阿里为什么做不好大文娱

第2854期文化产业评论

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在“爱优腾”的在线视频争夺战中，优酷的掉队已成为不争的事实，但这并不是阿里旗下的文娱产品的第一次掉队。而随着阿里文娱近期的人事变动，不难嗅出阿里似乎“放弃”了大文娱板块。早期在文娱布局中占据天时地利的阿里，是如何错失良机，造成今日之局的呢？

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作者 | 韩小黄

编辑 | 刘子瑄

来源 | 蓝媒汇（id：lanmeih001）

正文共计4098字 | 预计阅读时间11分钟

阿里在大文娱板块的布局，天时和地利都占到了，却始终差人和。

刚刚过去的618，阿里迎来了一年一度的人事大调整。公开消息称，阿里旗下大润发、飞猪、菜鸟、阿里大文娱等多个业务高层均发生副总裁以上级别高管变动。

这其中，大文娱板块再次迎来动荡，集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然调离，出任飞猪总裁。而现任集团副总裁、飞猪酒旅及国内生态业务负责人范驰将调往优酷任职。

诚然，这里面有阿里正常轮岗的原因在。

但根据《晚点LatePost》的爆料：“庄卓然去飞猪，是张勇亲自点将。”这个任职期间把文娱板块做到了有史以来最好成绩的年轻干将，在被集团看到出色能力之后被安排到了更有战略意义的酒旅板块。

反向来看，大文娱板块或许真的从阿里内部就开始渐渐放弃了。毕竟这么多年来，众所周知的一件事就是阿里做不好大文娱。

根据今阿里2020年财报显示，大文娱板块的总营收为2695亿元，同比增长12%。调整后的息税折旧摊销前利润为-1112亿元，这一利润率为-41%。

不懂内容

任何大公司无论成长到什么样的体量，横向扩张到多大的版图，都势必受公司起家时的核心基因影响，腾讯做什么都带着一股社交味，网易所有产品都挺有美感，字节跳动到哪都是信息分发，一招鲜吃遍天。

越做越精是惯性，跨界才是一件难事。

阿里一个彻彻底底的零售起家的电商平台，没有内容基因根本就不叫事。无奈的是，文娱始终是马云的心病，就像他对王菲的执念，妇孺皆知。阿里想要做好大文娱的目标，从未放下。

但“基因突变”终究是个可遇而不可求的事情。即便是像阿里这样有着巨大的资本和资源实力的公司，也终其7年没能打入大文娱这块腹地。

说到底，阿里做不好大文娱，最核心的问题还是在于缺乏内容基因。

首先就是“用人”问题。复盘下来，每一届大文娱的领军者，都或多或少地在关键性事件中作出了错误决策。

这里先拿高晓松“开刀”，并不是因为高老师皮厚，而是相较之下他的失误看起来情有可原，但事实上更不可“饶恕”。毕竟，虽然阿里没有内容基因，高晓松可是看起来中国最懂内容的大咖了。

众所周知的背景是，2015年，轰轰烈烈的大文娱布局一年之际，阿里做了一个任性的决定，成立阿里音乐集团，并高调引入知名音乐人高晓松、宋柯双人掌舵，前者以矮大紧的花名出任阿里音乐董事长。

这个职位对于高晓松来说，足够高了。阿里将一个“艺术家”摆在一个如此重要的战略地位，可见对高晓松确实是寄予厚望的，但后者并没有完成阿里给予的重托。

短短一年的任职期内，高晓松交付出了一个几乎与商业不沾边的、典型文青式白日梦的产品——阿里星球。这个星球里有高晓松想要的一切“诗和远方”，唯独少了阿里想要的商业化的“苟且”。

众所周知，阿里星球脱胎于天天动听，后者于2013年被阿里以4000万美元的低价购入，与虾米合在一起组成了阿里音乐版图的基础，高晓松接手它之前，这两款音乐软件的数据很好，市场占有率合计达到近20%。

遗憾的是，仅一年的时间风起云涌，天天动听的DAU从原本的1000万猛跌至50万，用户大规模流失至酷狗、酷我及QQ音乐；连锁反应导致虾米被迫从小众平台转向大众平台，承担起流量的重任，但这样剧烈的转变则导致了小众用户的流失，网易云音乐因势而起。

直至2016年高晓松卸任，“星球”彻底抹掉了阿里音乐在此前的所有努力。时过境迁，在线音乐已然在版权大战之后，彻底成为了腾讯的盘中餐。

从道义上讲，这么大一口锅不应该只让高晓松一个人背，这期间传闻的某音乐总监没有堵住网易云音乐，版权团队没有及时拿下周杰伦版权等都算得上是重大的战略失误。

但回到上面提到的问题，这些都是传统的阿里人，他们没有内容基因，更不懂音乐市场，高薪挖来高晓松和宋柯，为的就是弥合阿里在“内容”上缺失的那块短板。

阿里没有内容基因这件事，在人事上无解。

不接地气

视频板块比音频板块的命运要稍好一些。

在优酷的发展上，阿里尽可能规避了上述“不懂内容”的致命性问题，却最终用力过猛，犯了一个阿里最不该犯下的错误——不接地气。

以最接地气的地摊式小商品零售起家的阿里，本该最懂何谓“地气”，但在价值观持续升级的这些年里，阿里不仅在电商盘子里掉出了1000亿美元市值的蛋糕被拼多多捡走，还同样在大文娱板块痛失了一众非常接地气的网剧、综艺资源。

