宋洋洋：数字文化产业创作伦理、数据边界与技术应用

第3302期文化产业评论

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9月11日，在广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局联合主办的“2021广东文化和旅游产业投融资对接会”上，中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋发表了题为“数字文化产业：创作伦理、数据边界与技术应用”的主题演讲。本文为演讲实录整理，内容主要从更高视角对数字文化产业进行了再审视，认为应该跳出数字文化产业的内部逻辑，从更外部的视角审视数字文化产业发展的趋势、节点，并对数字文化产业的创作伦理、数据边界、技术应用、文化碰撞四个方面进行了重点解读。

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作者 | 宋洋洋（中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任）

编辑 | 李丽婷

来源 | 文化产业评论

正文共计4519字 | 预计阅读时间12分钟

数字文化产业是党的十九届五中全会“建设社会主义文化强国、实现科技自立自强”两大目标交叉的重点领域，也是“实施文化产业数字化战略”的关键构成。

过去十年，我国数字文化产业供给侧改革实现了重大突破，一是传统文化产业数字化进程在不断加速，新闻、出版、影视等领域通过数字化改造了产业链与商业模式。二是新兴数字文化产业实现了换道超车，部分领域如网络视听、手机游戏等已在全球领跑。 但是需要看到，面向未来十年，数字文化产业同样进入改革的深水期，特别是以平台经济为代表的部分业态，随着用户规模、消费时长的见顶，流量与资本红利的消失，其发展模式明显进入存量竞争、增量空间不足的状态。 特别是，最近几个月来基于数字文化产业应用场景的新概念“元宇宙”，成为资本市场关注度极高的领域，其发展和解读进入到非理性的无边界甚至“幻想”阶段。这就特别需要我们更加冷静，跳出数字文化产业内部逻辑，从更外部的视角审视数字文化产业发展的趋势、节点，对技术逻辑、产业边界等关键问题做出梳理，以免出现过度虚拟化、商业化，概念炒作之后一地鸡毛的现象。
△ 2021年数字文化产业典型场景：“元宇宙”市场热度大事件
更高视角：对数字文化产业的再审视 随着技术的进步，未来满足人类生存需要的物质基础会越来越易得，满足自我价值实现的精神需求会越来越高频、刚性。数字文化产业将会逐渐成为满足人类未来精神需求的基础。这一基础如何发展、如何走向，从某种意义上会决定人类文明未来的层级。 中国著名科幻作家、《三体》作者刘慈欣曾将人类的科技树归纳为两个方向：如果 VR 技术更早成熟，人类就会向着赛博朋克方向发展；如果航天技术先成熟，那人类文明就会朝着星辰大海、宇宙争霸的方向发展。相比较而言，前者的技术升级更可能被人类选择，因为它简单、方便、廉价，更易满足人类精神需求。
这就对现在的我们提出要求，必须更冷静和理性地研究数字文化产业可能的方向，选择更合理的路径与选择，避免进入到“满足人性弱点陷阱”：单纯的造梦、过度的沉浸、碎片化的精神满足，就像《黑客帝国》《赛博朋克2077》里描述的高技术、低生活、泛娱乐的世界。而是要引导人类对自身文化、生活、价值观的思考、延伸，进一步反馈到文明的迭代升级。 从这个角度来看，数字文化产业的创作伦理、数据边界、技术应用、文化碰撞是需要特别关注和判断的重点。
创作伦理：数据驱动还是人本驱动 数字文化产业有一个关键的创作伦理之争——应更倾向于数据驱动创作还是人本驱动创作？例如，作为以数据洞察、数据跟随、数据反馈影视制作出名的美国奈飞公司（Netflix），其拥有超过700人的数学家与数据工程师团队，用大数据反馈创作了行业经典案例《纸牌屋》：喜欢观看BBC版本《纸牌屋》的观众，经常观看著名导演大卫·芬奇拍的电影，而这个群体同时也是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠实粉丝。在制作前期奈飞公司依据受众喜好和忠诚度来选定“剧本+导演+主角”三驾马车，在制作过程中通过运用大数据指导创作并随时根据用户数据反馈调整剧情，取得了巨大的成功。 

△《纸牌屋》

但这家以数据为中心的影视企业，如今也面临着绕不开的选择：是进一步加强大数据的反向创作应用，还是更加尊重创作者个人和文化行业自身的规则。比如在《同妻俱乐部》（Grace and Frankie）这部电视剧中，奈飞公司的线上数据显示，当投放的剧照海报里没有主演简·方达只有剧中搭档莉莉·汤姆林时，该剧在美国本土的点击率、播放量最高，运营团队基于过去的数据逻辑，理所当然的在推广素材里去掉简·方达以寻求更高的转化率。但在操作过程中与经纪公司、制片公司不断摩擦和碰撞后，最终，奈飞公司还是决定尊重好莱坞的规则、重视人的作用和关系网络的重要性，收紧大数据在内容制作分发中的应用。简而言之，奈飞公司赖以为生的技术优势，逐渐在被行业自身规则挑战和撬动，后者认为人以及人与人的关系才是影视制作产业链上的润滑剂，无法只对数据进行交代而避开名利场中人性的重要性。 在未来数字文化产业的创作层面，人、数据、算法、人工智能，到底是怎样的关系？谁是主体、如何导向？是该领域学者、从业者都需要思考和平衡的问题，这直接关系到数字文化产业内容价值观的形成。
数据边界：从资源到权利，如何约束 数据是数字文化产业的核心生产要素。由于数据处理手段的重大突破以及人工智能领域计算能力的发展，文化数据已成为文化产业的核心生产资料。例如电影《阿丽塔：战斗天使》广泛运用数字技术制作，女主角阿丽塔更是由8000多件数字制作的模拟人偶合成，整个影片数据占用磁盘空间约是《阿凡达》的三倍，这些数据成为影片成片的重要素材。 

