户外音乐节这十年，撬动了哪些经济？
第3567期文化产业评论
近日，草莓音乐节、咪豆音乐节、新青年音乐节等相继宣布将在7月正式回归，又唤醒了不少乐迷的音乐魂。中国户外音乐节近十年来在数量规模、辐射城市、音乐类型、表现形式上都发生着变化，同时在盈利模式上也不断完善，并展现出较强的资源聚合和旅游带动能力。2020年后，户外音乐节也因为疫情遭到重创，虽然主办方们积极开展线上自救，但线下的现场氛围与互动体验仍然是音乐节最令人向往的要素。
作者 | 周思艺（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
“好想去音乐节！”“什么时候才能再去一次音乐节呀？”
近日，随着夏日奔涌而来，不少户外音乐节也宣布了7月的回归日程。
从南方的海滨之城万宁到北方的冰雪都市哈尔滨，草莓音乐节将于7月2日-3日联动双城，正式回归。
江苏的芒禾音乐节和青空音乐节也集结了房东的猫、沈以诚、丢火车、热浪等音乐人，在7月2日-3日蓄势待发。
7月16日-17日，咪豆音乐节将在南京·溧水天生桥景区举行，作为南京的本土音乐节之一，此番回归也备受期待。
2022潍坊·新青年音乐节和成都星巢秘境音乐节，也将于7月30日开启，二手玫瑰、夏日入侵企画、反光镜等“航母级”乐队将为观众带来一场摇滚盛宴。
户外音乐节令人着迷的，或许不止是“音乐”那么简单。我们所怀念与向往的，更是阳光、热浪与潮汐，是酒精、呼吸与焰火，是跳舞的灵魂和心脏，是嵌着重金属的咆哮，是放肆地跳水和开火车，是卸下包袱大声歌唱，是在陌生中拥抱真诚……
音乐节既是一种产业形态，也是一种生活方式和文化资源。这种复合的属性也推动着户外音乐节在国内植根生长。
国内户外音乐节起步于2000年。迷笛音乐学校，可谓是国内户外音乐节前十年萌芽与探索的引领者。2005年第六届迷笛音乐节在海淀公园举办，首次发行分类票——单日票30元，通票100元，给了观众选择的权利；2007年第八届迷笛音乐节4天共吸引了35万人次，实现2万元盈利，而后户外音乐节稳步走上了商业化的道路。
随着唱片时代的衰落和网络的兴起，户外音乐节在2010年后进入了一个不断扩张的黄金期。
从数量和规模来说，户外音乐节在近十年间快速发展，2013年后举办数量均在100场以上，2016年后更是稳超200场次。2009年摩登天空创办的草莓音乐节更是在演出面积、乐队规模、观众人数上多次刷新户外音乐节纪录。
从地域和城市来说，户外音乐节辐射的地域范围更广，经济拉动效应更加突出。一方面，户外音乐节的举办地已经由最初的北上广一线城市，逐步拓展和下沉到二三四线城市。比如草莓音乐节，最初几年主要在北京上海等一线城市举办，而在2018年则奔向了西安、武汉、长沙、贵阳、昆明、重庆等全国十六城，其中不乏东台、潍坊、兰州、海口等新入驻的二三四线城市。
另一方面，户外音乐节的南渡趋势也较为明显。音乐财经和巢湖学院学报的相关数据显示2016年南方音乐节的数量高于北方，分别占比59%和41%。而2018年北方音乐节市场份额占比28%，而南方音乐节市场份额占72%。
从音乐类型而言，呈现出从单一向多元，综合向垂类分化的特点。早期音乐节主要以摇滚为主，如迷笛音乐节、摩登天空音乐节等；而后综合性的户外音乐节逐渐变为主流，如草莓音乐节、泰山音乐节、春浪音乐节、转型后的迷笛音乐节等，涵盖了爵士乐、民谣、蓝调、摇滚朋克和流行音乐的各方面。
比如2014年长江迷笛音乐节共设立了九大舞台，“唐”舞台主打金属音乐，“宋”舞台主打摇滚音乐，“元”舞台主打电子音乐，“汉”舞台引入京剧、昆曲等中国戏曲，民谣舞台主打民谣音乐。这既满足了不同乐迷对于不同类型音乐的需求，也拓展了音乐节的受众层。
