第3009期文化产业评论
刚刚过去的“双十一”直播带货之风几乎达到顶峰，在这场疯狂的营销大战背后有着太多不为大众所知的隐情，而《互联网直播营销信息内容服务管理规定》是否能让直播带货驶入正轨呢？
作者 | 年华（文化产业评论作者团）
编辑 | 杨童童
来源 | 文化产业评论
正文共计4776字 | 预计阅读时间12分钟
日前，国家广电总局下发了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。在通知里对电商直播平台、一线审核人员配置及直播内容备案等内容进行了规定。无独有偶，在之前的11月13日，国家互联网信息办公室发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。
征求意见稿共五章二十三条，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理等方面进行了细化规定。就其内容来看，其对以直播带货为主要营销方式的网络内容服务和主体给予了进一步规范，而其发布恰恰在“双十一”之后，说明国家对于直播带货这一新兴营销方式的重视，并针对存在的问题加强了对电商平台、主播和主播机构的管理，其积极作用毋容置疑。
但我们也应该看到在直播营销已经成为电商标配的背景下，单从规范监督直播场景和直播人、单位显然是不够的，其背后往往存在着更为复杂的商业关系和行为。下面文化产业评论（ID：whcypl）将从几个已经公开的案例中窥视直播带货的一些“黑幕”和“坑”。
在刚刚过去的“双十一”狂欢节中，据直播眼监测，10月21日至11月11日，连续21天，淘宝TOP30主播带货总销量为1.09亿，带货总销售额超253亿元！“行业一姐”薇娅再度登顶，双11直播总销售额达113亿元！李佳琦以78.7亿元位居第二，排在第三位的雪梨，销售额达17.7亿元。一时间带货主播风光无限。但马太效应在直播行业尤为严重，薇娅李佳琦两人就贡献了其中75.77%的销售额。但有的红人也曾因在直播间里口无遮拦而被人起诉，比如李佳琦。去年八月武汉市硚口区人民法院依法审理了武汉土家硒泥坊科技有限公司状告李佳琦网络侵权责任纠纷一案。纠纷是由2018年9月2日李佳琦在淘宝直播推介商品时多次从众多商品中拿起武汉土家硒泥坊的产品，讽刺其产品比较土，武汉土家硒泥坊发现后，认为该视频有诋毁品牌的言论，对其公司产生了负面影响，遂要求对上述视频做删除处理。但该视频一直未删除，所以提起诉讼，要求李佳琦赔礼道歉、消除影响，声明时间不少于30天，并赔偿财产损失100万元及支付维权产生的费用4万元等要求。法院在听取双方答辩及出示证据后，认为李佳琦的行为对武汉土家硒泥坊科技有限公司构成网络侵权，但鉴于其影响和损失并无实际证据，在判决李佳琦支付原告武汉土家硒泥坊科技有限公司律师费公证费30000元，公证费10000元，其他诉讼请求不予支持。虽然李佳琦并未对自己的言论付出严重后果，但直播间的乌烟瘴气却有蔓延的趋势。近期有些媒体报道，主播带货中存在妻子为了销量不得不降价卖货，却因此被丈夫辱骂、主播为了给粉丝低价折扣，自掏腰包补齐差价等“套路”，就是典型的通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导消费者。直播带货不能重蹈直播发展的老路，利用低俗来吸引眼球。这次公布的征求意见稿中第十六条规定：“直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息”。这正是针对直播间的乱象、进一步规范直播行为的举措。而那些利用各种不当手段博得眼球的通常是腰部以下，甚至是一些刚刚出道的新主播。