高票价不止杀死春节档

第3440期文化产业评论

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大年初一，《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷》等八部新片齐发，为观众提供丰富的假期观影选择。本以为是又一个“史上最强春节档”，但初一票房不及预期、初二大幅下跌，观影人次也远不及前几年。初三，有关电影票价的讨论不断冲上微博热搜，高票价在社交媒体上被广泛吐槽。电影票价真的贵吗？本文基于观众角度给出了分析，也谈了高票价的危害不止是导致了春节档的负增长。合理制定票价、适当低价，对于整个产业的意义重大。

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作者 | 程菲（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 邓达佳（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑 | 时光

来源 | 文化产业评论

这是一个尴尬的春节档。

上映前，业内看好又一个“史上最强春节档”诞生，上映后，初一票房同比去年下降了14.12%，初二票房环比初一跌幅又高达27.87%，虽然初三止跌企稳，但“最强春节档”的火爆场面今年是不会出现了。 

相反，社交媒体上热烈讨论了春节的电影票价。初三，话题“电影票价格影响你春节观影吗？”登上微博热搜第一名，“为什么今年春节电影票那么贵”“虎年春节档票价史上最高”也拥有极高的阅读和讨论。

△“电影票价格影响你春节观影吗？”登上微博热搜榜 

来源：微博

吐槽春节票价贵成了新年俗。

2018年10月取消大面积票补后，春节票价逐年上涨。2019年首次突破40元、接近45，因票价上涨过快，还刺激了《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等盗版的大范围传播。在2020年春节档缺席观影热情高涨以及就地过年的政策下，2021年的平均票价继续上涨。虽然人次和票房双双新高，但也伤害了观众热情。中消协舆情监测显示，“看不起电影了”“电影票太贵了”成为春节期间很多观众发声吐槽的普遍现象。

今年吐槽来的更早、更多。相关话题频上热搜，新浪娱乐发起的“你能接受这样的票价吗？”投票中，77.8%的用户选择了“贵得离谱，不看了”。

△网友吐槽今年春节票价贵 

来源：微博

除此之外，观众更用行动投票。

在《狙击手》《水门桥》《奇迹·笨小孩》等电影口碑还不错的前提下，初二票房比初一减少了4亿，观影人次的下滑更严重。初一至初五的单日人次同比2021年，差距最少都超过了600万。前几天的总人次规模仅仅相当于2017年的水平，但放映场次却比2017年增加了57.37%-77.6%。

△图3:2017-2022年初一至初五单日观影人次 

单位：万次 

数据来源：猫眼专业版

票房、人次双跌，放映规模增加，带来的是更低的上座率。往年大年初一最低上座率都会超过50%，“一票难求”是初一的真实写照。但今年上座率达到50%的真人电影只有《这个杀手不太冷静》，《奇迹·笨小孩》和《狙击手》甚至没有超过30%。人次流失，上座率下滑，影院卖品、衍生品等其他收入大受影响，商业中心受影院拉动的其他业态也同样受到影响。

△2017-2019年大年初一上座率概率

来源：猫眼专业版

一方面是观众的吐槽，另一方面受益人影院解释到，发行价上涨、春节期间人工费用上涨、受疫情带来的影响，影院停业与生存艰难，涨票价也是影院的无奈之举。那今年票价真的贵吗？真的超过观众的承受范围了吗？

历史最贵

对比历史数据，今年的平均票价不仅突破了50元，并且是在2021年高价的基础上上涨接近10%，是名副其实的史上最贵春节档。

△2017-2022年初一至初五平均票价 单位：元 

数据来源：猫眼专业版

春节是家庭观影、社交观影的高峰期，多人观影的比例非常大。单张票超过50元影响并不大，但人多了总成本上涨会更明显。有网友表示，春节期间看电影的成本接近千元，看电影已经不再是大众消费。消费成本上，相对吃饭、唱歌、剧本杀等其他活动，春节看电影也不再有优势。

 △网友吐槽2022年春节电影票价贵

来源：微博

票价负担大

关于电影票定价，国际上不成文的规定是，一张电影票的价格不高于本国普通劳动者月收入的1%。据国家统计局数据显示，2021年全国居民人均可支配收入35128元，显然今年春节票价的占比高于1%。再加上过节期间一人买票全家观影的情况比比皆是，观影支出占可支配收入的比例就更大了。从2021年全国人均可支配收入前十的地区来看，按照1%规则，仅有北京、上海两地区的平均票价超过50元是合理的。另外，2021年的城镇居民收入同比只增长了7.1%，但今年春节票价的平均涨幅接近10%，有些地区涨幅甚至更高。

再来横向对比下不同国家的票价水平。初二下午，实时当日平均票价为60.9元，根据全美影院业主协会的数据，当时美国电影平均票价为9.11美元，约合57.9元人民币，春节档平均票价已超过美国。

票价负担可以用票价除以人均可支配收入表示，在春节票价接近美国的情况下，亦可以对票价负担做一个概算。取已知数据方便计算，中国取2021年的居民可支配收入和2022年春节平均票价，美国取美国商务部经济分析局公布的2020年美国人均可支配总收入53205美元，以及今年初二的平均票价。通过计算，中国的票价负担0.154%，美国为0.017%，前者是后者的9倍。

