有学问的董宇辉，是直播卖书的未来吗？
第3572期文化产业评论
东方甄选主播董宇辉走红，其直播卖书引发人们对知识的向往。与当下流行的直播卖书模式不同，董宇辉有着自己的“走红密码”，即平民化的个人IP形象、自我代入式的讲书模式以及定制化的选书策略。随着互联网热度逐渐下降，对董宇辉直播卖书模式长久发展的担忧也随之出现，“读过才能卖”的商业逻辑、消费者的知识情怀、聚焦性强的选书策略在助推他走红的过程中也隐藏着一些问题。
作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
“东方甄选”直播突然爆火，让原新东方老师董宇辉这位双语主播也随之走红，成为了继刘畊宏、王心凌之后的新晋互联网顶流网红。
作为新东方双语主播驻扎的“阵地”东方甄选直播间，每天会为屏幕前的网友带来诸多产品，其中要属董宇辉卖书最有特色。在直播卖书赛道如此拥挤的当下，董宇辉仍然能讲出自己的特色，成为当之无愧“直播间图书销售第一人”。
据悉，在东方甄选的某一场直播带货中，一本26元的《苏东坡传》在董宇辉的口才加持下一次性卖出2万多本，余华的《活着》在短短不到五分钟的时间内，售空3万册，最后还让出版社加量，达到同一天售出近7万本《活着》的成绩。
直播卖书在抖音上早已不算是新鲜事，在网购平台竞争和疫情重压下，出版社、书店早就开始纷纷试水直播卖书，但像董宇辉这样把直播卖书做得如此有特色的却是目前为止的第一人。
总结下来，文化产业评论（ID：whcypl）认为其“流量密码”离不开三点，即平民化的个人IP形象、自我代入式的讲书模式以及定制化的选书策略。
董宇辉走红之后，他有一个典型的标签被不断地重复——“农民的孩子”。他的形象、语言表达都在这样的标签下带有来自农村孩子的质朴真诚。在直播卖书时，也更容易让网友产生信任感，进而可以毫无犹豫地下单付款。
△微博网友评论
另外，在直播间，董宇辉一直以一个“爱书者”的身份进行推介，而非冷冰冰的售书员。在同是爱书人的心理下，让网友观看他的书籍直播推介更像是朋友之间分享喜爱事物，距离感更弱，亲近感更强，网友在直播卖书过程中也更易被共情和代入。当然，这也与他常年教书积累的经验有关。
董宇辉火了以后，有部分网友开始质疑他是否有专门的文案代写团队，董宇辉在接受采访时回应：“每个老师在镜头前张口就来的东西，取决于你这些年读的书”。无话术、无文案成为人们为董宇辉口才折服的又一理由。
但如果细究董宇辉直播讲书的套路，其实也还是有迹可循的。纵观来看，他选取的是广告中的“软文案”形式，抛弃了现在直播间成风的硬广表达，没有大喊“宝宝们”，也没有催促网友竞相购买的“倒数3、2、1上链接”话术，而是在用故事感动网友的过程中，让他们为知识与情怀买单。
具体来看，他在软文案表达中也有不同策略，比如讲述书背后的故事、讲述自己看完书后的一些感受，这些非常个人化的表达让董宇辉的讲书模式无法被复制和模仿。譬如他在讲《苏东坡传》时，会讲大半个时辰自己了解到的苏轼的故事，之后会延展到自己身上，比方说通过苏轼和苏辙的兄弟情讲自己和弟弟的经历。
董宇辉曾在网友追问“为什么选择在直播间卖书”这一问题时回道：“因为我会讲书，但凡让我卖化妆品，我跪在那里都卖不出去，我又不用，我又不信。”从他的这段回答中可以看出，东方甄选直播间售卖的书籍都是他曾亲自阅读过的，也是真心认可与推荐的。