相对于头部主播，大多数的主播却处境尴尬，他们在整个直播营销中处于幕前的地位，而他们的处境并不像镜头前那么光鲜亮丽。以今年6月份宣判的一起主播和MSN机构的诉讼为例，可以透露出一些主播的现状。2018年4月26日，碧博公司（甲方）与陈晓雪（乙方）签订《演艺经纪协议》，虽然名为《演艺经纪协议》，但实际主要是进行淘宝直播等商业活动。双方约定甲方不向乙方支付固定工资，甲乙双方按照5︰5的分配比例分享乙方打入机构和达人的佣金收益。乙方发布的阿里V任务的收益，甲乙双方按照70%：30%比例分配。而且如果乙方有停播和未经甲方同意进行直播的情况，甲方有权要求乙方赔偿150万元人民币或已履行合约期内乙方每月的平均收入乘以24的总金额，违约金按两者金额较高的为准。陈晓雪在2018年4月开始在淘宝平台进行商品推广直播，2019年2月21日陈晓雪以眼睛不适需治疗为由向碧博公司请假停播。之后陈晓雪再次进行直播活动，其直播页面上显示已经变成另外一家叫做“艺歌传媒”的直播机构。据此，碧博公司认为陈晓雪违约，索要150万的赔偿。除此以外，双方在佣金的分配上也存在分歧。陈晓雪认为碧博公司欠付其2018年10月至2019年2月期间应得收入137476.84元，碧博公司认可在陈晓雪停播前尚有64808.78元费用未向陈晓雪支付。陈晓雪则认为，在2018年10月至2019年2月阿里V任务的营业收入总额419180元、佣金收入27527.68元。陈晓雪主张上述费用均应按50%的比例分配得款223353.84元，扣除碧博公司在2019年1月26日、1月28日支付的67428.06元，欠付155925.78元。法院双方证据进行认证后，认定碧博公司与陈晓雪佣金分配比例为70%和30%，而并非各50%，因此判定碧博公司支付陈晓雪直播费用72089.78元。而对于违约金，由于碧博公司的运作使陈晓雪“从没有粉丝到几个月内迅速增长到十几万，收入从几千元到几十万”，而陈晓雪以请假为由未在合同期内进行直播造成实际违约，应当承担违约责任，鉴于后果和违约赔偿情况，变更之前一审陈晓雪赔偿碧博公司违约金150万元为40万元。此案中的陈晓雪是否仍活跃在淘宝直播中我们并不知晓，但从其收入来看，可以说其是一名处于腰部的主播，有一定的带货能力，其发展前景向上，但即便是这样的主播，在与碧博公司这样MCN面前地位仍非常弱势。从双方签署的合同来看，分配比例较低、违约金巨大，这些基本上是主播进入直播带货领域中通常遇到的问题。MCN可能也有苦难言，跳槽的频繁、主播带货能力等问题也让MCN不得不提出更为苛刻的条件来保证自身的利益，主播和MCN的矛盾将越来越突出，特别是在更多人为了高薪进入主播行业和商家借助直播的需求持续旺盛的背景下，如何协调好主播和MCN的关系，建立良好的共赢关系，将成为直播营销行业今后的热点。如果说主播“受人欺负”的话，作为直播营销的上游位置的商家作为“金主爸爸”本应该“权高位重”，但实际上，这些拿出真金白银的供货商们心里也很苦。比如这几天被炒得沸沸扬扬的李佳琦、汪涵、李雪琴直播事件，无论是退货率高，还是刷量、无法换货等问题，其背后的商家无疑承受了和幕前名人一样的压力和非议。我们可以通过几个案例一窥究竟。今年四月，广东新兴县法院审理了一起委托合同纠纷案，起因便是直播营销公司无法完成承诺的带货数量。原告新兴县源本贸易有限公司委托广州天玛云秀影视传媒有限公司通过网络直播的形式来销售某一种面膜商品。天玛云秀根据源本贸易产品的卖点和粉丝消费能力以及过往直播带货的销售数据进行综合评估，预计直播销售10000单，成交金额为499000元；如果被告直播未达到预期销量10000单，原告可要求被告进行二次网络直播销售，随后天玛云秀支付了159680元预付款。