春节期间，CPI上涨、通货膨胀、人工费上涨都是事实，但票价与居民可支配收入不匹配、票价负担过大也是事实。

需求极富弹性

利用经济学中需求价格弹性系数*的计算法，我们可以测算出观众对票价变动的敏感度。通过简单计算2021年和2022年相关数据可知，今年初一到初五的需求弹性系数都大于1，初三、初五甚至接近6，观影需求对票价的变动极其敏感。这从数据角度验证了今年票价上涨，是人次减少的主要原因。

*经济学中，需求弹性表示需求量对该商品价格变动的敏感程度。通过计算需求价格弹性系数Ed，商品分为完全无弹性（Ed=0）、缺乏弹性（0<Ed<1）、单位弹性（Ed=1）、富有弹性（Ed >1）和无限弹性（Ed=∞）五种。其中，富有弹性是指某商品的需求量对其价格变动十分敏感，价格与需求反向变动。

春节期间休闲娱乐是刚需，属于缺乏弹性的活动，但看电影不是。电影消费的需求弹性极大，一旦票价超过承受范围，观众就会转向其他影视产品或者等待下映后在流媒体上观看，甚至宁愿不看电影。

值不值得的老问题

2010年120元的《阿凡达》一票难求，2018年500元的《复仇者联盟4》“皇帝座”也有观众，但春节票价过百就被吐槽，甚至直接不看。但这并不矛盾，在消费心理上就是一个值不值得的问题。

△2010年《阿凡达》一票难求新闻报道

来源：网络

值得与否，对标的是观影满足感，这种满足感与供给质量息息相关。供给质量不是指影片时长，也不是制作成本多高，而是指内容质量、放映质量和服务质量。

今年几部影片质量虽然不错，但也没有好到让观众接受高价的地步。豆瓣开分最高是《狙击手》的7.7分，但《你好，李焕英》去年开分高达8.1，《流浪地球》现在的豆瓣评分也有7.9，内容质量没有明显提升的情况下，票价继续上涨拉大了观众的心理落差。

还有放映质量和服务质量。疫情之后，影院的工作人员普遍减少，四五个厅的影院可能只有2个正职员工。工作人员少、观众多的春节，很容易出现服务质量、放映质量跟不上。

△作者观看《这个杀手不太冷静》中途出现黑屏

今年都是2D电影，也没有多少特殊格式，影院的核心竞争力——极致观影体验被削弱，同时影片质量、服务质量都没有超过往年，那继续上涨的价格就是不值得。

票价上涨不是原罪，春节票价比平时高有合理性，但高得离谱，贵到超过观众的承受能力，就会吓退观众。截止初五，2022年春节档前五天的总人次相比前三年，分别减少了2582.5万、1512.5万和4095.9万，人次流失超过10%。已故电影人赵军曾撰文，《你的人次才是你最大的财富》，高票价引发的人次流失负面效应是长期的。另外，今年的总票房同比一定是下降的，可能回到2018或2019年的水平。

△赵军《你的人次才是你最大的财富》节选

来源：中国电影报

高票价正在杀死春节档，但也不止于春节档。

影院将陷入恶性循环。

春节大幅涨价的逻辑在于春节票房收入在全年占重要地位。中国影院本就特别依赖票房收入，现在直接转变为依赖春节期间的票房收入。春节收入高可以吃一年，甚至冷门时间可以不营业。2021年春节涨价，但人次和票房都出现新高，尝到甜头的影院开始进入下一个循环，继续涨价，希望复制2021年。但竭泽而渔，今年观众大量流失，过分依赖某个时间和该时间的票房收入，缺乏对其他时间和收入形态的经营，影院管理下降，观众在平时也会更少走进影院。

△春节期间影院客流

来源：网络

更可怕的是影院观影习惯的流失。2014年开始，互联网平台的烧钱票补才培养部分中国人走进影院看电影的习惯。核心观影群体也只有2亿，现在这群人一定有被高票价吓退的。潜在的增量观众，更不会在高票价下培养出稳定的观影习惯。

此外，宣发变成了伪命题。

上映前，大量的宣传广告和明星活动企图把观众拉进电影院，但过高票价直接打碎了观众的热情。还有观众更理性了，花100和花30看电影的评价标准是不同的，内容质量成了唯一的指标，而且要求更高。花大成本、拼创意的营销活动，没那么重要了。

△《奇迹·笨小孩》的音乐营销

来源：网络

很多声音在为今年的高票价辩解。票价上涨是商业行为，本无可厚非，但不合理的价格观众不接受。回到9.9、19.9遍地的2014-2017年不太可能，票价需要主管部门、行业合力，稳定、制定合理的票价区间。

△网传主管部分号召合理定价

来源：微博

要利用好上座率这个杠杆。影片质量很差的2017年上座率也都在50%以上，今年质量明显好于2017年，但上座率过50%的真人电影只有一部。春节期间的上座率不足，就可以考虑适当降价吸引更多的观众。

要多对比。与观影习惯良好的美国、韩国、印度、日本等相比，我们的票房负担应适当下调。与历史相比，2021年这种特殊年份的票价，参考价值不大。

△众多短视频平台

来源：网络

适当低价，才是现在最好的策略。电影是国家名片，电影市场的繁荣更有利于民族电影的发展。电影的替代品太强大了，短视频已经无孔不入，剧本杀、体育比赛等新的对手又出现，只有适当低价培养观众、培养观影习惯，电影产业才有未来。

从这个春节开始，要学会尊重观众的声音。

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