这一段话其实还隐含地说明东方甄选在选书方面的差异化策略，即以董宇辉个人为核心进行选书。一方面，他们将选书重点放在董宇辉本人感兴趣与读过的书籍上，比如传记类书籍，像《李白传》《杜甫传》《苏东坡传》在东方甄选直播间获得了大量的曝光机会，董宇辉自己也曾在直播间表示很喜欢苏东坡、李白这些古代贤人。
另一方面，他们还充分利用董宇辉原新东方老师的身份，以他的教学经验与视角选择一些青少年读物，尤其是涉及双语的书籍，比如《美得窒息的唐诗/宋词/诗经》这套诗集，更进一步巧妙地加深人们对新东方品牌的印象。
近日，董宇辉接受中国日报专访时谈及“热度下降”的问题，一度让大家想起前不久爆火又逐渐消失在热搜中的刘畊宏与王心凌。尽管董宇辉直播卖书的模式很难被效仿，但必然也会遵循互联网的热度逻辑，面临降温的挑战。
更何况图书在直播界一直不算是热门品类，想要长期持续性得到不错的效益与消费者反馈并不简单。当然，董宇辉直播卖书模式本身也存在着许多令人担忧的问题。
目前来看，东方甄选在图书直播带货赛道上多是依靠董宇辉本人的流量，尽管旗下推出的“东方甄选之图书”这一账号在试图培养一些其他的带货主播，但却很难再有董宇辉这样的爆火案例出现。
试想，倘若东方甄选长期依靠董宇辉走红的这套卖货逻辑，即读过才能卖，终究是无法长期持续下去的。一方面，读书本身需要花费时间成本，依靠一个人读完才卖的逻辑无法支撑长久的经济效益要求；另一方面，董宇辉成为当红主播之后，在读书上的时间分配或许会变少，就算是有时间读书，但这种为了卖货才读书的功利方式，也会慢慢让他的表达丧失最开始的真诚。
从直播买书这种形式的本质来看，消费者听直播买书其实是一种碎片化阅读的过程，主播利用简单几句话概括书的中心主旨，过程中夹杂一些金句，随之让观众产生购书兴趣。与其说他们对某本书感兴趣，不如说他们对里面被修饰过的表达感兴趣。
而时间一长，网友们的知识情怀热度也会逐渐褪去，这种直播卖书模式或许也会慢慢丧失吸引力。一是因为消费者本身并不是一成不变的，知识水平上涨之后也许就不再对这种表达感兴趣，二是因为董宇辉式的卖书语录具有原创性特质，不断输出的要求在几乎每日进行的直播中较难实现，最终直播话术则可能退化为庸俗化的鸡汤文学。
前文提到，董宇辉直播卖书走红的“流量密码”离不开定制化的选书策略。对于定制化这一点，文化产业评论（ID：whcypl）还从董宇辉直播书籍的类别进行分析得出，其直播间选书的类别大概有7类，其中小说、传记、童书类别的书籍最多。
尽管这样的选书策略可以与竞争者体现出差异，寻找到品牌目标消费者，但长久以往或许难以产生持续优异的销量表现，这一点与图书这一产品品类有着深层关系。因为图书基本上是一次性消费产品，顾客的消费心理是有一本足矣，很少有反复购买的习惯。这样的消费需求要求直播团队不断地纳入新品，这一点与“读过才能卖”商业逻辑又存在矛盾。
综上，董宇辉直播卖书模式好像显得问题多多，依靠目前这种模式必然难以复制做大规模。但，这种真情实感的直播卖书，才是我们要的真内容。
在那场售罄近7万册《活着》的直播最后，董宇辉说过这么一句非常感人的话：“这么好的书，每多卖出去一本，都是我的福气，也是出版商的福气。”
尽管走红必然有降温的过程，但东方甄选与董宇辉的爆火却给直播卖书赛道带来了真正有价值的启发。未来，董宇辉直播卖书模式如何持续下去，最重要的还是要在不断发展中反思可能存在的问题，这样才能越走越远，越来越好。
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