古镇穿“汉服”，就能让游客翻一倍吗？
第3344期文化产业评论
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10月30日，西塘汉服文化周将迎来举办的第九个年头。汉服由小众圈层爱好发展为国民热门关注与新兴产业的“破圈”过程，也是相关活动形式不断丰富，规模不断扩大，在文旅融合领域不断探索开拓的过程。品牌汉服活动对承办旅游景区的激活与增色效果明显，于是我们看到旅游景区汉服文化节近年间遍地开花。汉服活动能否成为文旅景区的“流量密码”？西塘汉服文化周与国家丝绸博物馆“国丝汉服节”珠玉在前，又能提供哪些成功经验与借鉴？
作者 | 王欣怡（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 周西西
来源 | 文化产业评论
正文共计6016字 | 预计阅读时间13分钟
注：汉服概念含有争议，本文中讨论的汉服产业涵盖宽泛，包括了汉服、国风国潮服饰、改良汉服、汉服元素、古风服装、传统服饰等概念有重叠或边界不明朗的产品种类。
每年10月末11月初举办的西塘汉服文化周，对于汉服爱好者来说是件大事。作为最有影响力的大型在地汉服活动之一，西塘汉服文化周是许多汉服爱好者心中的“朝圣地”。
许多相识于网络、天南海北的网友，平时难得相聚，往往把西塘作为一年一度珍贵的见面机会。“西塘见”成为一个默契的承诺。
从小众圈层线上论坛起家的汉服文化，在线下活动方面也有着巨大发展潜力。汉服的外显特征和文化符号功能使得汉服爱好者参加在地聚会活动的意愿强烈，活动也自带吸睛效果。
汉服线下活动种类形式丰富，聚焦服饰本身的展示、交流、研习制作相关的活动便有游园、雅集、走秀、讲座、试穿体验、妆造摄影等等。
此外，汉服还与传统文化节日、礼仪乐舞、运动游戏、配饰器物相关的活动天然契合。
近年来汉服产业蒸蒸日上，更走出文旅融合新道路，与历史文化旅游景区合作举办的在地活动成为其特色。经过十余年探索，几大品牌汉服盛会规模已成，逐渐走上品牌化与产业化轨道。
和西塘一样，举办场地往往是活动形象的重要组成部分。
今年4月底，以“唐之雍容”为主题的“国丝汉服节”在杭州中国丝绸博物馆（下文简称“丝博”）圆满落幕，这是继2018年“以物证源”，2019年“明之华章”与2020年“宋之雅韵”之后，丝博成功举办国丝汉服节的第四年，并为明年定下了“汉晋风流”的主题。
国庆期间，抖音平台携手江苏常州·东方盐湖城的第二届“国风大典”，讨论热潮还未退去。
10月20日，福建汉服天下公布了福州的闽越水镇作为第九届中华礼乐大会举办地。
文旅景区在举办汉服活动方面具有天然优势。山明水秀的自然风景，青砖黛瓦的园林，或是殿宇堂皇的宫阙，与汉服传递的古典气质高度吻合，能够成为绝佳底色，为活动制造意境，烘托氛围，大大提升参与者体验和活动整体观感。
知名度响亮的汉服活动对景区旅游拉动的作用毋庸置疑。参与者的到来带动景区门票、餐饮、民宿、交通、纪念品等当地旅游项目的消费，活动报道与参与者的社交媒体分享也能大大增加景区曝光量。
身着汉服的参与者的到来更能成为景观的一部分，增加景区对普通游客的吸引力。
华服人在画中游，衣袂飘飘，环佩琳琅，他们站在桥上看风景，也成为桥下走过的游客眼中美丽的景致。
能够吸引到更多参与者和游客，赞助商也愿意投入更多，形成良性循环。
考虑到汉服活动的效益和成功案例，许多文旅景区都将汉服活动视为“流量密码”。汉服与汉服相关的国风国潮文化节一时间遍地开花。
位于浙江嘉善县的西塘古镇和坐落于杭州的中国丝绸博物馆（下文中简称“丝博”）堪称汉服活动中获益的两大赢家，不仅通过高质量汉服活动的举办提升了自身关注度与旅游收益，更将活动做成了与景区绑定的年度“连续剧”，维持了稳定的曝光度，也将短期汉服活动的热度和口碑成功转化为景区本身品牌形象与长期吸引力。
2013年，汉服活动尚处于起步阶段，作为吴越文化发源地之一、有“吴根越角”之称的的西塘被选中作为首届汉服文化周举办地。
著名作词人方文山发起活动，亲自到场参与仪式，后来还联合周杰伦为文化周创作主题歌曲《汉服青史》。
西塘景区自身条件优越，明秀的江南景观、留存尚好的古建筑以及厚重积淀的历史岁月感与汉服相映生辉，为活动的成功奠定了基调。加上名人号召力与当地政府重视支持，西塘汉服文化周吸引了当时还算小众的汉服爱好者目光聚焦，名声一炮打响，西塘成为汉服活动发展历程中浓墨重彩的一个名字。