△《阿丽塔：战斗天使》

文化数据经过交易和整合成为重要的文化资产。为了真正把文化数据转换成文化资产，就必须对文化数据进行有意义的关联、交换和整合，让整个数据流通起来，成为真正可交易的产品。把各种资源形态的原始文化数据通过标准化标记、解构及逻辑关联等系统化处理，成为中间产品形态的文化数据，即可转化为文化资产。 数据资产化催生垄断，数据从资产演变为权力。海量用户数据通过超级平台的人工智能算法测算后，成为用来预测未来和辅助决策的重要资产。超级平台往往在不告知用户的前提下采集、占有并使用用户的私人数据，形成数据垄断并获得大数据支配优势。数据便从资产演变为权力——信息推送的权力、价格歧视的权力、任务分配的权力。 一是信息推送的权力。平台根据用户画像主动迎合用户需求进行信息推送，使人们只关注自己感兴趣的信息，与其他信息之间形成一道无形的墙，形成“信息茧房”效应。 二是价格歧视的权力。平台算法进行大数据杀熟，形成价格歧视。网购、在线旅游、网约车、外卖等成为大数据杀熟的高发领域。 三是任务分配的权力。平台算法根据骑手、买家、卖家等信息，极限压缩配送时间，外卖骑手执行任务被算法支配。

总的来说，约束数据边界、确定隐私权利，是数字文化产业未来规范发展的一个关键。
技术应用：重构流程与重置主体 技术在数字文化产业领域的应用，更多意义上是重构流程、重置主体。例如，人工智能与语义分析的介入，创作端的流程逐步简化。以中国的流媒体平台爱奇艺为例，其自制剧有一套标准创作流程，从购买小说版权、改编、剧本创作，到导演及演职团队选定、拍摄、宣发、上线等，较为关键的环节是改编与剧本创作。 在技术未介入的情况下，通常是编剧和导演团队吃透原著、梳理出剧本，这对于传统小说版权来讲工作量并不大。例如源于紫金陈小说改编的《隐秘的角落》《沉默的真相》这两部剧，本身只有10余万字数。但是，爱奇艺同样储备了大量千万字体量的网络文学IP，这些内容的改编需要投入大量人工来做基础的角色、情节梳理，仅基础工作就需要准备数月之久。但随着人工智能与语义分析技术介入，以上流程大为简化，千万字体量的小说在人工智能系统辅助下，半小时内便能够把几百个人物特点、关系，所有主线、支线剧情，交叉冲突的焦点全部梳理出来，大大节约了创作的人工成本。 

△游戏引擎

再者，游戏引擎、XR（拓展现实）等技术在电影拍摄、CG制作等领域的应用，重构了电影制作的主体和流程。传统好莱坞的标准化工业生产流程是成熟的流水线制作，800多个工业标准并且还每年以50个新标准的速度递增，其构成不仅是技术、特效镜头，还与摄影、策划、制片、导演等人员结构息息相关，在制作过程中人员分工虽明确却易因各环节把关人员能力参差导致不断返工，较易延长制作时长和成本。随着游戏引擎的大力发展，动态实时渲染、后期即时可视化得以实现，“游戏引擎（算法）+拓展现实（高清大屏）”技术手段嵌入拍摄流程中，能够以最快的速度实时监控镜头的构图、运镜轨迹，包括演员的走位、动作等，各个环节的可视化为导演指导拍摄迅速提高效率和质量，重构了CG制作流程与主体。
文化碰撞：包容的眼光看数字时代的双刃剑 全球化、数字时代，文化的碰撞不可避免，如果抛开成见、包容创新，文化碰撞带来的更多的是机会而不是冲突。如大热游戏《对马岛之魂》（Ghost of Tsushima），从传统文化的角度来看，这个游戏处处充斥着刻板印象，游戏内容里对马岛、武士、甚至历史，处处充满了美国人的偏见与刻板印象。

△《对马岛之魂》

但是，这种文化拼贴感带来的新体验却又非常有魅力，更是促进大家交流分享的利器。《对马岛之魂》（Ghost of Tsushima）非常受日本人喜爱，对马市政府甚至授予JasonConnell和Nate Fox两位游戏制作人“对马岛永久荣誉市民”的称号。 更早一点，在1860年代，浮世绘流入法国，法国年轻画家们立即迷上了浮世绘和日本文化，截然不同却又相通的东西方传统文化在交流过程中相互影响、相互碰撞，浮世绘就像是西方艺术思想变革的催化剂，触发印象派画家们挣脱传统绘画的束缚，由此演化诞生了印象派。可见，文化的碰撞若是包容得当，很可能带动文化的升级和文明进步。
结语 总体来说，在未来，我们更需要平衡与实现数字技术与文化产业的“双效统一”，让技术逻辑与产业边界更加内敛与合理，让数字技术的迭代焕新，与传统文化深度交融，相互加持、彼此成就。

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