第2829期文化产业评论
无论是从数据预测还是市场实况来看，2020年都已是直播电商大势之年。且伴随直播电商产业的成熟，陈赫、刘涛等一众明星的入局更是搅扰风云，冲击了直播电商行业原有的生态。明星纷纷走下神坛，入驻直播平台，到底是一时风起，还是长期战略？平台与明星之间有何利好与弊端呢？
作者 | 周思艺（文化产业评论作者）
编辑 | 胡卓然
来源 | 文化产业评论
正文共计4080字 | 预计阅读时间11分钟
随着近年来短视频受众基数扩大与黏度提升，直播带货成为优势产业，2019年中国直播电商行业总规模已达4338亿元。
而今年受疫情流量红利影响，直播行业更是气象万千。无论是以李佳琦、薇娅为代表的个性化头部主播，还是由康辉、撒贝宁、朱广权等组成的直播带货“央视boys”，或是以《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等综艺为代表的直播推介新模式，都表明直播带货已经向着主体多元化、形式个性化、内容优质化的方向发展。
其中，王祖蓝、陈赫、李湘、刘涛等一众明星的入局更是搅扰风云，冲击了直播电商行业原有的生态。
明星直播带货，到底是一时风起，还是别有思量呢？
在疫情肃封下，明星直播带货，就像一颗石子撞入娱乐圈，千层浪起，火花四溅。这不，5月27日，阿里巴巴便发布了“天猫618”集体通告，将有300多名明星在淘宝直播与观众见面，其中包括朱一龙、迪丽热巴、郑爽、李易峰等头部流量明星。明星直播带货正当时！其实，从2019年下半年起，便有部分明星名人涉身种草市场、试水直播带货，他们利用直播平台在生态内掀起了第一股带货势能。比如去年6月，小电铺与快美BeautyQ首次尝试“明星+红人”直播带货模式，柳岩与13位快手头部红人携手直播，创下了1500万的销售额，柳岩也成为快手上带货效率最高的艺人。而从去年9月入驻淘宝直播的李湘成绩更是亮眼。作为曾经的“芒果台一姐”，她发挥自己的女性特质与主持话术，以“宝妈”“中青年女性”为目标用户，主推美容护肤、母婴用品以及保健品，月成交额累计突破1000万，成功登上《淘宝直播明星带货力排行榜》第一名。2020年伊始，影视市场冰封难解，更多的明星名人开始寻觅新的动向，入局电商直播。4月20日，沉寂许久的影视明星李小璐开启自己的抖音直播首秀，4个多小时的直播里，她吸引了3791万用户观看，总销售额达4345万。与李小璐的“踩水式”直播不同，刘涛的入局显得更为专业。5月14日，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，花名“刘一刀”。凭借明星身份的流量加持和她专业娴熟的表现刘涛取得了直播间观看人次突破2100万、总引导进店人次达4377万、三小时总交易额破1.48亿的成绩。后续更有#刀客爱刘一刀##刘涛过敏成刘敏涛##刘涛直播倒立#等微博话题的传播，带货热情持续燃烧。5月17日，主持人汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，这档以新国货与民族品牌推介为主题的直播节目，首播就吸引了2000多万人参与互动，并斩获1.56亿的销售额。可以肯定的是，在各直播平台和品牌方的力推之下，后续还将有更多明星下海，直播形式也会更加多元，明星直播带货已成风潮。相比李佳琦、薇娅等专业带货KOL，明星带货也有着不同的特点。一方面，明星带货更多基于“光环效应”而非“拔草心理”。相比于李佳琦等专业KOL以主播话术、受众信赖和让渡价格带动卖货，明星直播更强调贩卖“人设”，转化流量价值，激发粉丝经济。因此，在转战直播平台时，明星也少不了利用旧人设，或是打造新人设。陈赫就是一个例子，早在电视剧《爱情公寓》和国民综艺《跑男》上，陈赫就给人留下了“好男人曾小贤”与“吃货”的印象。因此在直播首秀上，他选择了以无骨鸭掌、麻辣小龙虾等美食开场，再通过“好男人”等台词插科打诨烘染气氛、贡献笑料，并以“有东西，上链接！”的标志性口号刺激观众消费行为，达到种草带货的目的。据新抖数据显示，在长达4小时17分钟的直播带货中，陈赫抖音直播间累计观看人数超过5098万，单场总音浪达990万，商品总销售额达8200万元，而陈赫推荐的小龙虾成为当晚最热销产品，销量超过5万件。另一方面，与传统带货模式相比，明星带货融合了直播与真人秀的内容。既能领到优惠，种草产品，又能看到明星个性化的表现，这对于观众是一种复合式的新体验。明星的参与增强了直播的趣味性、娱乐性和可看性，让直播间原来拼手速、追低价、抢爆款的流程有了更多活力。譬如搞笑达人金婧和2G少年周震南他们虽然并没有专业的主播话术，但却自带综艺感，能够在与主播配合的过程中创造出新梗，丰富直播的层次。