第3046期文化产业评论
关注文化产业的人们或许会注意到，最近两年“让文物活起来”的提法时常见诸于媒体之上，而且有越来越频繁之趋势，甚至于刚刚结束的“2020网易未来大会”也特邀了故宫文创操盘手、故宫文物修复师等嘉宾，分享文物与科技结合、让文物活起来等方面的经验与心得。那么，习近平总书记提出的这个要求，现在进展如何，在实践中究竟有何意义与作用，未来的发展趋势又如何……文化产业评论（ID：whcypl）今天就简要探究一下这些问题。
作者 | 刘亚飞、张文栋（文化产业评论作者团）
编辑 | 董婧
来源 | 文化产业评论
正文共计5376字 | 预计阅读时间14分钟
2015年时网剧《盗墓笔记》很火，剧中有句台词：“我现在只想尽快地把牛头（文物）交还给国家。”这个剧情曾招来观众疯狂吐槽，说你们把古墓破坏得一塌糊涂时怎么就没有一点保护文物的意识？但无论如何，“地下出土文物归属国家所有”这个法律条文因为《盗墓笔记》的热播以及相应话题的反复争论，得到了很好的传播，且这种效果可能要比文物系统做公益广告搞宣传要好得多、明显得多。我们保护文物，不是让它们在博物馆里沉睡，而是要想方设法让它们“活”起来，带来可观的社会效益与经济效益。文物要想真正地活起来并能进而转换为一个个饱满的IP，长久地发挥作用，离不开合适的表现形式与营销策划，也离不开到位的宣传。那么相关各方在推动“文物活起来”这件事上做得如何呢？
“文物活起来”在当前的成绩与不足
谈及让文物活起来的话题，还是要从故宫IP说起，毕竟他是业界领跑者，成绩与不足都很突出，也具有代表性。有人习惯于将“故宫IP”等同于“故宫文创”，但事实上，随着泛娱乐产业和文化产业的发展，IP的内涵逐渐宽泛化，现在很多时候指的是那种拥有极强的影响力、较高的话题热度以及不容忽视的商业价值的文化符号，因此故宫文创只是故宫IP化的一个小高峰。故宫文物的利用开发之路，起步于上世纪八九十年代，在最近几年呈突飞猛进之势。2017年时故宫博物院的文创产品收入已达15亿元，超过当时A股近半数的上市公司营收，这是一个相当亮眼的成绩。故宫IP使用了很多种展现形式，无论是《国宝档案》和《我在故宫修文物》类的纪录片、《上新了，故宫》与《国家宝藏》类的综艺，还是借助电商和公众号强势崛起的故宫文创，以及故宫系列的APP和各种小程序，他们共同构建了庞大的故宫IP体系。
△制作精美宏大的国家宝藏第三季宣传片
只是，即便故宫的IP产业链遍布纪录片、综艺、文创产品等多个方面，对于文物的挖掘也颇具文化内涵，但我们可以看出故宫IP体系始终呈现着一种各自为战的状态，不同方面都有爆款出现，但这些爆款内容却始终无法串联成一个完整的体系。例如，《我在故宫修文物》《国家宝藏》和故宫彩妆算得上是故宫在不同传播形式上的爆款，但他们只能“各自美丽”，几乎没有什么关系，也无法形成相互之间的串联和带动作用。换句话说，故宫IP的爆款内容们只是带了同样一个故宫的帽子，除此之外它们既无法实现同一内容的跨媒介传播，也无法被划归为同体系内容。并不是说当前的故宫IP没有故事性，拥有雄厚文物资源的故宫最不缺的就是故事，每一个文物背后都能挖掘出一系列故事。但如何把这些零散的故事打造成诸如漫威系列那样被串联在同一体系下的故事矩阵是一个值得思考的问题。例如，有人用AI还原了画像中的几位皇帝，并加入了人脸识别匹配功能找出了和皇帝长相最贴合的演员，这样能让观众产生了很大兴趣，但目前所做的也仅仅是到此为止，并没有更深入的故事关联。△AI还原的雍正画像与张丰毅所饰演的雍正相似度分析文物活化的核心是故事，但除却将不同的文物故事进行串联之外，同一文物故事内容的跨媒介展示也是一个需要努力的方向。亨利·詹金斯在《融合文化 ：新媒体和旧媒体的冲突地带》中指出：“一个跨媒介故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职、各尽其责。”《2018 年中国文化IP产业发展报告》曾有这样的结论：我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、游戏乃至一切形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合、相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。