第3340期文化产业评论
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根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。本文中，时代数据联合中银消费金融推出的《当代青年消费报告》，通过更全面的调查向我们揭露当代年轻消费者是如何引领新消费潮流，以及当代年轻人是如何理解他们与“钱”的关系。
作者 | 郑艺阳
编辑 | 刘韵潇
来源 | 时代数据（ID:datagoo）
正文共计6055字 | 预计阅读时间16分钟
随着90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，这个问题的答案变得越来越重要。当下，他们正值18—32岁，其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。从细分消费市场来看，贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新时代消费者的崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。相关数据显示，90后在旅游消费群体中占比接近 50%；中国餐饮消费者中90后及95后占比 51.4%，远超该群体在总人口的占比。然而，想要读懂年轻人的消费，并不容易。对于如何花钱，他们有自己的规则。绝版球鞋可以买，食品却爱临期的；热衷拼单、团购省邮费，美妆却要找“贵替”；穿着30块钱的背心给猫咪下单6000元的猫架；热衷分期贷款，同时兼顾投资理财……这些建立在巨大消费力之上的规则解释了为什么有些产品在这个人群中得到了成功，有些则被忽视。基于此，时代数据联合中银消费金融推出《当代青年消费报告》希望通过数据更全面、完整地了解这批年轻消费者，看看他们是如何引领新消费潮流。
据商务部研究院2020年发布的数据显示，当前我国 90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。这些人最大的共同特点是：他们都在中国经济开放与高速增长中长大，且大部分是独生子女。申万研究发布的一份报告数据显示，越年轻的群体享受的成长红利越多。其中，80后出生人口人均GDP与出生率负剪刀差达到代际人口最大值，成长红利代际最低，而00后则是成长红利最丰厚的一代。00后同期出生率较85后下降41%、较95后下降20%，成长阶段正值中国人均GDP突破10000国际元并迈向20000国际甚至突破30000国际元。相较于挣钱以求生存的前几代人，相对优越稳定的物质生活解放了年轻人与“钱”的关系——钱的意义在于愉悦自己和解决问题。
伴随着经济高速增长，教育发展红利也逐渐在年轻一代身上显现。1998年，中国大学的毛入学率为9.1%，即大约每11个应届生中只有一个能够进入大学。而随着1999年教育部提出到2010年高等教育毛入学率达到15%，大学以很快的速度扩大招生。在1999年，招生人数增长了 47.4%。15%的毛入学率目标在 2002年就完成了。据教育部发布的最新数据，2020年全国高等教育毛入学率54.4%。另一组来自人民大学中国综合社会调查则表明，90后成为了所有代际中高等教育普及率最高的一代。过去被反复讲述“我是我们村唯一一个大学生”的光荣故事也彻底成为历史。许多70后、80后难以抵达的终点，在今天，不过是90后与00后的起点而已。中国青少年研究中心基于2005年、2010年和2015年三次“中国少年儿童发展状况”的调查数据发现，少年儿童对学历期待的主要顺序在10年间，均并未发生改变，都是首选博士，其次是硕士、本科。父母对孩子的学历期待也呈现同样的趋势。作为独生子女一代，他们几乎在父母和两对老人的全部注意力下长大，自身成长环境并非一帆风顺的父母们尽全力为他们提供最好的生活与教育条件，使得他们可以在生活中拥抱更多的可能性。而在塑造年轻世代独特性的种种力量中，互联网的作用至关重要。从社交通讯、网络购物、影视娱乐到移动支付，互联网在方方面面塑造着新一代年轻人的消费习惯与生活方式。“中国未成年人互联网运用状况调查”课题组对全国7-18岁的在校学生进行的抽样调查显示，未成年人的互联网普及率已达99.2%，显著高于中国总体互联网普及率（64.5%）。未成年人首次触网年龄不断降低，10岁及以下开始接触互联网的人数比例达到78%，首次触网的主要年龄段集中在6-10岁。