不确定性，甚至会让极度依赖个人信誉的网红主播遭遇事业的至暗时刻。 因此，应对危机公关的态度、能力策略，可以说是顶级主播必须要接受考验，这比他们的成功经验更具参考价值。 盘点李佳琦的直播带货经历，有这样几次大型危机公关事件：
从中可以看出，李佳琦及其背后的团队在危机公关的处理能力上很专业。 比如，针对不粘锅的品控问题，李佳琦积极参与调查、公开做了后续回应，并用长视频的方式向观众作了解释：直播期间，在使用这款不粘锅时，没有经过说明书上要求“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致了粘锅的发生，并现场用旧锅、新锅做了试验。结果显示，使用旧锅无油煎蛋未粘锅，而使用未“过水煮锅”的新锅无油煎蛋则再次发生粘锅。 而在应对“阳澄状元”大闸蟹的处理中，李佳琦选择了真诚道歉，把责任归咎于“自己在解读商品信息时出现偏差”。并且做出了很“刚”的承诺：消费者出现任何售后问题，他将协同商家负责到底。前者的现场实验，后者的真诚允诺，可以说是做到了有理、有据、有担当，让人信服，由此也赢得了“李佳琦的女孩们”的理解、包容和进一步支持。
用“用户思维”渡行业红海
在直播带货的行业红海中，仅仅用简单的“坚持不懈”四个字，无法成就薇娅、李佳琦的C位。他们的出众之处，在于他们对自己优势的认知以及强大的共情能力。
此外，在李佳琦的直播间，还看到不少颇具现场感、正能量和想象力的 “营销”文案。诸如：“看到小精灵在跳舞了吗”“如果肌肤闹情绪，用它就对了”“下过小雨的森林里的味道”“仙女的颜色”等。也有很多积极能量和态度的输出，这也让不少粉丝觉得他不是没有灵魂的“带货机器”，而是实实在在给他们传递欢乐和正能量的人。 而直播过程中的薇娅，也会直接关掉美颜，当场卸妆，只为了现场展示美妆产品功效。作为一个有过娱乐圈经历和资源的艺人，她还会分享自己从明星化妆师里“偷师”而来的美妆诀窍和技巧。这些用心的服务、为顾客着想的态度使他们收获了一大批忠实的顾客，也让薇娅、李佳琦成为淘宝直播间里的流量冠军。
用“增长思维”建立护城河
学营销专业的人应该深谙一个天条：需求要从用户的需求出发。但在直播带货这件事中，有些时候，市场是由供给而非需求驱动的，用户的购买欲望需要被激发。在抢占了直播电商的先发优势后，用“增长思维”留存用户、由供给驱动需求，而这也是李佳琦、薇娅建立护城河的核心要义所在。
比如，5月17日是淘宝直播间自创的“零食节”，李佳琦、薇娅纷纷放出带货大招，从线上店铺的奶茶、糖果、蜜饯、气泡水乃至线下连锁店的披萨快餐、面条套餐，在两位头部网红的直播间里可谓应有尽有。当晚直播4个小时，李佳琦销量5220000件，直播间人数30000000人，销售额3.5亿；薇娅销售量7380000件，直播间人数40000000人，销售额3.9亿。
惊人的数据背后，是头部主播们对用户购买欲望刺激和购买行为的的激发。其中，主动“造节”（比如521薇娅感恩节、517零食节等）就是重要手段之一。这些自创的节日通过节日仪式感、和超大优惠力度，不断刺激用户的购买欲和积极性，实现了对用户全生命周期（认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享）的维护和留存，进而实现了持续变现。
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