汉服有了首个有影响力的全国性线下活动。
西塘也成为了成为第一个与大型汉服活动绑定的古镇景区。
在之后的九年时间里，西塘汉服文化周坚持每年举办，吸引了国内优秀的汉服组织和大量汉服爱好者参与，保持了活动影响力与景区曝光度，成为西塘最靓丽的一张名片。参与西塘汉服文化周的游客数量连年增长，2018年达到 5天内173357人次。
第五届西塘汉服文化周也获得了2017中国旅游总评榜颁奖典礼“年度最具影响力节庆活动”。
西塘是成功将汉服活动品牌效应转化为景区品牌效应的典范。
2016年西塘古镇全年游客接待量达到778万人次，比2012增长了300万人次。
2017年，西塘正式升级为国家5A级旅游景区，跻身中国旅游景区的最高等级，意味着西塘被官方承认为拥有世界级的旅游资源和一流的景观价值。
时间来到疫情好转、旅游消费反弹的2021年，西塘热度不减。《2021年五一假期出行预测报告》显示，在今年五一假期十大自驾热门古城（镇）中，西塘古镇排名第二，仅次于湘西凤凰古城。
西塘的成功在于建立了先发优势。作为汉服爱好者的第一个大型线下见面盛会，西塘汉服文化周的举办给了许多同袍前所未有的集体归属感，也让他们切实体会到在地活动对汉服文化宣传的推动作用。每届文化周都有来自全国各地志愿者投身活动，贡献自己的力量。
不仅爱好者对于西塘“面基”（网友线下见面）热情浓厚，全国优秀的汉服组织也以参加西塘活动为荣，活动水准得到保障，标杆形象逐年巩固。西塘活动的招牌环节：朝代嘉年华、武备展演、礼乐展演等都代表了国内汉服活动发展的最高水平。
△西塘汉服文化周武备展演团队
西塘的成功也得益于名人效应和当地政府的支持。方文山和周杰伦的知名度为西塘的知名度贡献良多，西塘也是最早推出文化周期间穿汉服免门票政策的景区。
西塘的成功提供了标准模板，后来的大部分文旅景区的汉服或国风活动都借鉴其模式，希望借汉服热东风，成为下一个西塘。
中国丝绸博物馆则剑走偏锋地提供了全新的思路：
景区加持汉服活动的资源禀赋不应被限制于场地与景色，找准自己的独家优势与汉服活动的结合点，将拥有难以复制和取代的核心竞争力。
丝博的核心竞争力，就是丰富的服饰文物馆藏，以及基于馆藏的服饰、面料、纺织、染色等领域的专业学术储备。
定位于“更好地发挥馆藏文物资源，为广大汉服研究者、爱好者提供学习和交流的平台”，丝博于2018年发起的国丝汉服节旨在从专业性角度为汉服活动提供新的思路，这一独特定位直接体现于第一届国丝汉服节的名字：“以物证源”。
活动内容也区别于大多汉服活动展示为主的形式，紧密围绕丝博丰富的服饰馆藏和学术人才，具有浓厚的博物馆特色。
“展厅导览”带领观众进行场馆参观作为预热，奠定活动基调，也让参与者对丝博有全方位的了解。
“文物鉴赏”环节最能彰显丝博独有的资源禀赋。特选馆藏精品文物进行专家讲解，邀请参与活动的团队进入鉴赏室近距离欣赏文物，也讲述服饰文物出土、收藏展览、抢救复原的有趣故事。
“银瀚论道”则是专业学者的讲座交流环节。著名文物专家、考古学家孙机，丝博馆长赵丰，以及主持《国家宝藏》复原造型设计的“扬眉剑舞”（陈诗宇）等都曾担任主讲人。对于汉服爱好者来说，是近距离与专业汉服学者交流的绝好机会，更是从学术角度深入认识汉服的新窗口。
包括为汉服商家提供走秀展示平台的“汉服之夜”环节，丝博也明确要求参与的团队展示服饰要有一定的来源依据，报名方案需提供服饰设计说明及参考文物（壁画、陶俑、画册、文献资料等）。
每年汉服节结束后，丝博还将活动纪实与所涉及学术内容集结出版成书，整理经验，为活动留下文字记录，也与活动专业性定位一脉相承。
国丝汉服节举办四年以来，影响力不断扩大，被公认为汉服领域内学术性活动的金字塔尖。为汉服活动探索新的模式，也为文旅景区汉服活动提供新启示。
汉服活动的场地依赖与品牌形象共享
不同类型汉服活动对场地的依赖性各不相同。有些活动无需现实场地支持，或无固定活动场所，品牌形象就是活动本身。
代表活动有汉服春晚和汉服出行日。汉服春晚每年录制并通过网络平台播出，与同袍欢度佳节。汉服出行日号召全国各地的爱好者，在每年11月22日身着汉服出行，具体活动形式与场合均无限制。
大部分汉服活动仍然属于场地依赖型，文旅景区的重要机会便在于此。场地选择是活动决策的重要组成部分，景区的形象、口碑、知名度、地理位置、配套设施、宣传能力、支持力度等因素都会被纳入考量。