也就是说，互联网对他们生活的渗透从很小就开始了。他们最先最快地亲身经历了互联网带来的种种变革，因此对数码科技产品更追求新鲜感，注重体验。互联网的内容大爆炸为他们提供了丰富多元的世界，仅B站平台上就有超过200万个文化娱乐标签，7000多个垂直的核心兴趣圈层。长期接触让这群年轻人很早就开始自我探索，很早发展自己的兴趣爱好，找到属于自己的同温层。艾媒咨询的数据显示95后与朋友相识的途径多样化，在自己的交友圈中平均有1位好友是在线上通过网络社区、游戏或网络兴趣小组认识的。在他们眼中，互联网从来就不是父母辈所说的误人子弟的毒瘤，而是学习知识、寻找朋友、获得快乐最正常的途径。与此同时，多元化的网络环境也让他们面对和自己不一样的观点时，更多持有包容和平等心态。数据显示，66% 的00后对于不同的世界观和喜好，更多表达的是理解。
QuestMobile的调研数据显示，2020年7月，90后与95后的用户规模达到了3.26亿，取代80后，成为移动移动互联网新的主流人群。且90后对网络的依赖正在逐渐加深，2020年每月上网使用时长超过一万分钟，同比增长26.6%，人均使用时长同比增长24.8%，达到447.7分钟，接近7.5小时。
互联网深刻影响着年轻人的同时，如今正处于交流、求知、消费欲望旺盛的时期的他们也开始成为互联网即时通讯、资讯、电商的庞大用户群的中坚力量，互联网行业繁荣的推手之一。
整体不够花，局部不差钱
消费从来都是彰显人设的重要出口。针对如何花钱，不同经历、性格甚至是细枝末节的偏好都会形成截然不同的答案。独特的成长环境让90后与00后成为了一群全新的消费者——局部富人，整体不够花，局部不差钱。
成长于优渥的环境让他们有着比上一代更强的消费欲望，2021年，35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长，是当之无愧的消费主力军。但问题是年轻人手上并没什么钱。超前消费开始成为他们的日常。90后在消费贷中占据半壁江山，显著高于其在全网用户中的占比。一组数字显示，全国有1.75亿90后，其中只有13.4%的年轻人没有负债，而86.6%的90后都接触过信贷产品。面对年轻人对消费贷的拥抱，社会喜欢给他们贴上“挥霍无度”的标签。而尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示半数年轻人只使用信贷作为短期资金周转，并当月还清。从微博账号@北京日报发布的投票来看，面对消费信贷带来的影响，超过半数人都选择了“便于消费，解决燃眉之急”和“改变不大，有能力还款”。腾讯理财通发布的《90后理财与消费报告》数据更是印证着另一个与大众印象相左的事实，数据显示84%的90后有理财习惯。在各种固定工资收入以外，投资理财的收益是年轻人的最大收入来源，占比达20.4%。
除了消费方式上的差异，在最基本的生活需求满足后，90后与00后也有着与上一辈截然不同的消费观念。在他们看来，消费是为了更好的体验，追求更有品质感的生活。他们愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。而互联网金融产品的诞生与繁荣让年轻人的消费少了很多约束。除还房贷外，60%以上的90后将消费贷用于提高生活品质和休闲。根据2020年5月发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点”。作为互联网原生冲浪者，秉承着不该花的钱一分不花的原则，他们熟练地穿梭在各个平台之间，微博、微信、B站、小红书、淘宝，对比产品和渠道的优劣。易观对95后年轻人群的消费趋势进行调查后发现，近九成年轻人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。浏览-下单转化率明显低于其他年龄段的用户。总的来说，兴趣、品质和价格成为促成年轻人购买行为的关键因素。作为潜在购买力极强的消费群体，他们的观念和偏好深刻影响着消费升级的方式和趋势。而对于哪里要省，哪里要花，他们有着明确的认知。那么，年轻人的钱花哪去了？
作为互联网原住民，没人能比年轻人更加明白，互联网消费与科技的进步给生活带来了多少便利。因此年轻人对于方便快捷的追求，为外卖、速食、手机点单等新产品和新服务带来更大的市场。除了吃，如今看病也可以足不出户，线上问诊APP丁香医生的用户中近2/3是90后，且用户粘性大，打开频次远高于其他年龄段。
