背井离“湘”，茶颜悦色能打赢阻击战吗？
第3570期文化产业评论
长沙名片“茶颜悦色”在重庆4店齐开后半月不到，又趁热打铁官宣下一站南京，引发热议。成立多年茶颜死守长沙，而竞争对手纷纷扩店，截至22年第一季度，奈雪的茶已达全国854家，古茗全国布局超6000家，蜜雪冰城更是超过1.5万家，竞争白热化，新茶饮格局已基本稳定。茶颜去年经历了3波闭店潮，并深陷员工工资舆论的茶颜，大本营失落，此时频频“出走”抢夺红海市场是否为时已晚？虽茶颜独创品牌文化、产品有创意、价格亲民，具备多项基因优势，但出湘谋生，如不尽早深入文化内涵，解决供应链和产品研发策略等问题，在品牌和市场中作出正确平衡，茶颜22年的频频出走，未必能翻开品牌新篇章。
作者 | 苏打（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
至6月20日，距茶颜悦色于重庆北城天街店、时代天街店、来福士一楼店、万象城一期LG店4家店同天开业已有大半月，开业首周现场人满为患。半月过后，茶颜部分店铺已回归至正常排队范围。此前，一杯茶颜黄牛价高达180-200元/杯，现某外卖平台上的跑腿费已降至30元左右。
去年，网红新茶饮品牌“茶颜悦色”在长沙渡劫，受疫情影响，全年遭遇3波关店潮，最多一次关店87家。内忧外患，年底又遇负面新闻，遭员工吐槽工资不满3000，创始人亲自下场吵架被观众评论“下头”。2021年，茶颜创始人吕梁透露，茶颜最糟糕的时候一个月亏损2000万。
曾经的茶颜在长沙采用“单城密集开店”的模式，在长沙50米就有一家茶颜，更夸张“五一广场步行街”一带，小巷对面就是自家两店“打擂台”，0.6平方公里的区域内一度布局近50家门店。现如今，关店潮过后，过千米的步行街依然有十余家茶颜扎堆，形成茶颜内卷的畸形竞争格局。
2021年以来，疫情在全国多地反复，开盲盒一般在不同城市爆发，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”成为了餐饮业“铁律”，多城多店，才能更从容地对冲疫情风险。茶颜大本营——长沙，在2021年10月和2022年3月经历了多次疫情反复，为支持防疫工作所关店的部分茶颜店铺，长沙疫情潮过去后，也并无再开店的迹象。“趁着这次调整，我们也会对前期的开店策略做一些调整。关闭长沙一些布点过于密集、不够合理的门店，轻装上阵去新城市。”茶颜悦色在某采访中阐述了调整的决心。疫情正是转折点，茶颜借机矫正此前“自我蚕食”的店铺布局策略，选择走出舒适圈去其他城市开店，“是茶颜面对疫情的自救”。
20年，茶颜先是走向武汉和常德；去年又拓店湖南株洲等地，在深圳文和友玩了次快闪；紧接着今年，向内，继续拓展浏阳岳阳，向外，6月1日，声势浩大进驻重庆，3店齐发，重庆热度未消，半月后的6月15日，茶颜再次官宣，下一站，南京。
然而，外面的世界未必更容易。自2013年成立以来，茶颜始终“蜗居”长沙，竞争对手却急速扩张，跑马圈地，培养粉丝。茶颜待到此时才频频动作，姗姗来迟加入早已白热化的当地新茶饮市场。有质疑的声音表示，茶颜已错过扩店的最佳时间。至22年第一季度，奈雪的茶已达全国854家，茶百道、coco、书亦烧仙草等茶饮品牌的门店数量均在4000家以上，古茗全国布局超6000家，蜜雪冰城更是通过扩张下沉市场，早已突破1.5万家，大城市的新茶饮竞争尤其激烈。茶颜此时入局，危机四伏。
茶颜出“湘”：要品牌还是要市场？
茶颜蜗居长沙这些年，竞争对手早在全国扩店圈地。
茶颜重庆4家齐开之时，同样是新中式茶饮的茶话弄，已在重庆布局近十家店铺；被认为是效仿茶颜悦色风格的“霸王茶姬”，在重庆已有10+家门店；另一风格相似的国潮茶饮“霓裳茶舞”在一年时间内从89家增长至超过239家；而同样主打15-20元中端价格的奶茶品牌茶百道，光在重庆，就已密集布局超150家。在重庆，不论是“新中式茶饮”还是“中等价位奶茶”两个类目下，茶颜都不占优势，面临的是激烈的市场蚕食。
