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高票价不止杀死春节档

程菲 文化产业评论 2022-06-18
第3440期文化产业评论
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大年初一,《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷》等八部新片齐发,为观众提供丰富的假期观影选择。本以为是又一个“史上最强春节档”,但初一票房不及预期、初二大幅下跌,观影人次也远不及前几年。初三,有关电影票价的讨论不断冲上微博热搜,高票价在社交媒体上被广泛吐槽。电影票价真的贵吗?本文基于观众角度给出了分析,也谈了高票价的危害不止是导致了春节档的负增长。合理制定票价、适当低价,对于整个产业的意义重大。


作者 | 程菲(文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员)
编审 | 邓达佳(三川汇文旅体研究院助理研究员)
编辑 | 时光
来源 | 文化产业评论
 
这是一个尴尬的春节档。

上映前,业内看好又一个“史上最强春节档”诞生,上映后,初一票房同比去年下降了14.12%,初二票房环比初一跌幅又高达27.87%,虽然初三止跌企稳,但“最强春节档”的火爆场面今年是不会出现了。 

相反,社交媒体上热烈讨论了春节的电影票价。初三,话题“电影票价格影响你春节观影吗?”登上微博热搜第一名,“为什么今年春节电影票那么贵”“虎年春节档票价史上最高”也拥有极高的阅读和讨论。
 
△“电影票价格影响你春节观影吗?”登上微博热搜榜 
来源:微博

吐槽春节票价贵成了新年俗。

2018年10月取消大面积票补后,春节票价逐年上涨。2019年首次突破40元、接近45,因票价上涨过快,还刺激了《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等盗版的大范围传播。在2020年春节档缺席观影热情高涨以及就地过年的政策下,2021年的平均票价继续上涨。虽然人次和票房双双新高,但也伤害了观众热情。中消协舆情监测显示,“看不起电影了”“电影票太贵了”成为春节期间很多观众发声吐槽的普遍现象。

今年吐槽来的更早、更多。相关话题频上热搜,新浪娱乐发起的“你能接受这样的票价吗?”投票中,77.8%的用户选择了“贵得离谱,不看了”。
 
△网友吐槽今年春节票价贵 
来源:微博

除此之外,观众更用行动投票。

在《狙击手》《水门桥》《奇迹·笨小孩》等电影口碑还不错的前提下,初二票房比初一减少了4亿,观影人次的下滑更严重。初一至初五的单日人次同比2021年,差距最少都超过了600万。前几天的总人次规模仅仅相当于2017年的水平,但放映场次却比2017年增加了57.37%-77.6%。
 
△图3:2017-2022年初一至初五单日观影人次 
单位:万次 
数据来源:猫眼专业版

票房、人次双跌,放映规模增加,带来的是更低的上座率。往年大年初一最低上座率都会超过50%,“一票难求”是初一的真实写照。但今年上座率达到50%的真人电影只有《这个杀手不太冷静》,《奇迹·笨小孩》和《狙击手》甚至没有超过30%。人次流失,上座率下滑,影院卖品、衍生品等其他收入大受影响,商业中心受影院拉动的其他业态也同样受到影响。
 
△2017-2019年大年初一上座率概率
来源:猫眼专业版

一方面是观众的吐槽,另一方面受益人影院解释到,发行价上涨、春节期间人工费用上涨、受疫情带来的影响,影院停业与生存艰难,涨票价也是影院的无奈之举。那今年票价真的贵吗?真的超过观众的承受范围了吗?

历史最贵


对比历史数据,今年的平均票价不仅突破了50元,并且是在2021年高价的基础上上涨接近10%,是名副其实的史上最贵春节档。
 
△2017-2022年初一至初五平均票价 单位:元 
数据来源:猫眼专业版

春节是家庭观影、社交观影的高峰期,多人观影的比例非常大。单张票超过50元影响并不大,但人多了总成本上涨会更明显。有网友表示,春节期间看电影的成本接近千元,看电影已经不再是大众消费。消费成本上,相对吃饭、唱歌、剧本杀等其他活动,春节看电影也不再有优势。

 △网友吐槽2022年春节电影票价贵
来源:微博

票价负担大


关于电影票定价,国际上不成文的规定是,一张电影票的价格不高于本国普通劳动者月收入的1%。据国家统计局数据显示,2021年全国居民人均可支配收入35128元,显然今年春节票价的占比高于1%。再加上过节期间一人买票全家观影的情况比比皆是,观影支出占可支配收入的比例就更大了。从2021年全国人均可支配收入前十的地区来看,按照1%规则,仅有北京、上海两地区的平均票价超过50元是合理的。另外,2021年的城镇居民收入同比只增长了7.1%,但今年春节票价的平均涨幅接近10%,有些地区涨幅甚至更高。


再来横向对比下不同国家的票价水平。初二下午,实时当日平均票价为60.9元,根据全美影院业主协会的数据,当时美国电影平均票价为9.11美元,约合57.9元人民币,春节档平均票价已超过美国。

票价负担可以用票价除以人均可支配收入表示,在春节票价接近美国的情况下,亦可以对票价负担做一个概算。取已知数据方便计算,中国取2021年的居民可支配收入和2022年春节平均票价,美国取美国商务部经济分析局公布的2020年美国人均可支配总收入53205美元,以及今年初二的平均票价。通过计算,中国的票价负担0.154%,美国为0.017%,前者是后者的9倍。

