第2835期文化产业评论
《庆余年》超前点播案昨日落槌。在爱优腾等流媒体平台纷纷推出“超前点播”商业模式的当下，此案具有代表意义。原告吴某与被告爱奇艺谁输谁赢？超前点播如何“合法＋合理”？且听文化产业评论（ID：whcypl）为您逐一道来。
作者 | 黄艳如（文化产业评论作者）
编辑 | 胡卓然
来源 | 文化产业评论
正文共计3337字 | 预计阅读时间9分钟
40余家媒体、平台同步直播，2100万网友在线观看……昨天下午，北京互联网法院成为目光焦点。在舆论场上引发热议的《庆余年》超前点播案，时隔半年，在此开庭宣判。当晚5点左右，案件判决结果新鲜出炉，有意思的一幕发生了……△“最高人民法院”官方公众号于6月2日晚9点51分发布题为“《庆余年》超前点播案判了！法院认定爱奇艺‘超前点播’违约”的推文6月2日下午5时左右，《庆余年》“超前点播”案一结束，原告吴声威律师迫不及待地发表了知乎动态。有意思的是，爱奇艺方也第一时间发布声明，对北京互联网法院表示感谢，感谢其肯定“超前点播模式并无不妥”，同时表示将“保留上诉权利”。一句“保留上诉权利”，为《庆余年》超前点播案是彻底告一段落、还是未完待续留下悬念。但可以肯定的是，这则以“超前点播”违法与否为争议焦点的案件，其社会意义已经超越了判决结果本身。否则，双方也不会在案件落槌之际，就想迅速通过知乎、微信、微博等新媒体占领舆论高地，把“超前点播”的话题推上了风口浪尖。看到这里，有的读者可能心生困惑：爱奇艺VS吴某，到底谁输谁赢？“超前点播”合法还是违法？但其败诉原因，是因为吴某购买会员服务后，爱奇艺单方事后更新的“付费超前点播”条款侵犯了吴某的原有会员权益，而非超前点播模式本身。何意？且听文化产业评论（ID：whcypl）从去年那场舆论如沸的《庆余年》超前点播事件说开去。去年12月，热播网剧《庆余年》在爱奇艺开启超前点播模式。这一模式针对VIP会员推出，会员可选择在已付15元开通VIP的基础上再付费50元，提前解锁6集内容。这意味着，VIP会员在付50元点播后，将始终比其他未多付费的VIP用户多看6集，比普通用户多看12集。同时，会员也可选择以单集3元的价格逐集付费解锁新剧集。意料之外、情理之中的是，“VIP之外设置VVIP”的消息一出，用户情绪出现大幅反弹，舆论场上炸了。观众纷纷展开舆论攻势，抨击视频网站“培育人民币玩家”“吃相难看”“竭泽而渔”“薅羊毛过分了”。当然，也有不少观众虽然嘴上嚷着抵制，但控制不住提前享受剧情的冲动，纷纷掏钱砸剧情。据网上消息，《陈情令》吸引了约520万会员点播，超前点播收入达1.56亿元，超高的转化率让平台看到了“超前点播”商业模式的巨大潜力。在这样的大背景下，吴声威律师以爱奇艺黄金VIP会员的身份，在去年年底以一纸诉状将爱奇艺诉诸法院。时隔近半年，在今年6月2日的开庭审判中，爱奇艺被判违约侵害了用户吴某的黄金VIP会员权益，并被判赔付给吴声威1500元。从“逻辑图”中可知，爱奇艺在一审中的败诉，“败”在单方面更改合同、未履行提前明确告知义务、损害用户利益的行为，但法院并未否认爱奇艺“超前点播”的商业模式。同时，法官还在宣判中强调：“服务于需求的产业模式，应当被包容，视频平台基于消费意愿推出的“会员制”服务模式，已为社会公众所接受。在此基础上，深挖需求，贴合用户，催生差异化、配适型的个性化服务，并由此探索新的视频排播方式，本无不妥。需要关注的是，商业模式的健康发展和运行是建立在遵循商业条款、尊重用户感受，不违反相关法律规定的基础之上。”一句“本无不妥”，可以看出法院的态度：用户的合法利益，由法律来保障。市场的问题，交由市场来解决。根据《庆余年》超前点播案的判决结果来看，“超前点播”的商业模式具有合法性。至于合理与否？观众可以用行动投票。