今时今日，新茶饮和现制茶饮的新生机早已不再“内卷过度”的一线城市，而在下沉市场。据饿了么2020年现制茶饮用户画像数据显示，近半新茶饮的消费者集中在三线及以下城市；艾媒资讯发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示新式茶饮行业呈现向三四线城市下沉的趋势；《2021年新茶饮研究报告》亦表明，三四线以下城市的下沉市场是连锁茶饮品牌开店的年度核心增长点。横向来看，同样在15-20元价位的竞品茶百道，布局于三线及以下城市的门店占比超过三分之一，靠着下沉市场迅速拓店，占领市场。
若是纯粹为了品牌生存，茶颜对准三线或者下沉市场或能获取更大商机和生存空间。但茶颜接连选择的两个大城市，重庆和南京，皆是新一线，且是具有一定文化底蕴的“高流量”城市，简单来说，新选择的城市在城市形象上都“配得上”茶颜悦色的网红品牌形象。这和品牌出湘是为了“面对疫情的自救”的官方说法存在一定矛盾。可见茶颜“出走”考量的并非仅仅为生存，也同时在乎自己能否在新的城市保持一贯的品牌“势能”。而为了维持品牌的热度，茶颜选择了茶饮市场竞争更激烈、更白热化，市场更难啃的新一线城市，花的是完善供应链和品牌造势的钱，打的是品牌在全国范围内上升的热度。或许等熬过这段时间，茶颜可以选择在外地站稳脚跟后再下沉，只是届时下沉市场又已是腥风血雨、群雄逐鹿了。选择继续做品牌，就等于适当放弃了市场，两者很难兼得。
茶颜对外扩张不疾不徐，这归因于“稳扎稳打”的品牌策略。然而市场不等人，当消费者纷纷成为其他品牌的忠实用户后，再从对家手中“抢人”将格外费劲。留给茶颜的时间和市场都不多了。
新中式国潮文化是茶颜曾经赢得Z世代青睐的王牌。
据《2021新茶饮研究报告》阐述，新茶饮“新”在多个维度，其中2项是“新文化传播”和“新人类”。“新人类”主要指是Z世代，“新文化传播”指符合现代审美的店面设计，以及重视消费者体验和对于品牌的认可。新茶饮代表之一茶颜悦色，在青少年中取得不俗的口碑，离不开其在文化营销上针对Z世代做的诸多营销动作，开篇便以“水墨国潮”新中式风，精准对标Z世代为代表的新消费主力人类的口味。
茶颜悦色的“文化营销”自成一派。从色调到字体，从门头装修到杯套设计，从茶饮产品到周边商品，从店员口播到小票后的小作文，皆为独创的“茶颜文化感”，在前期为品牌赢得了不少用户讨论和市场声量，对新茶饮甚至新餐饮行业也产生了深远影响。
但茶颜的门店文化极易模仿，比如，长沙本土后一国潮点心品牌“墨茉点心局”便学习了茶颜的口播和小票文化，国潮茶饮的品牌定位也引得后来者“霓裳茶舞”和“霸王茶姬”的纷纷效仿，高举国潮奶茶大旗，在国内和海外均已站稳，赢得了自己的市场。霸王茶姬更早已在东南亚市场开辟近40家店铺。
在撬动传统文化为营销助力的方面，茶颜悦色大多数时候浅尝辄止，并未深挖。早前，为站稳“国潮茶饮”的地位，茶颜买下众多传统名画家的画作版权，王希孟的《千里江山图》、赵佶的《瑞鹤图》、黄公望的《富春山居图》、周之冕的《百花图卷》、顾闳中的《韩熙载夜宴图》等传统名画皆曾出现于茶颜的杯身。但是，大多数年轻用户仅仅停留在“不明觉厉”，杯身名画和装饰起到的更多是“拍照打卡”的功能，甚少有网友针对茶颜的“文化”内涵进行讨论或口碑扩散。品牌也未就此引导。
在本土文化方面，茶颜懂得用讨巧的方式和当地互动。茶颜于长沙门店售卖的长沙方言杯，展示了“你要哦该咯”“那确实”“筐瓢”等趣味方言；在湘潭开店时，用方言+折纸+莲子的方式唤醒湘潭人童年回忆；进入衡阳时，为“雁城”衡阳特别设计“向南回雁城”的杯身；在重庆则推出了“嘉陵”系列的周边马克杯，试图激活当地文化粘性。形式都十分简单，并不深入当地文化，但作为营销手法来说效果却不差。
