近日，文化产业评论（ID：whcypl）邀请了业内资深人士魏乐老师，对文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》进行了全面深度的解读，详情请见《深度解读八部门政策：文博文旅单位文创产品开发机遇与风险》。今天，魏乐老师将从文创实操的经验出发，带来关于文博文旅单位市场化运营的“安全”节点的风险提醒与解决方案，主要涉及品牌安全、股权安全、形象安全、知产安全以及财务安全等方面，供朋友们借鉴与参考。
作者 | 魏乐（宫囍龙凤呈祥设计研发中心（青岛）负责人；俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）设计研发中心负责人。曾担任包括“故宫博物院天猫文创旗舰店”“大英博物馆天猫官方旗舰店”在内的多个世界级IP文创旗舰店联合运营TP项目负责人。三川汇文旅体研究院研究员。著有《文创课》（体系化文创产品开发）一书。拥有十余年国际版权交易及互联网平台项目运营管理经验，丰富的文创体系运营管理经验及文创商业主题管理培训、战略咨询经验。）正文共计7933字 | 预计阅读时间20分钟
上一篇，我们聊了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（以下简称“措施”）带来的惊喜。一共六大条，从内容和结构来看，不得不说是一个非常专业的指导内容。先解决体制灵活问题，然后给出了文创产品方向，再激活激励机制，然后从税收、人力资源储备和第三方知产评估做了明确的范围指引和说明，一整套贴合市场且极具操作性的政策就跃然纸上了。虽然强调是试点单位先行，貌似一个过渡性的指导政策，但也足以具有实用性和适用性的价值和力度了。
既然有了政策，文化单位早晚都要进行市场化运营，但怎么操作，一开始要注意什么，过程中要小心什么都没有合适的样板可以参考。毕竟试点嘛，都是摸着石头过河。可以确定的是，目前文创领域，还是以文化单位为主要构成基础进行市场化的结合。文化单位的人员构成多以学术研究和事业行政为主，在文化市场的商业运营方面经验相当匮乏。商业经营和学术研究是两个不同的领域，而文化单位背后承载着国家信誉和一定领域的学术声望，如果经验不丰富导致把关不严或者商业规则不明晰造成经营上的损失，对文化单位本身和国家层面的公信力都会造成损失。而很多和文化单位合作的商业化公司，目的是为了追求效益、利润、流量、影响力，往往有时候做事情只注重经济效益而不注意社会效益，甚至有时候为了迎合市场，故意选择对文化领域公序良俗的人文底线视而不见的方式和做法，去追求经济效果而造成文化IP的品牌损失和负面影响。有鉴于此可以看出，参与市场化试点的单位最需要关心的不是如何产生更多的收益和绩效，而是“安全”问题。这种“安全问题”被细分的体现在了品牌安全、股权安全、形象安全（内容，品控和舆论）、知产安全、财务安全等。这些都是要事先考虑周全的，因为只有“安全”才能长久。但反过来看，不能因为一味地遵循“安全”就一刀切的都不做，那就没有市场化的必要了，也和《措施》的精神背道而驰。在“安全”和“市场”之间是有很宽的冗余度和空间可供发挥的。只要经验丰富，有两全的意识和合理的运营结构预设，在确保安全的前提下，最大限度的激活文化市场因素，满足市场需求，以规范的商业手段推动传统文化的复兴和创新，覆盖和传播，是完全可以普适性推广操作的。并且《措施》中已经明确要有容错机制，允许犯错，也是一定程度上对现有的缺乏市场化经验的文化单位给予一定的锻炼弹性和成长空间。不过如果能够事先通过经验分享，参考借鉴，从而可以一开始在结构和制度上去避免一些常见的风险和错误，就可以更好的体现试点本身的价值和意义。总之，文化商业领域中，风险无处不在，但很多常见的风险是可以总结出经验予以提前预防避免的。