联合会员：是让利客户，还是再割一茬韭菜？
第2958期文化产业评论
在过去的两个月里，长音频网站之间厮杀得昏天黑地，从喜马拉雅“818会员宠爱日”开始，各大头部音频企业围绕会员开始了一番真枪实弹的争夺战。喜马拉雅推出218元获得喜马、京东等13家会员的大促。蜻蜓FM也在“91倾听日”重磅推出98元包含京东、网易云在内的“买一得七”的活动。懒人听书也在联合会员上做文章，推出了“买一赠五”的促销。联合会员俨然成为音频网站拉新留旧的新的措施，这也从一个侧面反映了联合会员模式已经成为常态。
作者 | 年华（文化产业评论作者）
编辑 | 李华
来源 | 文化产业评论
正文共计3514字 | 预计阅读时间9分钟
联合会员到底香不香？
最早的联合会员莫过于阿里系的“88会员”，形成了天猫、优酷、饿了么、飞猪、虾米音乐、淘票票等组成的衣食住行加娱乐的会员矩阵，不得不说阿里系开创了利用差异需求打通不同群体疆界的崭新商业模式。
其他商业巨头也似乎看到了这种商业模式可能带来的流量增量，自2018年蜂拥推出了各式各样的联合会员，一时间联合会员如雨后春笋一样遍布手机APP主页。
到了去年，联合会员的势头丝毫没有削弱的势头，跨界、跨群体的合作更加频繁和花样翻新，比较有代表性的仍以娱乐类APP与电商的合作。以京东为例，其联合会员涵盖爱奇艺、腾讯视频、芒果tv，喜马拉雅等主流视音频网站。苏宁易购在深度绑定苏宁系的pp视频、pp体育之外，也积极和腾讯视频、爱奇艺合作推出联合会员。
时至今日，在视频网站联合会员常态化后，长音频网站继续扛起了联合会员的大旗，并将会员范围包括扩大到史无前例的程度。喜马拉雅这次“十三太保”中不乏肯德基、必胜客、屈臣氏等实体店，这也预示着实体经济向互联网获取新客源的方式成为联合会员今后发展的方向。
从目前联合会员促销的状况来看，这一策略确实激起了消费者的购买欲望。喜马拉雅官方宣布，会员开售1小时内，其销量就突破了100797份。蜻蜓FM、懒人听书等虽没有披露会员增加数量，但因其98元套餐中含有京东、网易云音乐等性价比较高的会员，应该会有不错的成绩。在笔者看来，联合会员对于拉新的贡献远远低于对于留存率的贡献，相比新会员，赋予老会员更多的权益或带来固定收益而非一时的会员数的增加。从这个角度来看，联合会员仍存在一定的发展空间，特别是对于互联网大厂来说，借助联合会员这种联盟互通形式，可以达到打通不同业务、内容之间的屏障和巩固会员群体的目的。
那些不可以忽略的外患
在联合会员的风光无限下，我们也不能不看到这种模式存在着各种问题，比如购买会员的目的。在喜马活动结束后很短的时间里，在某知名二手交易网站上就出现了拆分会员进行售卖的情况。喜马会员为60元左右，腾讯视频、爱奇艺会员在50-70元区间，京东会员50元左右，网易云黑胶基本上是40元就能到手，至于唯品会、肯德基等基本上在15元左右，最不值钱的便是西贝和屈臣氏的，可以购买其他会员后赠送。
这种现象还出现在各大听友群中，在某几个人数较多的喜马拉雅qq群中，有不少人一直在兜售各种会员。为了一探究竟，笔者加了某个卖家。经过聊天，得知此人专业倒卖会员，自称手中有数量不少的各种低价会员，包括联合会员。会员涵盖视频、音频、院线、电商等，其来源主要为上家供货，最终来源并不清楚，其主要是赚差价。而对于联合会员，这名倒爷倒是比较明确地告知是有本人购买，其本意便是通过拆分会员进行营利。由于并不确定这种买卖是否会长久，于是并没有购买很多，只是尝试性地购买了几个。
对于联合会员的拆分一般采取了解绑的方式。一般是先用绑定卖家的手机号码，等到有人购买后，卖家再将手机号解绑，由买家绑定自己的手机号码。通过这样简单的操作，会员很快被拆给了多个人。进一步了解后，发现联合会员中喜马、爱奇艺、腾讯视频都是比较抢手的，几乎没有留下的，其次是京东、网易云音乐黑胶，其他的会员几乎很少人有问津，以至于卖家们都采用套餐的方式搭配销售。比如买喜马送喜马儿童和唯品会、买三个会员以上送两个会员等，甚至可以挑选会员议价。