事实上，在资本逐鹿的流媒体世界里，“超前点播”已悄然成为常态。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频平台均已开启超前点播变现模式，差异化的增值服务也从超前点播、包月会员到联合会员、星钻会员等方面不断加码、推陈出新。这种商业模式的盛行，一定程度上来源于视频网站“烧钱”的压力。今年5月，爱奇艺、腾讯、芒果TV陆续发布了2020年第一季度的财报，优酷归属的阿里巴巴集团发布了2020财年全年及第四季度（注：阿里财年截止到每年的3月31日），财报显示，除了芒果TV盈利外，爱奇艺、腾讯视频、优酷依旧处于亏损状态。同时，爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿，腾讯视频服务会员数为1.12亿，均已“破亿”，进入一二线市场几近饱和的存量时代。下沉市场开拓艰难，视频行业人口红利眼望穹顶，如何深耕细作平台现有的亿级会员，成了爱奇艺、优酷、腾讯视频绕不开的经营考题。事实上，会员服务收入目前是视频网站最重要的盈利增长点，提高会员服务收入成了视频网站打破成本困局的重要机遇，这便是“超前点播”诞生的重要原因。腾讯视频的副总裁王娟曾在采访中表示，“中国视频网站很便宜，奈飞ARPU（每月用户平均收入）有13美元，但是国内的视频网站这个数值只有11元”。她的潜台词是，国人在内容付费领域的消费潜力还有很大的增量空间。会员数量扩张的“天花板”已逐渐显现，要实现可持续发展，视频玩家不得不把视线拉回到提升 ARPU（单一用户收入）上来。同时，爱奇艺创始人兼CEO龚宇也借一季度财报，向外界释放出一个信号：超前点播短期存在一定微调，日后将作为个别适用内容推出，并且无需额外付费。经过去年反弹后，爱奇艺可能打算培养市场习惯之后再循序渐进尝试付费。此次，爱奇艺在财报中提出“星钻VIP会员”的升级模式，权益包含免费看超前剧集、免费看星钻影院、畅享多会员等，代表着会员服务和用户需求将在2020下半年到达一个全新阶段。用更好的制作、更多的投入来打磨优质内容，依靠优质的内容来吸引用户的注意力时长和消费，这是视频内容行业的生产逻辑。而根据用户付费意愿的差异化对用户进行分层，为其提供相应的内容服务，本质上也是互利共赢的局面。 然而，从《庆余年》超前点播引起的巨大反弹，到《庆余年》超前点播案引发热议，我们可以看出：尽管“付费点播”本身是一种合法可行的商业模式，其对于视频网站的开源发展也极具战略意义，但想要全面推广这一模式，仍然需要留给国内用户和市场环境一定的适应期，不少视频网站的超前点播方案也需进一步优化升级。原因主要有二：一是消费者内容付费的意识仍需培养；二是版权保护的措施有待加强。此外，不少视频网站在推出“超前点播”时还存在操之过急的现象。比如，《庆余年》早在剧集播出未过半时就推出超前点播。其提供的服务也并非直接观看全集，而是比普通 VIP 会员多看六集，这种“未了解用户心理”的执行方案也是相关平台被指责“割韭菜”的直接原因。“超前点播”发展路上，视频网站应深入思考：从哪个阶段开始实施更能激发观众的观看冲动，让超前付费更加顺畅？在面对舆情反弹时，如何体贴用户心理，更好、更及时地回应？在观众选择用付费来表达对平台的支持后，平台是不是能继续为用户提供精良的服务和内容产品？这些都是 “爱优腾”等流媒体平台必须正视和解决的问题，期待答案。文化产业顶尖大号「文化产业评论」，是专注于文化产业全领域的新媒体平台，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、地方政府、文化企业、行业机构掌握文化产业高质量发展及科学决策的重要参考。点击下方【阅读原文】加入「文化产业评论」，这里，是你的舞台~