笔者作为多年文化项目实操的运营人员，多年前也曾参加过国有文化机构改制，根据此次《措施》所提出的内容，试着从几条关乎“安全”的节点，按照公司发展顺序出发，提供一些常见的文化业务模式和风险提示，希望能为相关文化单位运营人员提供借鉴和参考。下面这些思路不仅仅可供试点单位参考，也可以放到更大范围的文化单位，文旅景区、博物馆和艺术机构等，凡是想借力民间资本或者强强联合投身于文创发展的相关机构、单位、公司、人员，甚至反过来从市场角度看，包括供应链在内的一些私营机构，以及想投身与文创文博领域业务发展的，都可以从中得到相关的借鉴和启发。
品牌安全
当前大部分文化单位对知识产权的重视程度不高，因此在进入市场之前，一定先把自己的名称注册成商标。或者能够代表自己的品牌形象的，大众广为熟悉的词语和称谓注册成商标。这是要走的第一步，非常重要。商标分为45大类，作为文创公司，至少要先把35类、14类、16类、24类注册（商标类别很复杂，暂时先不用管这几类是什么，先照着注册，有了这几类，就可以在电商平台开线上旗舰店；进行广告宣传推广；做一些活动和内容），然后根据自己的供应链和业务发展方向，再注册其它类别（8、18、25、29、30、32、41）。如果有足够的资金，就把所有大类全部注册，大概几万元的成本。这样就能够形成品牌保护（具体商标类别和商标保护“攻防”我们以后会有专门一篇进行说明）。如果你发现你的商标已经被别人抢先注册了，那么可以找专业的商标代理机构查一下他是否三年内实际使用了该商标，如果没有，可以申请其注销然后你再注册。如果你的商号，机构名称或者是一直用来作为老字号使用的约定俗成的名称被别人抢先注册商标，你可以提请相关的法律程序追索回来，虽然会相当的费事、费力、费时日，但总比没有强。商标注册非常重要，虽然文化单位本身的名称具有识别度和市场价值，但如果不落在具体商标上，名称仅在行政管理范围内属于你，但在进行市场化开发的时候，没有商标注册，在市场化范围内就不一定是属于你的。商标注册就是确权手段之一。没有确权，就没有归属的法律保障，在评估程序中就无法采用。所以，一旦想市场化，别的先别考虑，把自己的商号或者馆名或者常用的已经被市场广为熟知的称谓注册成商标，才有可评估的基础，也就才有可市场化价值量化的可能。同时需要注意的是，作为文化单位，应该在合资之前就注册。合资之前注册的，属于文化单位自己所有，算无形资产是可以作价的。合资之后再注册的商标， 则属于投资方共有，做出来的价值就是双方共有，是不能作价成资本金对应股份比例的，这点一定要注意区别。 说到这里，就在这里提醒全国所有的博物馆、文旅景区和文化机构，不论你想不想参与改制，不论是国企还是非国企，看到这里，先想想自己的商号、产品品牌、日常能代表自己业务和内容的大家都认知的称呼，有没有注册成商标。如果没有，请你立即、马上、现在就去安排相关的商标注册事宜。不要延迟也不要犹豫，因为你会发现，明天你去注册的时候，90%你所选用的词组都被注册了。所以，一定不要耽搁，因为就文创而言，虽然法律上不要求你商品包装或服务上必须标注商标（商品是可以不带商标销售的，法规上是没有问题的），看似这不是一个做文创必须的选项，但如果没有商标，最终你所有的努力都将白费，大部分投资都将打水漂，鲜有例外！
股权形式
文化单位不管找谁合资，无外乎两方组建公司或多方组建公司。模式略有不同。两方模式下，体现为是否控股。股权比例超过51%为控股。优点是可以在公司业务上说了算，比如来合作的商业化公司想多产出经济效益，可能会趋附市场的需求甚至有些恶趣味的需求，或者为了逐利，会做出一些冒险的不合规的商业规划及行为。如果文化单位控股，就可以在风险问题上进行多重评估，觉得风险太大可以不做或否决相关方案。因为是大股东对方也无法反驳。但文化单位控股也有缺点，就是可能会过于保守，有可能会把事业单位的一些作风带到新公司来，因为缺乏市场经验，对很多机会采取保守甚至消极的对待方式，会导致合资公司丧失很多市场机会，慢慢的就做回原事业单位的样子去了。