而近年来小众文化集聚而成的新势力也冲击了原有的音乐节格局，户外音乐节开始呈现垂直化发展的特点，如以电子乐为主的INTRO电音节、以民谣为主的山谷民谣音乐节、以嘻哈为主的YOLO音乐节、二次元风格的动漫游戏音乐节等遍地开花。
从表现形式来看，随着各类户外音乐节不断涌现，音乐节的泛娱乐化特质愈加凸显，户外音乐的衍生价值成为争夺的关键。各大音乐节积极寻求产业间的跨界和融合，打造“音乐+”的创意形式，激活各类独具特色的消费场景，丰富受众的视听和社交体验。
比如MTA天漠音乐节将音乐与“黑科技”、艺术装置结合，将天漠打造为星系乐园，用VR/AR体验、机器人点缀音乐时空。长江国际音乐节融合了年轻人喜欢的娱乐元素，设立“烨侃电竞舞台”，为观众带来电竞表演赛。除此之外，乐迷在现场还能跟王者荣耀国服大神同台竞技，音乐节的娱乐互动性大大提升。
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MTA天漠音乐节不止有音乐
户外音乐节的盈利模式
近十年内国内户外音乐节的蔚然成风，一方面体现了人们对音乐、自由、无序的热衷，另一方面也说明音乐节有很强的资源聚合能力，有较大的盈利空间和增值空间。
那么，户外音乐节如何赚钱，又撬动了哪些隐藏的经济版图呢？
总的来说，音乐节的收入主要由票房、品牌赞助/合作、政府补贴和衍生品收入组成。
票房是演艺项目不可或缺的收入来源之一。较为成熟的户外音乐节，能够为前来参加的受众提供个性化的艺人资源、高质量的现场表演、场景化的消费体验、较齐全的配套设施，这些都吸引着乐迷们为其买单。从2005年至今，户外音乐节的门票价格不断爬坡，从百元以下到500元起步，虽然也有人吐槽票价太贵被劝退，但不少年轻人依然沉迷入场。
道略文化产业研究中心发布的《2014-2015中国户外音乐节市场发展研究报告》显示，2014年音乐节票房收入3.79亿元，增幅达23.7%，音乐节总观众人数约为307万人次。大麦网联合灯塔研究院发布《2019年演出行业洞察报告》中提到，2019年我国音乐节+演唱会票房收入达到42.59亿元，较上年同比增长6.88%，在音乐节+演唱会观众结构中，30岁以下观众占比72%。这也说明户外音乐节市场规模不断拓展，Z世代的消费能力不断增强。
为了提升票房收入，除了提高门票价格之外，各大音乐节主办方还不断完善阶梯式票价，或设置VIP门票，提供更便捷优质的现场服务，满足不同观众的诉求。比如2016年草莓音乐节升级打造“超级草莓星球”，试图用更高端的音乐节品牌吸引更愿意重金消费的受众。
品牌赞助是音乐节成功举办的重要资金保障。一方面，音乐节代表着自由、个性、潮流、活力，这与许多品牌希望传递的调性不谋而合；另一方面，户外音乐节本质上就是一场瞄准年轻人的战斗，而这些受众同时也最可能是品牌的潜在受众。草莓音乐节、迷笛音乐节、咪豆音乐节等知名音乐节每年都有大量的赞助商入驻，碧桂园、抖音APP、佳能、陌陌、Timberland、EDIFIER、百事可乐、别克汽车、红牛、娃哈哈、美涛、PONY、匡威、特步……不一而足。
音乐节是综合了时空特性的文化项目，在现场有餐饮酒水、文创市集、沙地露营、休闲玩乐等常态化和个性化的商业服务。而音乐节的宣发、直播、音频，同样也能触达一大批受众。因此从线下到线上，音乐节有各类可供品牌植入与合作的场景。
在2019年草莓音乐节的招商合作方案中，可以看到全年行业独家合作竞价起步价为2000w，联合呈现例价为北京/上海1000w、其他城市800w，主舞台冠名例价为北京/上海800w、其他城市600w，音乐节展位例价1.5w-1w/m2,主舞台TVC15s例价20w，音乐节观众手册硬广例价15w，“正在现场”顶部banner例价15w/周……