比如凭借“哇哦”强势出圈的《青春有你2》学员虞书欣，在5月25日做客李佳琦直播间。其间，李佳琦三次叫错虞书欣名字，虞书欣则机智回应：“没关系，许佳琪。”#李佳琦叫错虞书欣名字#的话题冲上热搜，收获了5.3亿的阅读量和11.8万的讨论量，对于直播平台与明星宣传是一种双赢。其一是因为影视文娱行业坚冰不化，明星亟需寻找一份“副业”生存。近年来，受“限娱令”“限古令”等政策影响，明星拍戏、上星空间被压缩，同时面对疫情重压，影视业也元气大伤，迟迟难以恢复。而与此同时，网红直播市场则开疆拓土，扬眉吐气。根据艾瑞咨询2018年《中国网红经济发展洞察报告》，2018年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。通过网红推销自身品牌或产品的方式日益受到广告主的青睐，这也导致明星代言与市场利益的空间被侵占。在此条件下，电商直播无疑是明星入局的一个新的商业场域。其二是商业利益的驱动。随着直播电商产业日渐成熟，直播带货已经形成了较为稳定、直接的商业变现模式。据了解，直播带货收益主要来自于坑位费、佣金和音浪，明星的流量与音浪往往十分强劲，因此一场几小时直播便能为明星带来较为可观的收益。再者就是刷脸、维持人气、实现宣传的目的。所谓“粘薇娅即涨，贴李佳琦则飙”，从李佳琦、薇娅与明星互动微博热搜飙升开始，电商直播间便成了明星“营业”的另一场所。从抖音重金聘请罗永浩到刘涛入职阿里巴巴，各平台对于头部明星KOL都伸出了橄榄枝。从平台角度来讲，对流量明星的争夺主要有两个重要原因。首先，直播平台在拓张过程中面临着网红孵化与老化的问题，而相比大部分腰部KOL，李佳琦、薇娅等头部网红孵化效率不高。这是因为爆款网红的打造除了直播平台的运营还需要独特的个人气质与时间机遇，具有不可复制性。因此，自带流量与星光的明星，就成为了直播平台聚焦的目标，他们一入直播间便是高点起飞，这直接降低了直播平台培育和孵化的成本。其次，直播平台亟需改善资源人才矩阵，以更多元化地应对变动的市场。随着头部网红崛起，KOL带货能力二八分化严重。以淘宝直播为例，从交易额看，淘宝直播2019年双十一期间，李佳琦和薇娅两人引导成交额合计约40亿元，约占当期淘宝直播成交额的20%。从热度上看，李佳琦、薇娅的粉丝数与平台热度约是排名第三的个人主播的5-6倍，头部效应显著。这代表着直播平台过于倚重头部KOL的影响力，造成生态失衡。而头部KOL的议价能力也不断提升，伴随着流失的风险。因此，直播平台需要发展多元化的直播矩阵，明星直播经纪约也是2020年各平台发展的重要方向。据专业人士预测，未来淘宝直播平台店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4:3:3。明星纷纷走下神坛，入驻直播平台，到底是一时之乐，还是长期战略呢？明星直播带货，真的是平台与明星的互利共赢吗？从明星角度而言，制约其在直播领域大拓疆土的因素主要有两个。当明星成为网红，独属于ta的新鲜感、距离感和神秘感也消失了，受众也许短期内还会产生一定的消费冲动，但这样的光环效应难以长久维持。同时这种消耗还可能反噬作为“明星”的主业。因此，明星在入局直播之前，应当对于长期的利失作出客观的评判。随着直播电商产业日渐成熟，人（主播）、货（产品供应链）、场（直播场景）被视为主播带货时必备的三要素，明星虽在“人”的要素上占据着较大优势，但在“货”与“场”方面却不尽如人意。比如王祖蓝卖大闸蟹被投诉、李小璐被吐槽像是吉祥物、不少明星在二次直播时声量下滑，这都表明明星跨界直播存在着一定风险。而想要长期奋战，则需要付出巨大的时间成本，这是一般明星难以达成的。而对于平台而言，明星下海直播虽带来了流量红利，但倘若缺乏长期性的规划，也存在着边际效益递减的风险。这意味着，明星参与直播带货，只能提供一时的声浪与热度，但长期来看却并不能达到专业带货KOL的效益。长远来看，明星入局直播带货虽已是大势所趋，但明星若想在直播带货的路上稳中有进，需要学习如何保持现有优势，提升专业素养，打破“网红带货，明星带量”的市场认知。而平台也需要思考如何在流量的玩法之上，创新营销手法，精选优质内容，丰富人才矩阵，搭建完善的自有电商生态链，以应对更多变的市场环境与用户需求。文化产业顶尖大号「文化产业评论」，是专注于文化产业全领域的新媒体平台，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、地方政府、文化企业、行业机构掌握文化产业高质量发展及科学决策的重要参考。点击下方【阅读原文】加入「文化产业评论」，这里，是你的舞台~