尤其是当茶颜出“湘”时。此次进入重庆，杯身上的“嘉陵江湖”的水墨设计契合重庆城市的强烈风格，引用户频频拍照打卡。大家心照不宣，拍照时总特意把“嘉陵江湖”4字露出，说明文化定制杯深受消费者认可。
然而为了增加品牌文化“品牌护城河”属性，用“文化”作为营销和公关手段，可以尝试走得更远。喜茶去年年底联名风格迥异的14城，推出18款城市限定产品，在产品层面和本地文化互动，比如在深圳推出的椰子鸡蛋糕，还原了椰子鸡造型，更融入了沙姜、珍珠马蹄、竹荪等食材，在长沙则结合本地小吃“小钵子甜酒”开发饮品，在中山则基于“菊花水揽”开发了限定款“菊花水揽仙露”。在食品选择上，选择了最能勾起“童年回忆”的味道，视觉上，玩了一把复古风融入当地区号、路牌、方言等，活动上，跟了一波门店赠送城市限定“明信片”的复古风潮。在多个维度上和“文化”产生关联。
“文化”挖得越深，互动维度越多，用户激活越频繁，则品牌传播力越强。茶颜对于中国传统文化或本土文化，多年来更倾向于停留在视觉物料，或门头空间的装修和展现，除此之外，尚未见茶颜深挖传统或本土文化的内涵深意，或转化为相关用户活动。因此，茶颜的古风文化内容模仿门槛较低，作为品牌护城河的“保护”能力有限。
此前，因茶颜久居长沙不出，外地消费者对品牌尚有一种“雾里看花”的好奇，而随着茶颜的脚步远度，揭开这层“纱”。茶颜如果止步于浅尝辄止的中式文化内涵，将导致品牌力度逐渐势微，拉不开和一众国潮风品牌的差异性，最终导致失去受众偏爱。毕竟站在普通消费者角度，看过去都是一水儿的国风水墨，也都可拍照出片，都代表了中国古典文化底蕴。因此，如不找到自有独特性，在文化牌上深挖深究，随着更多消费者走近茶颜，作为第一个玩“新中式”的茶饮品牌，离开长沙主场优势的茶颜，在“文化”上的先发优势，将越来越难以延续。
王牌产品能撑多久？
出走后的产品策略需调整
近两年，茶颜选择频频走出湖南，主动加入奶茶大战局，撕下“长沙限定”标签，意味着这份稀缺性也将消失。而当消费者在哪里都能随时喝到茶颜，这份“新鲜感”很快就会过去。
新鲜体验过后，抓住消费者味蕾的，是过硬的新鲜的产品和实惠的价格。也就是高性价比。
远走重庆，茶颜声量最高的最火的依然是“幽兰拿铁”，不仅最适合“一挑，二品，三喝”的独创喝法，更是拥有“17元就能喝到锡兰红茶、新西兰安佳淡奶油和美国碧根果”的超高性价比。不论在长沙或外地，都是当之无愧的流量之王。市面上照抄幽兰拿铁的奶茶亦不在少数，被网友评价“菀菀类卿”，颇有东施效颦的风范。
此次茶颜“出走”重庆，仅上新8款产品，其中七款都是经典款（幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、栀晓、绿肥红瘦）久经市场检验，为茶颜赢得了第一波好评与口碑。
虽经典款尚且能撑起半边天，但如果后续如不尽快上新完整菜单，怕是很难满足热爱新鲜体验的消费者们。毕竟，茶颜位于均价15-20元/杯的中档奶茶区间，是竞争最为激烈的区间（据町芒研究院报道，中端现制茶市场营销额占比48.7%）。面对已过度竞争的现制茶市场，经典款的吸引力能持续多久，需打个问号。
产品研发和创新力同样关键。除了没把完整菜单搬去重庆，茶颜此次也并没有为重庆而因地制宜地设计新品。茶颜重庆主题“闲看山城栀子开”活动中主打的“栀子生椰”，已是2个月前推出的饮品。高颜值的酥山冰淇淋，也并非城市限定。通过融合本地特色设计高定制化的新品，对话本地文化，可以说是讨巧又聪明的一步。但茶颜目前并未采用这一策略。
△乐乐茶进驻镇江期间推出了本土定制化的文化饮品“醋醋苹果柠”
新茶饮品牌想要走向更远的市场，根据当地特色调整口味和营销策略，才能增加胜算。
重庆消费者口味尚且算得上接近湖南，而当茶颜下一站前往偏甜口的江浙一带，或前往北方茶饮市场，甚至某一天规划出海时，想在竞争白热化的当地奶茶市场中分一杯羹，仅呈上8款在湖南地区热销的饮品，或显诚意不足，未必能圈住消费者。