场地依赖型活动又具体可分为两种。第一种由主办方选择适合的场地作为联合主办或承办方，每次活动的场地可能随主办方标准、场地条件和可获得性等因素改变。
如共青团中央发起的每年农历三月初三“华服出行日”，前两届主会场分别设于西安大明宫遗址和曲江，第三、四届则分别于开封市龙亭公园和澳门金光综艺馆举行。
此类活动的品牌形象与效应仍主要集中于活动本身，场地存在感不强。比如中华礼乐大会，历经九届，举办地点包括浙江横店、福建厦门、陕西西安、山东曲阜 、福建武夷山、湖北武汉等。成功的活动能为场地吸引到短期关注与客流量，但随着下届活动场地的更换，参与者关注目的地也随之转移。举办地频繁变动对于活动品牌形象的加持和景区自身获利都有限。
反面来看，若活动失败，品牌形象受损，场地受波及也较小。
比如去年负面声量出圈的华裳九州联合萤火虫漫展成都站汉服大秀，活动安排出现重大失误，模特无法排练，参与者临时被告知走秀时间大幅度压缩，导致大批商家模特现场抗议，与主办方发生激烈言语冲突。事后舆论谴责与公关危机也集中于两个活动主办方，关注点与活动场地基本无关。
第二种则是场地绑定型活动。主办方精选固定举办地点，场地条件契合活动内容风格，活动本身与场地共同建立品牌形象，一荣俱荣，一损俱损。主办方对场地选择会更为慎重，也相应愿意投入更大的宣传成本，场地获得的红利也会相应增大。
西塘与丝博打造的成功品牌活动都属此类。
汉服节还能成为景区的流量密码吗？
汉服热门的当下，文旅景区机遇当头，若活动策划得当，宣传到位，执行不出大纰漏，短期人气提升与收入拉动指日可待。
若景区有着更大的野心，则更需要与品牌活动建立长期合作关系，维持稳定曝光，降低边际成本，扩大规模效应，同时也发展景区自身除活动之外的看点，将对活动的关注和参与意愿引导朝向景区本身。
长期活动也对景区和活动主办方的管理统筹能力提出更高要求。一锤子买卖可以赚一笔跑路，糟糕的“一期一会”砸的却是下一年的招牌。每年稳定举办，每年保持活动质量，为品牌积累口碑，为来年打下基础，是说来容易实践难的要求。
标杆如西塘，在活动规模日渐扩大后，也暴露了接待能力不足、管理混乱、门票难抢、民宿价格暴涨宰客等弊端。
而更大的挑战不止于此。相比于西塘初创时几乎是同袍线下大型活动的唯一选择，今时今日早已是另一番光景。汉服热度在不断攀升，大量从业者涌入，活动繁多，乱花迷眼，同质化日益严重。
同样同质化严重的是几年间全国雨后春笋般冒出的特色古城、古镇，大都主打复古建筑、历史文化气息、穿越氛围、梦回古代，景区的不可替代性也大大减弱。
不少活动主办方已经意识到了增强活动特色与不可替代性的重要。
今年礼乐大会回归本省，落定闽越水镇，若能关联主办方福建汉服天下的本源，强调闽越文化作为特色，并在之后的活动中延续，应能建立更多的出彩记忆点。
新的元素和模式也不断被尝试加入汉服活动，刺激参与者的兴奋感。东方盐城湖国风大典声势浩大，既有抖音支持，又引入了直播带货、明星助阵，声量颇具规模。口碑与后续效应如何，以及能否成为绑定景区的常驻活动，有待后观。
当我们说借鉴成功模式，很多时候说的是一拥而上、复制照搬，没有特色与变通，也就没有不可替代的竞争力。古镇热、博物馆热兴起，景区形象逐渐雷同，又与汉服热一拍即合叠加之后，雷同的就变成了各景区层出不穷的汉服文化节。
西塘与丝博的成功，当然是凭借了汉服产业崛起的东风，但又不只于此。
跟随者借势，而引领者造势。西塘作为吃螃蟹第一人，迈出了汉服大型线下活动的重要步伐，承担了风险，也得到肥膏嫩肉的丰美回馈，受益于汉服上升期的关注度，也切实助力了汉服发展壮大，真正实现了双赢。
丝博的成功，可说是汉服发展到一定阶段对于学术考据支持需求的必然产物，其定位的精准与活动专业性的到位，也反过来推动了新的考据热潮，对汉服知识的积累和传播功不可没，也是全产业产品品质提升的重要源头。
西塘塑造了完美模板，丝博则让人看到边界拓展的无限可能。
希望不断有人走得更远。
中国网：浙江嘉善西塘古镇景区迈入5A时代。
民生网：第六届西塘汉服文化周落幕。
新华网：高德地图发布2021“五一”预测：高速出行或将迎来“最堵”。
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