第3135期文化产业评论
一团棉花引起的混战在国内闹得沸沸扬扬，服饰品牌不断叫嚣，爱国热情难得在今天空前高涨……有人紧张刺激，就有人欢乐逍遥，一本由后浪汗青堂出版的《棉花帝国》就是如此，此前默默无闻，现今清空库存。除了《棉花帝国》，依凭时事热点带动出圈的应景书还有哪些？它们成功背后的逻辑又是如何？
作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者团）
编辑 | 可可文
来源 | 文化产业评论
正文共计4580字 | 预计阅读时间12分钟
当新疆棉事件被反复报道并众议纷纷的时候，一本试图将棉花、资本主义和全球化勾连在一起的《棉花帝国》引起许多历史书迷的关注。2021年3月26日，南京先锋书店发微博表示，后浪出版社的库存书籍已经全部售罄，与此同时，微信读书、豆瓣、多抓鱼等APP榜单和推荐中也频繁出现《棉花帝国》的身影。在这场涉及意识形态、服装品牌等多方对弈的“战争”中，出版书似乎钻进了空子，网友感慨：“生意与口碑兼得的后浪此时怕是笑弯了腰”。应景书：是历史图谱，更是避难所
能够与社会新闻密切联系，又及时得到人们关注，一本书之所以应景讲究的是天时地利人和。不仅仅是《棉花帝国》的突然畅销，在过去一年时间里，还有许多有着这般命运轨迹的书籍。“阅读是一座随身携带的避难所”，2020年新冠疫情期间，在武汉一家方舱医院里捧读《政治秩序的起源：从前人类时代到法国大革命》的“方舱读书哥”走红网络。紧接着这本因他引起关注的书籍毫无意外地进入了年末的微信读书年度榜单（仅评选了12本），评选语中写道：“一位年轻患者躺在方舱的病床上阅读《政治秩序的起源》，他的平静与周遭的喧闹形成对比，折射出文明的力量。”
△ 当代政治思想家弗朗西斯·福山之作，讲述今日政治机构是如何从历史中发展出来的
除了借书安抚心灵的“方舱读书哥”之外，因疫情而闲赋在家的健康居民也纷纷打开尘封已久的书籍，借当下的契机去了解疾病与灾难、人性与人情。例如备受读者们喜爱的《鼠疫》，这是由“荒诞哲学”的代表人物加缪所著，讲述了在突发鼠疫的奥兰，男主人公里厄医生和一群平凡人与瘟疫展开斗争的故事。
还有更具有普及瘟疫史意义的《瘟疫与人》、强调反思人与环境关系的《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》、质询爱情意义的《霍乱时期的爱情》……2020年，因为新冠疫情，人们开始蜗居书中，回顾那些曾经不以为然的历史，并以此审视此时的困境。而当现实与书籍里的故事遥相呼应，我们似乎开始明白真实的残酷与危机，明白了魔幻现实不仅仅只在书中可见。相比疫情这类百年难得一遇的世界灾难，其实我们更加熟悉的是那些时常变换着各种模样的社会新闻。去年4月初，一条时长6分钟的短片在网上曝光，视频中的女孩自述“被烟台上市公司高管性侵”由此引发的鲍毓明事件开始引起社会的广泛关注，“性侵”“养女”“高管”等词深深刺痛人们的眼球。在该事件的不断发酵过程中，4月底微博上突然挂上了“林奕含去世三周年”的词条。台湾作家林奕含以“我手写我痛”，将自我经历融入到《房思琪的初恋乐园》中，当社会新闻与书籍描写的个体遭遇相遇，必然会激起人们对这类社会现象的深入思考。△讲述了文学少女房思琪被补习班老师李国华长期性侵，最终精神崩溃的故事
在这里，书籍所提供的文本没有充当《瘟疫与人》那般普及知识的角色，而是补充新闻必然会模糊掉的残酷事实。依靠书籍，人们或许才能想象和思考经历这种遭遇的人生应当如何。另外一类平凡人的书写则如眼科医生陶勇那般。2020年1月20日下午，北京朝阳医院眼科发生了一起暴力伤医事件，共有三名医护人员被砍伤，其中医生陶勇受伤最为严重。《目光》一书则是他痊愈后出版的文学随笔，里面讲述了他一路上的成长感悟和对医生的职业思考。
近年来，有关恶性伤医的事件接连涌现在互联网世界中，医患之间的紧张关系不断升级。在这起反响巨大的社会事件中，《目光》或许可以充当这层紧张关系的破冰之刃，为每一个都曾当过“患者”的人们开启一扇了解医生的门窗。除了这种平凡人遭遇与书籍的映衬外，名人相关的书籍也能及时补充我们的浅层次了解。2020年1月26日，被称为最接近乔丹的球员科比因直升机事故意外身亡，人们一边在社交媒体上悲痛，一边也暗自翻开《曼巴精神：科比自传》，希冀借此来回顾他那精彩的一生。与此相似的还有樊锦诗出版的《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》。去年8月，一则名为“湖南省高考文科第4名报考北大考古专业”的消息在网上引起热议，湖南女孩钟芳蓉曾受樊锦诗影响，高考结束后选择报考考古专业，这一举动受到樊锦诗赞赏，并于彼时寄给她一本赠书。