比起前几代人，他们也更愿意用智能化的产品，让生活变得更加便利与轻松。数据显示，近三年线上消费者为“偷懒”花费的金额逐年提升，2020年规模超千亿。2020年11月“懒人神器”的搜索频次超过30万次，较去年增长近200%。其中，90、95后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快。
随着“996”，“超级大小周”成为了年轻人的工作常态，下班后还要面对繁琐的家务成为了他们“生命不可承受之重”因此，在“懒人神器”中清洁类以及厨房智能家电成为年轻人的最爱。作为独生子女的一代，90后对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。数据显示，在中国的宠物猫狗主人中，几乎有一半是90后。宠物于他们的意义，像是彼此依靠的朋友，也像父母和孩子。那么打点好“孩子”的衣食住行，完全是“父母”的本能。因此爱猫爱狗之人在宠物身上花钱常常比给自己花钱还大方，《2019宠物消费生态大数据报告》显示近一年线上宠物市场中，90后95后消费占比超过四成。95后的线上宠物消费，更是连续三年呈倍数级增长。尽管如此，对他们来说，在挑选宠物用品时，质量和安全要远远比价格因素来得重要。随着年轻人逐渐深入职场，不断“内卷”的竞争让年轻人陷入焦虑和沮丧。简单心理发布的《2020大众心理健康洞察报告》中，有81.81%的受访者自述有过焦虑、抑郁等情绪困扰，有50.89%的职场人都在经历“无意义感”。其中，90、95后的年轻人占比超过七成。生活的压力逐渐呈现在身体病症之上，身体健康成为人们心中的一根刺。年轻人们也开始养生了。中国青年消费大数据显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，比去年上涨了7.5%。
凭借着知识科普、博主种草等方式，年轻人们在社交媒体上获得了大量可操作的方案，他们明确自己的养生方案和需求。在他们看来，内服外调应两手抓。其中保健品成为众多内服选项之一，最受年轻人的喜爱。2020年618期间，京东眼部保健类产品销售同比去年增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%，其中95后和00后活跃用户同比增长达126%。其中，抗疲劳、抗焦虑、助睡眠成为年轻打工人们对保健品功效的最主要诉求。内在要调理，外在也不能荒废。随着社交平台兴起，自拍、晒照等渐变成人们日常生活的一部分，围绕美颜、美妆等提升外表的“颜值消费”成中国年轻人新追求。《2020年美妆消费洞察报告》显示，小红书上52%美妆内容消费女性用户小于22岁。在所有年轻用户中，18岁及以下的人群对于美妆相关的内容兴趣尤其浓厚，正在全方位的关注美妆话题，同比19年上半年，细分品类的护肤和个人护理的内容消费涨幅更是高达241%和239%，将成为未来主要的购买力。值得注意的是，兼具性价比与质量的国货彩妆开始抢占一部分国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。
年轻人的颜值追求也不止于脸，对好身材的执念让他们成为运动健身市场的主要消费者。益普索Ipsos发布《90后养生日志》显示，减脂是女生的健身诉求，而男生则更想要增肌。互联网为年轻人的娱乐提供了无限的选择和去处。根据QuestMobile《2020年Z世代洞察报告》，Z世代（95后与00后）每月要花50个小时在视频上，比全网用户高出6.5个小时。这50个小时，最多时间花在了短视频上，其次是在线视频和游戏直播。作为二次元的主要受众，Z世代为动漫行业贡献了近半数的流量支持。其中，00后在二次元的路上走得更远，对比直播、短视频，他们把更多时间花在了漫画消费上。87%的00后在娱乐类应用中有过付费行为，最多的是游戏，其次是音乐或视频内容。
除了大众潮流的玩法，年轻人还喜欢玩一些“新花样”。
今年，新顶流娱乐方式剧本杀，预计国内市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，而其中超7成的用户为30岁以下的年轻人。将购买过程变成趣味体验的盲盒，更是被年轻人买成了百亿市场。本文首发于公众号“时代数据”（ID：datagoo），禁止二次转载，转载请添加微信（ID: scofield_0126）。
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