经过粗略的折算，如果联合会员分拆后全部出手，总价应该超过300元，也就是说比起218元来说还有利润可赚。这也是有些人打起联合会员主意的原因。不只是喜马，蜻蜓FM的联合会员也出现了某些贴吧和二手网站上。
不过，值得庆幸的是，现在二手网站上已经很难搜索到这样的卖家信息，估计是官方意识到这种倒卖行为对于联合会员的冲击，下力气进行了整治。但我们还是可以看到联合会员模式存在的问题。购买者的忠诚度不够，对于会员的需求，特别是多家会员的刚性需求并不如预期，很多会员必然成为鸡肋，虽然能够达到会员人数的增加，但转化为营收增长点的可能性较小，更不可能成为“死忠”。
是否开启了低价恶性循环的开始？
知乎上有一名认证为京东方面专业人士的用户曾经列举了联合会员的体系搭建，其从流量层、运营层、用户层、产品层和权益层五个层面进行拆解。联合会员是基于电商对于流量和会员的渴望。之所以选择视频、音频等网站，电商平台看重的就是其庞大的用户群。与过亿会员的爱奇艺、腾讯视频比起来，让只有千万级会员数的京东“眼馋”。即便转化率在10%以下，电商也更愿意为此付出更多的成本来尝试。而视频网站、音频网站又需要面对变现这个现实的问题，手握过亿和数千万会员却迟迟实现不了盈利，他们的焦虑一点儿不比电商少。于是双方一拍即合，用流量换钱、用钱换流量的对等需求让联合会员成为达成互赢的一个途径。这也是为何联合会员愈发高调的原因。
可是终究还要回到钱的问题上。虽然现在各家会员都打着198元左右的会员费，但从实际消费者接受价格是腰砍后（活动价）98元，而且这个价格在近两年一直没有变动，谁都不敢轻易调价，调价后的会员流失是网站不愿看到的。而现在打包甚至组团后的单个会员价格一定远远低于百元的会员价格。而从维持会员成本上，无论是电商还是视频网站都远远高于会员费的收入。多家视频网站都发出过“会员费太低”的呼声，而接受更为低廉的会员费是他们不能接受的，而因为联合会员的推出，也变相的拉低了用户对于单个会员的购买欲望。以笔者为例，在购买会员时往往要等待重要的节点通过购买联合会员的方式购买，绝对不会再像之前一样购买单一会员。这会不会造成会员贬值的现象呢？拉两个新会员比不上原来拉一个会员的价值，在存量竞争下，这种方式会不会是饮鸩止渴呢？
当然我们把这些互联网大玩家想的太简单了，根据那位知乎专家的阐述，他们看重的是成为会员的经济效益。“京东plus会员的人均下单笔数是普通用户的6倍，下单金额是普通用户的10倍。用户黏性的培养以及所带来持续性收入贡献，能最大化用户终身价值。对于联合会员来说，提升用户忠诚度、活跃度的同时，用户的“交叉贡献”更是一笔财富。”
这种观点不无道理，首先把用户“诓”进来，再“养”起来，就能“圈”一起，最后“屠杀”。这就不得不谈到了会员体验的问题。联合会员现在主要是实现“诓”的目的，而更为重要的在如何培养用户方面。就笔者的例子，本身是“88会员”，除了优酷、饿了么体验尚可外，飞猪、淘票票、虾米都几乎没用过。而这个更大的原因来源于电商平台的转移，之前以淘宝为主要购买平台，因为品质和送达的问题，转而在京东平台购物，从而失去了对“88会员”的期待。即使今年增加了网易云音乐，还是果断选择不再购买，主要是觉得性价比一般，还不如去单独购买优酷和饿了么的联合会员，即便贵一点也觉得无所谓。
结语
联合会员模式终究走向何处，我们不得而知，不可否认的是这种新模式是积极的，但这里想提醒视音频网站，在会员费收入成为网站第一收入的背景下，如何平衡会员和内容支出是一个需要深思熟虑的问题，能否与电商做到“你中有我、我中有你”可能成为艰难变现路上必须逾越的难题。
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