第2898期文化产业评论
本文主角厉害了。号称亚洲最大龙虾馆、中国美食界的迪士尼、单店最高排队16000桌、餐饮业超级新物种……集多元标签于一身，收万千吃货之宠爱，如果你还没听过，超级文和友了解一下。7月11日，超级文和友广州店正揭幕，再度引发关注。从长沙发家致富，近日进驻广州，深圳店年底开业，并号称五年內在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开十家……这个集文化、艺术与商业于一体的餐饮项目背后有着怎样独特的文化基因？怎奈火爆的同时还总是被diss？号称“对标迪士尼”，他真能做到吗？本文将从文化视角为你解读。
作者 | 刘舜欣（文化产业评论作者）
编辑 | 枉文雨
来源 | 文化产业评论
正文共计5397字 | 预计阅读时间15分钟
他屹立于繁华都市钢筋水泥筑成的现代建筑边上，却洋溢着上世纪80年代的怀旧气息，一栋“破楼”在CBD横空出世，被称作“鸡立鹤群”。他经营着长沙及入驻城市餐饮老字号组成的“混搭”美食，乍一看是餐饮项目，可他的创始人却偏偏说自己“不是餐饮公司，而是一家文化公司……”就是这样一个看似“不伦不类”的餐饮项目，被人们称作中国美食界的迪士尼、餐饮界的“司马迁”、饮食江湖的传奇，单店最高排队达16000桌，刷新记录……
超级文和友，到底何方神圣？
坦白来说，超级文和友可以说是文和友的oversize版。文和友你总见过吧？拥有老长沙油炸社、龙虾馆、大香肠、臭豆腐等系列产品，专注民俗餐饮文化并结合潮流文化形成了“文和友餐饮模式”。超级文和友正是基于文和友打造的老长沙美食，及入驻城市老字号而组成的“巨型版”文化商业综合体，并通过上世纪80年代的怀旧场景布置为食客打造沉浸式体验，瞬间风靡成为年轻一代的网红打卡地。
有人说，这是城市文化新名片，是时代的印记与产物，延续城市中湮没于市井的美食，网红、年轻、有创意。也有人称之为“广州垃圾建筑中的战斗机”，称其与城市文化格格不入，没有灵魂且影响市容，并鄙夷地拒绝买单…… 是捧是贬？本文为你揭露超级文和友餐饮帝国梦背后的文化秘密。文化IP+餐饮，解锁超级文和友背后的文化秘密
超级文和友的打造既是“餐饮产业的文化化”，也是“多元文化的产业化”。它集市井文化、怀旧文化、美食文化、地域文化于一身，为商业综合体的运营开创了新模式，也为文旅产业的打造提供了新思路。与其说超级文和友是个餐饮场所，倒不如说是座魔幻的市井博物馆。它以城市文化记忆为切入点，把充满烟火气的市井街道原封不动地搬进一家店，打造了市井文化主题的商业街区。如广州店满街的霓虹灯牌，琳琅满目地写着“始于xx年”的老字号，还有纹身店、理发店等极富市井烟火气的小店。长沙文和友还设置有拳皇街机、迪斯科舞厅、泡脚城、钓虾池，相声艺术馆，甚至长沙民政局还在此办了个婚姻登记处……而啃着小龙虾大声说笑的食客，穿着背心拖鞋走街串巷的的大妈，也正是市井文化中不可或缺的靓丽风景，上下联通的布局更营造出魔幻的空间流动感。有人说，超级文和友的怀旧文化是在贩卖情怀。可是我们喜欢怀旧，因为逝去的东西才有贩卖的价值，唾手可得的文化又谈何贩卖？随着城镇化推进，高楼大厦拔地而起，逝去的80年代市井场景已渐行渐远，却依然沉淀在当代人记忆中。而超级文和友正好焕发了人们对旧时光的眷恋。其“做旧”手法值得考究。80年代的渐变色瓷砖、60年代的水泥花格、墙上的牛皮癣小广告都来头很深，让人时空穿越。播放的音乐《Monica》《漫步人生路》等也充满复古味道……
据说，长沙和广州文和友均耗时数年通过到老社区收集老旧家具、日常物品来重新还原已消失的城市生活场所。其借助持续大火的怀旧风做起餐饮，让我们看到文化赋能餐饮产业的另一种可能。文和友的灵魂是文化，但文化的核心仍是餐饮，两者密不可分。餐饮的背后，是一个个灵动的城市主角和关于美食的文化故事。长沙文和友邀请了毛姨鸡爪、正哥牛肉串等20家地道美食入驻，而广州店同样邀请了阿婆牛杂、炒螺明、风筒辉、沙湾牛奶皇后等25家店铺入驻。这些店铺可都不是一般的店铺，而是有故事、有温度的城市灵魂。阿婆牛杂创始人陈桂姐经营牛杂三十年，每天风雨无阻坚持摆摊，体现了手艺人的专注和坚守，更承载老广的文化与记忆。