尽管网友们并非因樊锦诗本人的故事（类似科比）而关心《我心归处是敦煌》一书，但当人们为这样的因缘际会而感动时，书中所讲的故事不免让人充满好奇，它究竟是怎样触动一个年轻人选择走向考古道路的呢？近些年有关性别议题的讨论十分激烈，除了影视、综艺等视觉作品不断涌出外，相关的书籍也颇受关注，譬如蝉联豆瓣两个榜单榜首的《82年生的金智英》和《女性主义》。前者关注婚后女性的生存，后者则从理论视角出发，剖析女性主义的来龙去脉，尽管角度不同、深度不同，但都无疑受到了广大读者的认可。相关的书籍还有法国作家波伏娃的《第二性》、埃莱娜·费兰特的《那不勒斯四部曲》、上野千鹤子的《父权制与资本主义》。
△《那不勒斯四部曲》其中一部《我的天才女友》已被影视化
从以上对于近年来应景书的盘点中，我们不难发现，它们能够得到关注部分是因为其对现实进行的补充与延展，为读者充当了按图索骥的图谱，并且因为能够安放现实的悲伤和无奈，它们也是人们寻找的临时避难所。“应景书”热卖的成功逻辑
与时事结合制造话题和关注度，是应景书能够促进读者购买欲的关键招数，但应景书的热卖原因并非仅有这一点，读者、媒体、书籍好坏、出版社等多方面都会影响它们的畅销效果。自3月24日H&M抵制新疆棉花的事件爆出之后，由微博构成的舆论场覆盖了各类爱国主义的声音，加上各家媒体的渲染和站位，一顿由棉花烹制的情绪大餐立马上桌，让全民大快朵颐、酣畅淋漓。虽然这顿情绪大餐促就了国人对于新疆棉的关注，但这类口号式的表达和情绪呼喊往往只能提供碎片化的信息，无法让网民构成对事件的整体认知和深入理解。因此，《棉花帝国》偶遇热捧，恰巧是网友意识到媒体报道不全面后所做出的反应。我们不得不说，在今天正遭遇的报道碎片化、情绪放大化的阅读实践中，书籍仍然是个体追寻客观答案和真相的最佳路径。而这也暗中告知我们：谁能刚好和时事热点碰面，谁才是那个命中注定被选中的“答案之书”。《棉花帝国》的热销除了它完美地与当下时事结合以外，书籍本身的质量也是原因之一。2020年伊始，人民日报曾在官微推广“2020年新年书单”的海报，《棉花帝国》在榜单中的出现就表明了书籍的受认可程度。
不过，有些网友肯定会说《棉花帝国》是个案，那么接下来展示的表格或许可以进一步说明问题。文化产业评论（ID：whcypl）在将前文提到的书籍评分进行统计整理好后发现，表中4/5的书籍在豆瓣上得到了8分以上的好评，9分书籍也占比不少。由此可见，类似《棉花帝国》这类应景书的突然热销不仅仅在于呼应时事、热议所致，还在于官方的背书推荐和众多读者的反馈，当然，书籍内容本身的详实和通透也是成功关键之一。此处值得关注的一点是，被应景书吸引的读者并非我们认为的“狭隘型”读者，即喜爱历史就只看历史。他们往往会因为社会新闻给书籍赋予的新奇感而涉猎更多领域，例如在新冠疫情期间，许多网友除了阅读流行病相关的书籍外，还关注哲学、心理学等多个学科的著作。由应景的一本书开拓人们阅读的新乐趣，这或许是其他类型的书籍营销难以达到的效果。与以往出版社的精准策划不同，应景书的火爆常常出其不意，因此，对于这类书的推广营销往往需要策划方掌握另外一套思路。首先，营销“时机”，而非营销书籍。例如在这次棉花事件中胜出的《棉花帝国》，其出版单位汗青堂是后浪出版社旗下知名的历史子品牌。在棉花事件爆出后，汗青堂积极响应，一则将官微头像改为《棉花帝国》的书籍图片，二则在豆瓣上与网友互动玩梗。还比如知识付费平台“得到”的“小心机”。尽管《棉花帝国》的书籍解读早在2020年就已经推出，但他们还是鼎力将其放在“经济学”榜单的榜首，时机的掌握也让他们获取了诸多关注。相比之下，另外一本与《棉花帝国》内容相差无几的《棉的全球史》反而受到了冷落。其出版单位上海人民出版社对其的宣传较少，加上本身《棉花帝国》在新闻爆出后已占据上风，所以《棉的全球史》也就难以再大范围出圈了。其次，预测型策划为图书爆火制造时机。例如去年的“4.23世界读书日”，尽管线下的推广营销受到疫情影响，但线上展开的读书活动却收获了颇好的反响。新浪读书于4月24日公开的线上活动数据显示，其阅读增量和挑战赛视频播放量都达到破亿的好成绩。
更具有神话色彩的预测型策划还得说到《乔布斯传》。2011年10月5日乔布斯去世，前期得到书籍授权的中信出版社随之在10月24日推出中文版《乔布斯传》，引起巨大关注。据传，当时蜂拥而至的读者曾让中信上上下下忙得不可开交。不管是去年成功的“世界读书日”活动，还是出版引起轰动的《乔布斯传》，其成功的关键点都在于策划方前期敏锐的洞察，即因为疫情而水涨船高的读书热情、乔布斯去世期间的自传出版必然引起的巨大关注。能够在某一天与时事热点完美结合，这是出版社在前期很难预测到的，但这也并非无迹可寻，不被流量钳制、认真策划、出版好书才是基础。尽管时机不可求，但我们相信任何一本好书终会拥有自己的机遇，并在某个时刻脱颖而出、熠熠生辉。
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