春节期间,CPI上涨、通货膨胀、人工费上涨都是事实,但票价与居民可支配收入不匹配、票价负担过大也是事实。

需求极富弹性


利用经济学中需求价格弹性系数*的计算法,我们可以测算出观众对票价变动的敏感度。通过简单计算2021年和2022年相关数据可知,今年初一到初五的需求弹性系数都大于1,初三、初五甚至接近6,观影需求对票价的变动极其敏感。这从数据角度验证了今年票价上涨,是人次减少的主要原因。

*经济学中,需求弹性表示需求量对该商品价格变动的敏感程度。通过计算需求价格弹性系数Ed,商品分为完全无弹性(Ed=0)、缺乏弹性(0<Ed<1)、单位弹性(Ed=1)、富有弹性(Ed >1)和无限弹性(Ed=∞)五种。其中,富有弹性是指某商品的需求量对其价格变动十分敏感,价格与需求反向变动。


春节期间休闲娱乐是刚需,属于缺乏弹性的活动,但看电影不是。电影消费的需求弹性极大,一旦票价超过承受范围,观众就会转向其他影视产品或者等待下映后在流媒体上观看,甚至宁愿不看电影。

值不值得的老问题


2010年120元的《阿凡达》一票难求,2018年500元的《复仇者联盟4》“皇帝座”也有观众,但春节票价过百就被吐槽,甚至直接不看。但这并不矛盾,在消费心理上就是一个值不值得的问题。
 
△2010年《阿凡达》一票难求新闻报道
来源:网络

值得与否,对标的是观影满足感,这种满足感与供给质量息息相关。供给质量不是指影片时长,也不是制作成本多高,而是指内容质量、放映质量和服务质量。

今年几部影片质量虽然不错,但也没有好到让观众接受高价的地步。豆瓣开分最高是《狙击手》的7.7分,但《你好,李焕英》去年开分高达8.1,《流浪地球》现在的豆瓣评分也有7.9,内容质量没有明显提升的情况下,票价继续上涨拉大了观众的心理落差。

还有放映质量和服务质量。疫情之后,影院的工作人员普遍减少,四五个厅的影院可能只有2个正职员工。工作人员少、观众多的春节,很容易出现服务质量、放映质量跟不上。
 
△作者观看《这个杀手不太冷静》中途出现黑屏
 
今年都是2D电影,也没有多少特殊格式,影院的核心竞争力——极致观影体验被削弱,同时影片质量、服务质量都没有超过往年,那继续上涨的价格就是不值得。

票价上涨不是原罪,春节票价比平时高有合理性,但高得离谱,贵到超过观众的承受能力,就会吓退观众。截止初五,2022年春节档前五天的总人次相比前三年,分别减少了2582.5万、1512.5万和4095.9万,人次流失超过10%。已故电影人赵军曾撰文,《你的人次才是你最大的财富》,高票价引发的人次流失负面效应是长期的。另外,今年的总票房同比一定是下降的,可能回到2018或2019年的水平。
 
△赵军《你的人次才是你最大的财富》节选
来源:中国电影报

高票价正在杀死春节档,但也不止于春节档。

影院将陷入恶性循环。

春节大幅涨价的逻辑在于春节票房收入在全年占重要地位。中国影院本就特别依赖票房收入,现在直接转变为依赖春节期间的票房收入。春节收入高可以吃一年,甚至冷门时间可以不营业。2021年春节涨价,但人次和票房都出现新高,尝到甜头的影院开始进入下一个循环,继续涨价,希望复制2021年。但竭泽而渔,今年观众大量流失,过分依赖某个时间和该时间的票房收入,缺乏对其他时间和收入形态的经营,影院管理下降,观众在平时也会更少走进影院。
 
△春节期间影院客流
来源:网络

更可怕的是影院观影习惯的流失。2014年开始,互联网平台的烧钱票补才培养部分中国人走进影院看电影的习惯。核心观影群体也只有2亿,现在这群人一定有被高票价吓退的。潜在的增量观众,更不会在高票价下培养出稳定的观影习惯。

此外,宣发变成了伪命题。

上映前,大量的宣传广告和明星活动企图把观众拉进电影院,但过高票价直接打碎了观众的热情。还有观众更理性了,花100和花30看电影的评价标准是不同的,内容质量成了唯一的指标,而且要求更高。花大成本、拼创意的营销活动,没那么重要了。
 
△《奇迹·笨小孩》的音乐营销
来源:网络

很多声音在为今年的高票价辩解。票价上涨是商业行为,本无可厚非,但不合理的价格观众不接受。回到9.9、19.9遍地的2014-2017年不太可能,票价需要主管部门、行业合力,稳定、制定合理的票价区间。
 
△网传主管部分号召合理定价
来源:微博

要利用好上座率这个杠杆。影片质量很差的2017年上座率也都在50%以上,今年质量明显好于2017年,但上座率过50%的真人电影只有一部。春节期间的上座率不足,就可以考虑适当降价吸引更多的观众。

要多对比。与观影习惯良好的美国、韩国、印度、日本等相比,我们的票房负担应适当下调。与历史相比,2021年这种特殊年份的票价,参考价值不大。
 
△众多短视频平台
来源:网络

适当低价,才是现在最好的策略。电影是国家名片,电影市场的繁荣更有利于民族电影的发展。电影的替代品太强大了,短视频已经无孔不入,剧本杀、体育比赛等新的对手又出现,只有适当低价培养观众、培养观影习惯,电影产业才有未来。

从这个春节开始,要学会尊重观众的声音。



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