以网剧《陈情令》为例，从网文原著《魔道祖师》开始，其故事经过了同名动画、广播剧、漫画，再到网络剧的生产，完成跨媒介的世界建构，为其受众提供了多形式、多样化的感官体验。文物IP的构建或许也可以参照这个标准进行构建，就像腾讯集团副总裁程武提出“新文创”概念时所说的那样：“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与 IP 构建。”在我们谈及文物IP体系化构建的时候，不能忽略“IP内容选择”这个基础点。大家都明白这是个内容为王的时代，但我们如何才能从博物馆丰富的馆藏中，挖掘出更有潜力和活力的IP内容，使观众产生共鸣呢？答案很简单，营销前置。首先需要将博物馆文化中深入人心、特色鲜明的典型形象进行挖掘再造与价值提取。其次通过用户角色和数据挖掘两方面进行用户行为分析和消费者细分，针对不同用户的属性和特征将合适的内容进行精准匹配。最后，基于场景之上，结合当下热点和趋势，进行内容开发、品牌合作和市场推广。IP如果真正想要拥有生命力和价值，还需在内容体系之上进行完整的产业链建设，形成产业闭环。以迪士尼为例，其IP产业链一旦构建完成，上下游之间就会形成良性的循环——上游内容促进衍生销售，下游的火爆同样对内容本身形成宣传。而同样的，文物、文博类IP只有完整构建出类似的产业闭环，才能形成自身的内循环，真正地“活”起来。以上几点是博物馆搞文创、文物IP化过程中较为突出的问题，除此之外，IP保护与授权机制的完善也需要高度重视，文物的保管者也可以通过资本共建、品牌联名、校企联合等多样化形式展开广泛合作，提升产品的竞争力。
文物活起来有什么用
谈论了很多文物活起来的方式途径，但文物活起来之后究竟有什么用，又为什么这么受重视，这个问题值得分析。文物连同古代文献，共同记录了我国古代悠久的文明史，这个文明史构成了我们文化自信的主体，在国家大力提倡的四个自信中，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，也是其他三个自信的基础。很多史书或其他古代典籍中记载的事件，由于年代久远，大多数物质环境都已经消失不存在了，一旦有个别被保存下来的物品机缘巧合重现人间，就成为能佐证历史的文物。而那些产生于尚无成熟文字时代的文物，这种历史价值更大。对文物内涵挖掘的越深越准确，文物就会逐渐丰满起来、“活”起来。文物活起来能发挥什么作用呢？简单地说，就是在对外和对内两个方向，都能产生社会效益和经济效益。社会效益：国内的发展与全球大环境密切相关，而当前我国在西方主导的世界舆论环境中工作开展比较被动，因此应更加主动开展外宣工作，鲜活地阐述中华文明与世界文明的互动与融合，展示中华文明对世界文明的重大贡献，让更多的人们认识中华文明的特征与渊博。如习总书记所说：“向国际社会展示博大精深的中华文明，讲清楚中华文明的灿烂成就和对人类文明的重大贡献，让世界了解中国历史、了解中华民族精神，从而不断加深对当今中国的认知和理解，营造良好国际舆论氛围。” 在这个过程中，以文物或文物IP为载体的文化阐述，会比简单直接的推介更容易被接受，效果也会更好，这也是“讲好中国故事”很好的一个方式。但稍微遗憾的是，现在不少我们的传统文化IP却是被西方主导着进行阐述推广。经济效益：带动文化产品外销，推动外向型文化产业发展。我国古代有瓷器、丝绸这样蕴含着中华文化观、审美观的产品大量销售到世界各地，现在我国虽享有世界工厂之名多年，但强势的文化产品输出却很少。△大英博物馆中陈列的中国瓷器，这些产品曾经长时间在西方畅销社会效益：这一点习总书记说得清楚，即要教育引导广大干部群众特别是青少年认识中华文明起源和发展的历史脉络，认识中华文明取得的灿烂成就，认识中华文明对人类文明的重大贡献，不断增强民族凝聚力、民族自豪感。经济效益：文化产业已经被列为国民经济的支柱产业，“十四五”时期文化产业将进一步被各方面所重视，这其中，各种基于文物等传统文化因素的IP将大展身手，带动文创产业大发展，创造更多就业与更大产值。