和虾米与千千动听的命运类似，未被阿里和优酷收购之前的优酷和土豆都是长视频平台中重量级的选手，二者合并之后网友戏称无论是从名字、模式还是内容质量来看，Youtudou（优酷土豆）都算得上国内与YouTube最接近的平台。

但五年之后，阿里把“中国版YouTube”这个称号拱手让于B站。

“野史”是这样纪录视频板块如何一步步失去城池的——

一位优酷资深员工回忆，他最早谈下了网剧《最好的我们》，还推荐了刘昊然当主演；紧接着又谈了《鬼吹灯》系列，想以100万元人民币一本书的价格买下网络改编权。等一切谈妥上报公司的采购部门后，预算迟迟通不过。最后这两部剧分别成就了爱奇艺与腾讯视频。

后来他又跟王家卫谈，计划以500万元一集成本开发《一代宗师》网剧。他兴奋地将计划向古永锵汇报后，老板激动责问道，“他（王家卫）在抢钱吗？”

就在第二年，500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播，当晚瞬时播放超260万次，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器，网剧时代率先由爱奇艺开启。

“父老乡亲”们喜闻乐见的网剧蛋糕，就这样被阿里一步步错失，拱手让于爱奇艺。取而代之的是什么呢？是阿里始终追逐好莱坞级别的“内容升级”野心。

据不完全统计，阿里影视板块的主要成绩为投资拍摄电影《摆渡人》《三生三世十里桃花》《傲娇与偏见》等，参与投资《忍者神龟2：破影而出》《星际迷航3：超越星辰》《碟中谍5：神秘国度》《REAL》等国际电影项目。

国内电影多为剧版改编，国际大片多为续集，阿里在影视上的战略方向始终是“跟投”，缺乏版权上的先见之明，很难不让人联想到被割了韭菜。

意料之中，阿里影业的财务数字并不乐观，截至2020年3月31日未经审计的年度业绩报告显示，阿里影业实现营收28.75亿元，同比下降5%，经营亏损从过往期间的4.97亿元扩大至9.81亿元，同比扩大97%。

综艺方面更是惨淡，在爱奇艺凭借《奇葩说》《乐队的夏天》《中国新说唱》等自制节目频频出圈之时，优酷方面除了《这！就是街舞》以及不离不弃的德云社资源以外，一个能打的都没有。

这样看来，隔壁家的马东可比自家的高晓松好用多了。

内容这件事一旦逼格太高，高到所谓的“艺术水准”，也就算不上是生意了。从网剧、到综艺、再到电影，阿里仿佛是为了堵住别人的嘴，让自己看起来无比“懂内容”，不断追求逼格，最终丧失了最应该抓住的广大人民群众基础。

没有流量

阿里失去的这部分“广大人民群众”，在互联网概念里被称作流量。而阿里没有流量，这是连“爸爸”自己都承认的事实。

618大促的前一天，淘宝直播负责人俞峰在接受新浪科技采访时表态：“最近外界都在谈一个问题，好像直播是靠流量，但实际上，直播电商从来不是流量生意，阿里巴巴做的也从来不是流量生意”。

但互联网时代，哪有什么真正的护城河？你不去抢别人的流量，别人就会来抢你的电商蛋糕。

还是618这一天，字节跳动宣布公司正式成立了专门的电商部门，统一管理旗下所有的电商业务。

实话实说，在“反阿里联盟”这件事上，字节跳动算行动慢的了，其他各家早就对阿里的电商蛋糕虎视眈眈。

凭借微信这一独家流量池，腾讯先后培养了京东和拼多多两个阿里的对手，文娱业务更是因“懂内容”做到了自带流量。腾讯只要操心怎么用微信堵住对手的流量入口就可以了。

回顾一个细节，天天动听“自杀”之后，虾米成了阿里唯一一个能打的音乐App，后者在格调上被网易云割了一刀，在版权上被QQ音乐、酷我、酷狗割了一刀，最后微信的“封杀”彻底给了它一个痛快。

本来就“不懂内容”，再没有流量，就彻底没了厮杀的资本，总不能用淘宝的流量奶文娱吧？当然阿里也不是没干过这事，在抖音刚刚起步的2018年，淘宝平台内有一个结合卖货的短视频板块叫做“淘宝二楼”，同样的竖屏、1分钟以内，且一如既往地高格调。

但这个隐藏在下拉首页才能发现的彩蛋式战略布局，低调到几乎没人发现它曾经来过。

被流量围追堵截、自己创造不出流量，连“买”都错失了机会。

坊间传闻，早在2017年腾讯投资之前，阿里率先接触了快手，险些投资，最终被时任大文娱董事长的俞永福一票否决。

到底是不是俞永福一票否决不重要，但错过快手已是事实。

回顾过去的7年，该错失的机会，几乎都错失了。放眼现在的互联网江湖，大部分流量入口都已被腾讯收入囊中，剩下的字节跳动也成长到了阿里吞不下的地步。

况且，字节也开始在文娱板块蠢蠢欲动了。

故事到这里，几乎已经看到了结局，从最新的人事变动来看，阿里放弃大文娱之心已现。从2013年入局至今，阿里徒手挑起了国内大文娱板块资本化的黄金7年，但风起云涌之后，热闹都是他们的，阿里什么都没有，只有高晓松等众人洒下的一地鸡毛。

这7年时间，阿里“奶”起了大文娱板块的所有玩家，除了自己。

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