怎么把握中间的度呢，后面会有相关的建议说明。多方模式下，控股和参股。表现为股份比例可以是最大，比如三方，文化单位资源作价占比40%-51%，其他两方分别占比30-24.5%。这样文化单位还是大股东，在日常管理方面还是有主导权。但其他两方合起来股权比例有可能大于文化单位，这样也有一定的好处就是在公司重大决定方面，如果作为大股东的文化单位过于保守或者不作为，其他两个股东还是可以采取一些股权表决权方式进行争取的。毕竟还是小比例服从大比例，股东有权进行章程的修改，会改变相关议题的最终走向。但如果到了那一步，也应该按照市场的规则来走，该认还是要认。毕竟合作伙伴也不是马路上捡来的，有些时候专业的事情要交给专业的人去做。多方模式下，除了文化单位“控股”的方式，还有一种“参股”的方式。如果文化单位作价股权比例低于30%左右，那基本就是参股了。如果合资方是国企单位，参股也没有问题，因为对方在国资监管下，也不会太过于激进的滥用合作资源和品牌，毕竟他们也是被严格监管的。如果文化单位不是大股东，那么如何确保文化单位在公司运营中某些项目，比如内容审核，品牌使用上有绝对的否决权？上述三种方式，（两方）控股，（多方）控股和参股（非控股）都是对公司的决定权有直接关系，但在具体的设置上，还是要看董事会怎么设置。合资公司是以文化单位的品牌为主要体现，做文创开发和推广必须考虑文化单位的品牌风险，如果文化单位内容作价的价值不高，按照注册资金来看无法达成控股，就可以通过章程进行约定，用“同股不同权”的形式予以解决。所谓同股不同权，就是可以在相同股权比例情况下，拥有更多表决权。也许有人会问，根据公司法的约定，“股东会会议由股东按照出资比例进行表决”看似是决定权大小按照股份比例来算，但后面紧跟了一句“但是，章程另有约定的除外。”（《中华人民共和国公司法》第二章第二节第四十二条）。这样就出现了一个“约定大于法定”的概念，让同股不同权有了法律基础。比如章程约定在对外宣传，产品内容选择，设计方案内容审核方面，文化单位有超过51%的表决权，毕竟文化单位最清楚关于内容方面什么是底线，比如哪些是哗众取宠的，历史虚无的，戏说胡说的和违反传统美德标新立异的等等。有时候商业化公司一味追求市场回报而忽略恶趣味的甄别，文化单位的守正职责这时候就要发挥作用。如果在运营中出现因为针对品牌安全所产生的不同意见僵持不下的话，可以提交董事会甚至进入股东会进行审议表决，而在章程中可以提前明确约定各股东的表决权比例。文化单位委派的董事或管理人员在审核不同意的情况下，业务就不能执行。只要章程里写清楚相关权利，大股东即便动用股权比例的优势地位来施压也没有用。所以，利用同股不同权的概念来确保文化单位在合资公司中，就品牌和内容审核方面拥有绝对表决权是非常重要的。总之，事业单位和商业化公司在管理结构上完全是两个不同的领域，如果文化单位初涉市场化，最好优先找国企或者拥有国企控股或参股的文化公司进行合作，至少“三重一大”（重大事项决策，重要干部任免，重大项目投资，大额资金使用）这些要求大家都看得懂，避免后续在市场机会诱惑和风控方面进行无谓的争吵与内耗。如果是和商业化公司合作，那么不管股份比例如何设置，请记住这一条，一定要在章程中明确约定类似“事关文化单位品牌使用，以文化单位名义进行的商业化活动等相关内容审核的最终裁决权，由文化单位股东或者其所委派的董事拥有最终的表决权”这样的约定。如果有这条约定，哪怕你的股份比例只有10%，也能在重大的品牌风险面前一票否决商业方案。当然，如果到了这个地步，也可以考虑是不是要重新协商公司的运营合作方式了。这说明一开始就没有把运营架构搭建完善。那怎么才算完善呢，从下面“形象安全”里的内容设计、品控管理与外宣管理这三个方面来规划。
形象安全