炒螺明则混迹于广州夜深时分的宵夜档，在宝业路一带“卖螺送歌”，成为广州夜宵界传奇人物，还开过个人演唱会……正是这些独属于城市的美食文化，及美食背后的人和故事，赋予了这里不一样的内涵。超级文和友被称为“城市文化博物馆”，正得益于其将多元的文化、美食聚拢展现在一个集中场所，把餐饮美食、城市文化、艺术空间打造相融合，形成丰富的消费模式和商业化的可持续发展机制，使城市文化真正“活”起来。正如前央视主播赵普所说，买卖是最好的保护,使用是最好的传承。这何尝不是在买卖与使用中存档本土美食文化记忆？曼妙的城市文化正从中娓娓道来。在“餐饮产业文化化”方面，超级文和友同样毫不逊色，通过抖音推出“寻找街头厨神”系列视频展现商户背后的美食故事，还拍摄了以美食匠人为主角的52集纪录片《街头大厨》，以表达对摊贩的敬意。其联合创始人更带领团队耗时两年拍摄了纪录片《ONE DAY广州》，甚至还自建起“文和友臭豆腐博物馆” ……实实在在地把餐饮产业视为文化来发展，使得产业背后有文化实力作支撑，更把传统文化的符号和理念融入产业，实现餐饮产业的文化化。“入侵”广州遭遇口碑滑铁卢，文化复制为何不被买账？
每一样火爆事物背后，都总少不了质疑与谩骂。但相比起平平无奇，吐槽本身就代表着一种关注与态度。从长沙店的口碑优质到广州店的口碑滑铁卢，超级文和友的“文化入侵”之路似乎并不那么平坦……“广州垃圾建筑中的战斗机，无病呻吟的典型代表作……”“以毫无美感的城市旧伤疤来抒发旧日情怀，可谓丢了咱岭南人的脸。”网友的吐槽让人心疼……从地理位置看，超级文和友广州店位于城市CBD，旁边就是寸土寸金的顶级商业综合体太古汇，据说连洗手间吹风机都是戴森，正对面又是广州五星级酒店东方文华。在此情况下，以“大排档+拆迁城中村”为标志形象的超级文和友拔地而起，则更像社交名流聚会中乱入剧场而茫然不知的流浪汉，又恍如低配版老城区误入CBD，造成一种古怪的文化违和。是美是丑因人而异，但视觉冲击强烈、博人眼球，和城市景观格格不入却是不争的事实。网友直呼“想找城管举报，影响市容”也是意料之中的事了。一个流着长沙血液的牌子要演绎广式烟火，不是靠单纯的复古元素堆叠就能解决。这也决定了超级文和友文化商业模式复制全国的道路并不平坦。一家小龙虾馆试图渲染老广情怀，实际上是分裂的。长沙店的概念是打造老长沙街景，和文和友擅长小龙虾、大香肠等湘菜契合，是本土文化本土演绎。但进驻广州这样的美食之都，商户来自珠三角各地，菜式粤湘揉杂，原本的湘菜也变成了改良版，形似而神不似，这种文化错位即使迁移到国内外其他城市，也一样不可避免。超级文和友从长沙起家，广州店及未来的北京店、上海店都注定会带有长沙的明显印记，同时融合当地城市、市井、饮食文化。这看似一种本土化改造，却不可避免会让当地人产生文化入侵的排斥感，及模仿复制的“低廉感”。如果说长沙文和友是首创，那么未来布局全国乃至全球的店则注定只能是复制。在地大物博的中国，地域文化差异甚大，即使是本土化改造也很可能只做到“长沙+XX城”这样的文化堆砌和机械复制，是简单的文化相加而非相融，犹如一个模版套到全国，从菜品到装饰都是拼零为整的超级叠堆，但却唯独缺失城市的灵魂。表面看来，超级文和友的确在用心做文化，无论是乡愁型的文化景观，魔幻的市井文化博物馆，还是排队挤破头的噱头，都暗藏对用户心理的细致洞察，具备天生的网红基因和极高的话题度，对城市网红、美食博主前来打卡具有致命吸引力。与其说是文化的传承，倒不如说是商业的迎合，本质上还是在消费主义语境下对大众追求新奇的趋向作出的呼应。这种刻意制造流行导致的过度网红化，还会减轻餐饮项目对餐饮本身的质量与追求。如“阿婆牛杂”的阿婆年事已高，基本都由徒弟出摊，牛杂味道已走样许多；风筒辉平时主要也是徒弟驻场……很多店都并非老板亲自经营，而只是打着老字号品牌在“啃老本”。而缺失“人”的老字号，必然会让这份情怀显得牵强。此外，网红打卡地的定位亦为其可持续发展带来威胁。如果得不到本地人认可而只做游客一次性生意，则只能是昙花一现的繁荣。爆红的背后，更多是来自情怀、跟风、凑热闹、迎合商业，而非美食本身。有人说，超级文和友在全国的复制将是一种新型的城市更新。但这种刻意的做旧，却并不能成为具有历史保护意义的城市更新。