文物活起来有一个突出的指标，就是相应的事或物广为人知，那些知名的IP更是如此。而要达到这个程度离不开宣传推广，影视剧、文字作品、动漫、游戏、舞台艺术等都算是宣传的一种形式。针对不同受众采取不同宣传手段是最行之有效的方法。我们不妨区分出几类群体，谈谈相应的宣传形式。这是大部分文物类IP希望能覆盖的群体。面对这个群体的宣传，主要目的是增强民族自豪感和归属感，增强文明自豪感，建立文化自信。类似《国家宝藏》这样的节目受众群体就非常广泛，下至幼童上达老者，都能从中找到自己感兴趣的点。要想最大程度地吸引大众，就需要采用贴近大众的传播模式，形式新颖，内容通俗，方法灵活，不能说教。不可否认的是这个群体能显著影响“让文物活起来”工作的推进力度，因此让他们能充分认识到文物的内涵以及相应的历史兴衰，既能提高其个人修养，也能潜移默化推动相应行政能力的提升。历史上流传下来的各种典籍针对近似群体的内容很多，例如，《史记》篇末有太史公的评论，传达自己的倾向性以影响读者；《资治通鉴》书名含义“鉴于往事，有资于治道”更是直接点明了写作目的。习总书记曾强调，历史文化遗产不仅生动述说着过去，也深刻影响着当下和未来，谨记历史的挫折和教训，以少走弯路、更好前进——这也是以史为鉴的观点。目前在各类党媒党端上，基本上都有传统文化类的内容，但往往比较零散，系统性不够，更缺少足够多的以文物IP为主的内容。这是个既特殊又关键的群体，梁启超说过：少年智则国智，少年强则国强，这个群体理应获得更多关注。我国文物工作以及文物的IP化工作，面临的最大问题就是人才问题：专业人才少、复合型人才少、具有时代感的年轻人少，解决这个问题需要较长的过程，且更需要从娃娃抓起。事实上，党和政府极为关注青少年群体，对传统文化在各级校园里的传承工作非常重视。习总书记在2014年教师节前视察北师大时就明确指出：“我很不赞成把古代经典诗词和散文从课本中去掉。”而在今年关于考古工作的讲话中，习总书记再一次强调了在青少年中开展传统文化教育的重要性。这也是一项关系到多个部门、多个行业的大事，需要有跨越多个部门的组织架构来保障其有效实施。例如，按照习总书记要求，最新的考古成果要及时体现在课本之中。在中小学阶段，这需要文物部门的专家既要了解目前教材的内容，还要在进行考古成果认定时能第一时间和教育部门沟通，调整相应的教材内容；教育部门再及时将工作传递到出版部门做好教材的印制发行，必要时还需要就这些新调整的内容联合组织相应的教师培训。而在大学阶段，应该有统一编写的传统文化与历史方面的通识教材，并安排相应的课时——这也需要相关各方紧密合作。如果能持续认真做好针对青少年的工作则益处多多，并能较快地形成一种正循环：年轻一代从小接受详细而成体系的传统文化教育，从那些文物IP中感受到乐趣，也就会有更多的人对此产生浓厚兴趣从而持续关注研究，并在成年后投入到这个领域的工作之中。有了源源不断的人才支持，何愁事业不兴、产业不旺？△2020年湖南省高考文科第四名考生钟芳蓉，深受敦煌学者樊锦诗的影响而报考了北大考古系，成为一时之热点新闻纵然黄土漫漫，掩埋太多经年过往，但千百年后的我们，依然可以从一件件文物中读懂那些已经逝去的生命。一件文物，一串故事，讲述着那些已经走远的朝代和他们独有的不朽时光。这就是文物的魅力、文化的魅力，厚重的历史不是我们未来发展的负担，而是一种强大的驱动力。让文物伴随着中华民族伟大复兴的进程而鲜活起来，我们责无旁贷。1.习近平总书记近年来关于传统文化与文物工作的一系列讲话2.闻白：“云考古”带来的文化体验（《人民日报》）4.张蕊：保护好传承好历史文化遗产（《人民日报》）5.刘凤敏：让文物“活”起来 走进百姓生活（长城网）7.王琦：“文物表情包”让历史可亲近（《工人日报》）8.老鹰：博物馆直播“火”缘于“活”（《北京青年报》）9.之浔：古代皇帝们，活了！（“博物馆丨看展览”公众号）10.申冰：“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究（《包装工程》）11.徐冉、周珂芯：新媒体环境下传统文化大IP传播策略探析——以故宫IP为例（《传媒文化》）12.高凯：跨媒介叙事视角下网络剧《陈情令》的改编策略研究（《影视艺术》）13涂俊仪、陆绍阳：从泛娱乐到新文创：IP理念进化与文化价值承载（《新闻战线》）你对让文物活起来怎么看？
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