近年来，品牌与音乐节的合作形式愈加深度化、场景化、创意化，不只是出资金贴广告举牌子这么简单。比如2018草莓音乐节上，极限运动平台REnextop开设了Top Punch拳击项目体验，包含专业拳手表演赛、拳王挑战赛、举牌女郎海选、Boxing公开课等内容，将运动与音乐融合一体，为观众带来又酷又好玩的体验。
又如2021年，中国银联与草莓音乐节的联合营销，也让人们看到品牌对年轻的渴望。通过9组当代青年日常自闭场景和鬼畜洗脑的动画画风，银联试图通过音乐节链接当代年轻人。
近年来，政府在推动音乐节发展上的参与感也愈来愈强，部分地区政府会给予音乐节一定的财政补贴，在公共空间用地和审批上也会有所支持，有些城市的政府甚至会主导音乐节的举办，将其打造为城市的“文化名片”。比如《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，一时之间山东出现了德州麦浪音乐节、潍坊新国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、淄博向阳花音乐节等数个音乐节。
马蜂窝发布的“2018境内音乐节旅游热度榜”显示，户外音乐节作为一种现场表演和文化活动，可以在短期内汇集资金与人流，带动旅游经济，打造城市品牌，而这一优势也使得音乐节受到各地政府的亲睐。
山东省泰安市的泰山音乐节便是音乐+旅游的一个典例。2018年五一期间，泰安市共接待游客77.67万人次，仅泰山云上音乐节吸引到的游客就达9.66万人次，在全域占比超12.4%。这充分说明了户外音乐节在引爆人流、带动旅游上的优势。
而在即墨举办的麦田音乐节，也为拉动即墨的旅游收入添了不少助力。据即墨区文化和旅游局数据统计，麦田音乐节期间（端午三天假期），即墨区主要酒店客房整体床位出租率在80%以上，高于“五一”平均40%的客房出租率，即墨主要景区接待游客5万余人次，拉动旅游收入1300余万元。
首次引进迷笛音乐节的滨州市滨城区2021年也有新的收获，“五一”假期全区累计接待游客47.6万人次，实现旅游收入约1.24亿元，较去年同期有明显增长。滨城区政府还与迷笛集团进行了深度合作，希望能通过迷笛的专业优势，整合滨城音乐资源，打造“黄河之滨”音乐文化城市IP。
近年来随着音乐节规模的扩大和品牌的经营，音乐节衍生品已经成为重要的收入板块，衍生品的类型不断丰富，质量也有所提升。尤其是以迷笛音乐节、草莓音乐节为代表的音乐节品牌，不但有常规的官方文创周边售卖，还以音乐节IP为核心开发高价值、多层次的衍生产品。
以草莓音乐节为例，其衍生品开发包含以下几种类型：
一是契合草莓音乐节主题的文化周边和礼包套装，如草莓巴士手环、主题毛巾、T恤、纹身贴、马克杯、毛毯、明信片等。
二是与艺术家、知名乐队、品牌联合推出的限定周边、收藏品等，如2018年与国内著名美漫集合店复调开发的潮流玩具，2019年日本摇滚乐队RADWIMPS的限定版T恤和帆布袋，2021年与熊猫邮局合作推出的主题邮折。
三是借助品牌资产进行IP延伸，开发文化类衍生品。如与大麦、优酷联合打造户外音乐节竞演真人秀综艺《草莓星球来的人》，并邀请了萧敬腾、周延、池子、张碧晨等担任嘉宾。不过，这一综艺在豆瓣仅获得了4.0的成绩，与爱奇艺的《乐队的夏天》相去甚远，这也说明音乐节IP跨界开发对于专业度有着较高的要求，高调入场也可能败兴而归。
回归与审视
音乐节的困境与自新
在一番狂飙突进的洗礼后，户外音乐节也迎来了许多骂声。