因为其做旧本身就是建立在“新”的基础上，背后却没有历史积淀。以广州为例，习总书记在2018年10月视察广东时提出“广州实现老城市新活力”要求。包括北京路在内的众多历史街区改造后都沦为粉刷一新的“穿衣戴帽”，这种做法改变了历史风貌，一直饱受诟病，而超级文和友与北京路等历史街区改造相比，一边是拼命整新，一边却是刻意做旧 ,这种强烈的反差也彰显出城市更新进程中出现的城市矛盾现象。华南理工大学建筑学院副院长王世福表示，超级文和友现象不是城市更新，更不是历史保护。对于处于困境中的老广州旧城活化，更加需要的是真实建成环境、真实社会生活情境中的真实城市乡愁。超级文和友现象更多是来自侧面、甚至是反面的启迪。诚然，做旧而得的“假乡愁”不是具有历史保护意义的城市更新。打造中国美食界的迪士尼？超级文和友为时尚早……
自成立以来，超级文和友一直表示“竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，愿景是做中国美食界的迪士尼。”显示出扩张的野心。但从文化视角来看，超级文和友真能像迪士尼一样复制全国，走出海外吗？又是否真能匹配“中国美食界迪士尼”的美称？首先，超级文和友在全国乃至海外的复制型扩张，都避不开一个问题，那就是文化跨地域复制的难度。包括一种文化入侵其他地域后面临的本土化改造，及当地民众对入侵文化的接受度。在文化层面上，超级文和友和迪士尼有一个很大的区别，那就是文化的普适性。尽管在迪士尼发展史中，社会环境发生过巨大改变，但迪士尼传播快乐、希望、与梦想的核心理念却始终没有改变。迪士尼形象传达的正直、勇敢、善良的普世价值观与正能量某种程度已成为全世界共通的文化符号。这也导致不管儿童还是成人对迪士尼接受程度都很高，即使跨地域“入侵”，也不能完全掩盖人类精神价值的影响力。而文和友从长沙起家，各种元素都带有明显的长沙印记。其文化更不具备迪士尼一样的共通情感，而仅仅展现了一种出色的地域文化，则更难让所有人产生共鸣。其次，迪士尼已经形成具有知识财产的完整系统，并拥有自身的文化传统与知识体系——拥有文化IP的唯一性。这就意味着迪士尼完全拥有足够的能力“通吃”全国乃至全球。在迪士尼塑造的经典IP中，我们所熟知的复联、美队、加勒比海盗、白雪公主等都是独一无二的文化IP，谁也无法取代。但反观超级文和友的美食IP，却并不具备唯一性。臭豆腐、小龙虾、大香肠等产品都并非其独有，甚至在各店、各地都能吃到。简言之，“通吃” 全国的美食IP在超级文和友尚未形成。再者，我国有56个民族，31个省自治区，每个区域都有独特的饮食文化，且审美和饮食习惯差异极大。要把一个地域的文化复制全国，让全国消费者都接受和喜爱，无论从持续性还是新鲜感的维持来说，都很难做到。而如果超级文和友要做到彻底的“去长沙化”，去掉长沙文化标签并重新贴上全国消费者有认知共识的文化标签，那又还能是超级文和友吗？即使走一城一策的个性化战略路径，那么本土化维持和入驻城市的特色植入之间的平衡，也并不好把握。最后，如果超级文和友仅仅做了个如大杂烩般的文化商业综合体，在复制全国时按照模版式的操作把长沙和全国各地美食“扔”进去排列组合，那么这个综合体则只是具空洞的躯壳，毫无灵魂可言，仅依靠外在形象设计来维持，即使给到各地房地产商也均可实现。笔者认为，我们不能否认超级文和友未来有可能成为下一个迪士尼，而只是从现阶段、现情况来看，欲打造迪士尼的神话，超级文和友显然还有很长的路要走。结语
不得不说，超级文和友身为城市中的现象级文化商业地标，从某种程度上说是成功的。尽管群众持续发出“影响市容、机械复制、文化排斥、过度网红”等毒舌吐槽，但不但不承认，其出现依旧给城市中多元文化的产业化、产业项目的文化化、及文化与商业综合体的运营开创了新模式、新思路，也给商业地产、文旅产业的开拓提供了新玩法、新机遇。此外，任何新物种的入侵都不可避免会带来某种程度的文化排斥，但不正是城市面对外来文化冲击的态度，更彰显出一座城市的包容、多元与开放胸襟吗？至于超级文和友是否能成为中国美食界的迪士尼？我们拭目以待。你对超级文和友怎么看？
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