但在进行了第一次及第二次网络直播带货后，被告仍然没有达到合同约定的预期销量。经核算，销售订单仅为16单，第一次售卖按49.9元的单价成交，第二次售卖按39.9元的单价成交，两次成交总额为708.3元。虽然天玛云秀退回了139720元，但尚欠19960元未还，双方协商不成，请求法院判决。经法院审理，天玛云秀退还预付款19708.6元及逾期付款利息（从2020年3月2日起按年利率6%计至清偿日止），并担负律师费、受理费等费用。从此案作为承担直播带货项目的天玛云秀不但没有赚到钱，而且已经支出的直播等费用无法追回，还要担负律师费等，可谓赔了夫人又折兵。而作为供货商似乎没有金钱损失，但因为直播纠纷而付诸法律，浪费了人力和精力，显然从共赢变成了共损。而另外一个案例，在今年六月份金华法院同一日宣判了两起与快手红人辛巴有关的案件，被告皆为金华蓝鲸文化传媒有限公司，原告是厦门陶然贸易有限公司和嘉兴熠石商贸有限公司。虽然原告主体不同，但两个案子非常相似，都是原告委托金华蓝鲸聘请辛巴通过网络直播的方式推广约定的商品，两家原告分别支付了推广固定费用人民币30万元，并签署了相关合同。合同中标明“销售佣金（该佣金以推广产生的商品销售金额收取，具体为前三万单15%和12%、三万单后20%和18%收取商品销售佣金），同时金华蓝鲸应保证完成销售额100万元，如果辛巴不能完成销售额，被告应30天内安排大主播补播，若30天内未完成，则应按未完成销售额比例退还原告服务费”。但金华蓝鲸以新冠疫情不可抗力导致合同不能履行以及与上海某网红经纪公司违约为由，未兑现合同中的承诺，因此两家供货商将其告上法庭。虽然金华蓝鲸退回每家10万元，但剩下的50万元最终在法院判决下才明确违约需退赔。
在坑位费、管理费等名头下，两家原告公司成了冤大头，花了大钱还没有实现邀请大牌直播带货的目的。而从合同中如辛巴不能完成销售额的条款来看，确实也侧面的印证了大牌带货并不是百分之百可靠，而中消协点名汪涵、李雪琴事件也反映出明星直播带货中存在的一些潜在的问题，这些问题如果不是通过网络为大众所知，可能很多人并不知道这只是直播营销的冰山一角。在坑位费、管理费等名头下，两家原告公司成了冤大头，花了大钱还没有实现邀请大牌直播带货的目的。而从合同中如辛巴不能完成销售额的条款来看，确实也侧面的印证了大牌带货并不是百分之百可靠，而中消协点名汪涵、李雪琴事件也反映出明星直播带货中存在的一些潜在的问题，这些问题如果不是通过网络为大众所知，可能很多人并不知道这只是直播营销的冰山一角。从以上的案例我们发现，在直播营销成为常态的情况下，主播、MCN、商家、平台四方的矛盾和纠纷将随着这种商业模式的发展呈现激烈化和复杂化现象。而这次公布的《直播营销管理规定》征求意见稿，更多是从直播行为上进行约束，而这只是这个行业一些表面化的问题，而深层次的在于各个利益群体之间的关系处理，处理好了大家共赢，而处理不好，只能会让这个行业进入一种病态的发展的，单单抓住主播还不足以让直播带货走上正规。当然我们也要看到征求意见稿的积极作用，说明国家相关部门已经意识到直播带货这种新促销方式广阔的发展前景，用法律来规范行业秩序，形成良性循环，从而促进电商的再上新台阶。对于每一个从业者，特别是电商平台来说，应该更好发挥自己中流砥柱的作用，多思考行业的问题和前景，把这个新业态做得更好、更强大，走出一条与传统营销手段不一样的发展之路，实现电商界的再提高、再升级！你对直播带货怎么看？
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