“票价贵”“饭圈化”“阵容重复，内容没新意，审美疲劳”“进场快，倒闭也快”“交通瘫痪，配套不佳，体验感差”“散场后遍地垃圾”“踩踏事故”“宣传低俗博眼球”“音乐节上被揩油”……
这些负面评价主要是针对几个方面：其一是主办方对短期经济效益的追逐，缺乏长远规划，品牌效益不佳；其二是音乐节的运营模式不够成熟，配套设施不够完善，现场体验较差；其三是音乐节的低门槛和狂欢性容易造成观众道德行为失范，引发一些社会问题。
然而2020年，疫情的“巨兽”降临，无差别地对户外音乐节实施精准打击。灯塔数据《2021年演出行业洞察报告》显示，2021年演唱会/音乐节票房占比从21%缩减到14%。假如连音乐节的存亡都成为未知，那上述问题也不再是人们争议的焦点。
受疫情影响，近两年的户外音乐节大多是大半年停摆，小半年开张。时间上的紧缩造成了多个音乐节档期内卷，乐队赶场。据数娱统计，2021年五一档，就有如迷笛音乐节、草莓音乐节、M_DSK音乐节、S20泼水音乐节、太湖湾音乐节等25场音乐节在21个城市举行。而痛痒、五条人、九连真人、马思唯等乐队和音乐人甚至跑了三四个场地。
疫情的反复和场地审批的不可控性也让音乐节的举办成为了一个薛定谔的谜题，一定程度影响了招商效果。基于疫情防控需要的限流政策使得观众数量大幅下跌，而乐队和明星邀约成本却居高不下，这些都使得门票价格水涨船高，成本分摊在每个音乐节参与者的头上。比如仙人掌音乐节和草莓音乐节，疫情前后的票价差异，时常让人感叹快看不起音乐节了！
那么，面对疫情的困境，音乐节怎样自救呢？
最直观的便是探索线上音乐演出形式，对冲疫情造成的损失。比如，在疫情期间，摩登天空与腾讯合作推出了一款名叫“草莓星云”的集高质量演出、访谈互动、在线交互于一体的付费演出直播计划。如第二季节目便举办了“新裤子”“五条人”“傻子与白痴”等专场，门票40元/张，腾讯视频VIP单场18元/张，购买3张及以上可享12元/张。
各类线上音乐节也层出不穷，如京东草莓音乐节、小红书五味音乐节、TMELAND五四虚拟音乐节、咪咕音乐线上音乐节、万物新声线上音乐节……
先锋玩家摩登天空还积极向元宇宙靠拢，今年不仅推出虚拟音乐人Miro，还试图打造#虚拟草莓音乐节#，在其设想中，虚拟草莓音乐节里的所有的艺人都会通过虚拟分身演出，而所有的用户也可以虚拟形象进入虚拟世界，与其他艺人和观众互动。
但无论云蹦迪、云演出或元宇宙的概念多么响亮，清晰度和视听效果多么震撼，线上音乐节目前还无法突破“现场感”这一壁垒，乐迷也无法在屏幕前沉醉于夏日与沙漠，触及陌生的人群，探索内心的呐喊。同时，由于失去了户外空间的体验场景，线上音乐节的品牌植入形式和玩法都极为受限，盈利模式尚不成熟。
所以人们仍然呼唤户外音乐节的回归，向往在那些自由酣畅的日子，大声喊出“Love哪有Live好”。而随着疫情的逐渐平息，线下音乐节会迎来强势的需求反弹，但在热浪消退后，那些原本被遮蔽的问题也将再次喧嚣，这促使着音乐节主办方要保持清醒，提升专业化服务水平，落实品牌的价值根基。同时，兼顾线下基地与线上赛道，也将成为未来音乐节的一大特点。
结语
如霓虹花园的歌词所写：“也许有天没音乐，我只见见你也好”。户外音乐节就像一座巨大的造梦花园，盛放着年轻人的那些欲望与梦想，悲鸣与怒吼。人们在陌生的森林里生发勇气，忘却身份，也在狂欢的舞台下放肆生命，结识新友。因而音乐节的文化意义和商业价值，是由所有参与者助力与写就的，已经超越了音乐本身，这也是音乐节的线下回归能够引发人们热望与向往的基础。
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