同时，茶颜一年只出约3～4款新品，一直是行业“龟速”代表，在其他产品线的研发上更为滞后。反观其他强劲对手，喜茶一年可推40+新品，奈雪的茶更是平均3.5天推出一款新品（数据来源奈雪的茶《2021年大数据报告》）。同时，据艾媒咨询报道，各家或多或少已布局除奶茶外的多种产品形态，力争为用户提供新鲜的多元化产品选择。现阶段，茶颜尚能靠不可替代的“幽兰拿铁”等撑起新店营业额，但当盘子铺的更大时，如何进行产品的多元化扩张，怎样既坚持原本的口味风格，又满足不同地区的口味偏好，决定了品牌长期的生命活力。是茶颜产品部门需尽早解决的问题。
新茶饮市场经过十余年发展，逐渐饱和，增长稍显无力。根据《2021新茶饮研究报告》报道，未来2-3年，新茶饮行业将经历阶段性增速放缓，行业整体的增长速度将调整为10-15%。而在此期间，供应链的管理能力决定了品牌能走多远，“供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素”。茶颜此次在重庆仅上新8款选择的原因，或是出于无奈，只因供应链掣肘。
供应链一直是制约茶颜发展的痛点。据澎湃新闻报道，此前茶颜悦色走到武汉，主要原因是“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”，目前武汉店面的原材料，仍是通过长沙定期运输来满足，而深圳则是因为供应链成本太高等问题而不得不撤场。此前茶颜悦色创始人也公开表示过，供应链的高要求限制了茶颜出湘速度，“不是不想，而是出去了真的会死”。
新茶饮赛道的头部品牌们，很早便开启了原材料农业区的独家买断或深入合作的模式。比如，广东省汕尾市田墩村的油柑直供奈雪的茶的“霸气玉油柑”，南京市溧水区的草莓基地专供奈雪的茶已超过4年；喜茶则在16年便建立了自有茶园，去年与广西当地共建了芋头种植基地，供应高品质芋泥原材料。喜茶创始人聂云宸曾表示：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”然而茶颜的王牌产品“幽兰拿铁”此前标榜的是“一级锡兰红茶+进口铁塔淡奶油+美国产碧根果”，进口意味着高品质的同时，也意味着供应链的成本问题。
之前在长沙，为维持中档价格，茶颜尚可以用密集布店的“规模效应”弥补部分供应链成本的提升，而当远走重庆，分散开店，供应链成本便扼住企业命脉。目前尚不清楚重庆门店如何解决原材料的供应链问题，但如果后续仍然像之前在武汉和深圳，统一从长沙进货，那有限的成本和利润空间，将会严重限制茶颜产品的后续发力。
结语
多年以来，茶颜始终是长沙的旅游名片之一，“来长沙必喝本地限定茶颜悦色”占领了小红书上的种草贴，吊在消费者面前的那根“胡萝卜”，是茶颜基于地域限定的“饥饿营销”，茶颜的名声鹊起离不开长沙作为“网红旅游城市”在前几年的强势出圈。在某种意义上，茶颜和长沙是交辉相映的。
但当茶颜决定走出去，茶颜品牌的“稀缺性”也将大打折扣，并且在茶颜蜗居“舒适圈”长沙的时间里，竞争对手已率先解决好了供应链和产品研发等问题，并迅速占领其他城市，甚至早早出海，建立海外知名度。
除了尽快解决供应链等问题，迭代产品，茶颜在出走脱下“稀缺性”外套的同时，也应该再穿上“独特性”的袍子，在正面迎敌的外地市场中，圈住一小戳茶颜独家粉丝。
据中国连锁经营协会推断，在新茶饮行业的阶段性增速放缓之后，解决好品牌、运营能力、食品安全管理后，行业增长符合率有望上升至15%以上。而率先解决好这些问题的企业，或将成为下一高速增长阶段的领头羊品牌。
茶颜出湘，虽危机四伏，但机遇和挑战并存。若迎难而上，处理得当，有朝一日或能对全中国甚至全世界，讲好湖南新茶饮的品牌故事。
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