再不开学，文具公司撑不住了
The following article is from 巨潮WAVE Author 老鱼儿
第3579期文化产业评论
文具行业此前多年一直保持高速增长，如今因疫情影响却集体萎缩。仅在2021年，就有2亿多在校生、2000多万教职工有不同程度的停课，文具行业深受其害。不仅如此，如今的我们，签批文件可以使用线上流程，沟通工作可以使用电子文档，就连会议纪要都可以直接语音转文字整理。“无纸化”“数字化”的推进，已经给文具行业带来了切实的冲击。
2022年4月底，晨光文具发出公告：2022年一季度实现净利润2.76亿元，同比下降了16.04%。
另一个文具上市公司齐心集团同样表现不佳，遭遇了上市以来的首次亏损 。
2022年3月21日位于东莞虎门的知名文具企业“南栅国际”宣布倒闭，原因是公司资金链断裂。
作为文具领域的重要分支——制笔行业，亏损企业数量在不断增加，根据中国制笔协会数据显示，2020年我国规模以上制笔行业亏损企业数量达到52家，亏损额3.38亿元，为近年最高值。2021年亏损企业数量下降至37家，亏损额1.34亿元。
文具行业此前多年一直保持高速增长，如今却集体萎缩。
晨光公司在回应投资者关于利润下降的诘问时称，主因是“受疫情影响”，并表示会积极准备并做好疫情后的运营恢复工作。
这已经是晨光文具连续两年出现一季度业绩下降的情况。上一次，晨光给出的理由也是疫情。
南栅国际文具关于倒闭给出的理由，则是全球疫情、欧洲战乱、香港银行收紧信贷融资等因素导致的资金链断裂。
中国制笔协会和晨光一样，也将行业亏损企业数量增加归咎于疫情。但是，疫情对文具行业的影响真的这么大吗？
文具企业苦疫情久矣！
疫情的影响远不止学生文具，而是整个文具行业的底盘。
6月27日，已经在家里圈养了两个月的北京市中小学生开启全面返校复学。家长们欢欣鼓舞，喜送“神兽归笼”。根据北京教育部门规定，7月15日，全市中小学将放暑假。
这也意味着，北京中小学生的这个学期，缩水了将近一半。
不过，这并非最近两年北京学生的“最迷你学期”。2020年6月1日，北京45万中小学生迎来复学。这个时候，距离他们因疫情与师生、校园阔别，已经长达135天。该学期的上课时间仅有以往的四分之一。
这样的情况在全国很多城市在不同程度地上演。
2022年6月13日，很多上海的中学在门口铺上了红地毯，老师们列起队伍，欢迎从疫情中脱困而出的中考生们重返校园。这距离上次老师们线下上课，时间已经过去了三个多月。
上海相关部门表示，此次疫情防控期间，约有152.3万中小学生参加线上教学。
据有媒体统计，在今年3月份期间，全国十余个省市校内校外线下授课全部叫停。
2021年中国教育部曾对外公布，疫情防控期间我国实现了50多万所学校、2亿多名在校生、2200多万名教职工“停课不停教、停课不停学”。
这意味着仅在2021年，就有2亿多在校生、2000多万教职工有不同程度的停课，文具行业深受其害。
作为文具行业的最大客户群体，学生的文具使用情况一直是文具企业业绩的晴雨表。晨光文具的“学生文具”板块业绩可以直观地显示出这个趋势。
自2015年上市起至2019年，晨光文具学生文具板块的业绩增幅分别26.55%、19.13%、18.87%、13.79%和42.35%，基本年平均保持了20%左右的增速。
在疫情发生的2020年，这个增速变成了2.29%，2021年也仅仅恢复到15.61%。
与此同时，让家长们印象深刻的、围绕在学校附近的晨光文具零售商店，也遭遇了“闭店潮”。2019年，晨光文具称在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴，超过8.5万家零售终端。但到2021年报中，零售终端数值已缩减至8万家。
当然，疫情的影响远不止学生文具，而是整个文具行业的底盘。
根据中国文教体育用品协会数据，疫情最严重的2020年的1-11月，文教办公用品制造完成营业收入1367亿元，同比下降1%，累计完成利润总额79亿元，同比下降11%。
此外，中国文体用品的生产和销售在国际上一直占有相当比重，全球性的疫情，还严重影响了出口。根据海关数据显示，2020年中国文具出口额达到350.8亿元，同比2019年的409.56亿元相比下降14.34%。
你有多久没拿笔了？
各种“无纸化”、“数字化”的推进，已经给文具行业带来了切实的冲击。
除了学生文具，文具行业还有两个重要的传统板块，那就是书写文具和办公文具。而这两个板块，也都不同程度地在时代的进程中显得步履蹒跚。
根据中国制笔协会数据，2020年制笔行业212家规模以上企业实现主营业务收入145亿元，同比下降11%；实现利润7亿元，同比下降20%。2021年制笔行业217家规模以上企业实现主营业务收入150亿元，同比增长仅为1%。
出口方面，中国制笔协会数据显示，2020年制笔行业出口金额为24亿美元，同比下降16%，出口额处于十年来的最低点。2021年，制笔行业出口金额为28亿美元，虽然同比增加21%，不过也仅仅是恢复到2019年的水平。
数据看上去，好像仍是疫情惹的祸。不过细思之下，真的全赖疫情吗？
想要搞清楚这个问题，先不妨问问自己，已经有多久没有拿笔了。你有多难回答这个问题，就意味着文具行业面临的情况有多残酷。
如今的我们，签批文件可以使用线上流程，沟通工作可以使用电子文档，就连会议纪要都可以直接语音转文字整理。
事实上，各种“无纸化”、“数字化”的推进，已经给文具行业带来了切实的冲击。
这种情况我们可以从顺丰的相关数据中看到一些端倪。公开数据显示，2019年到2020年，顺丰时效件的产品构成中，文件类产品的比例从42%下降至34%。
而晨光文具自2020年以来，办公文具等传统业务毛利率逐渐下滑，到2021年起呈全面负增长态势。
此外，远程办公的兴起，也给文具行业的未来又增添了一份不确定因素。
今年5月，Facebook首席执行官马克·扎克伯格表示，Facebook将开始允许许多员工永久性地开始在家办公。包括Twitter、Google在内的一些大公司已经确定，即使在新冠疫情大流行消退之后，远程办公仍将持续。
疫情防控期间，国内远程办公人数从500万左右，激增到4亿+。Gartner预计，2024年全球远程工作者占到所有雇员的30%，约6亿人；2025 年，中国采用远程办公的人群数量将达到世界第一。
为什么我们会觉得远程办公正在变得越来越可行，正是因为网络办公的边界正在逐步扩大到越来越多的办公内容。
芝加哥大学的一项研究估计，在美国37%的工作似乎可以都在家里完成，而在硅谷和旧金山地区，可以达到51%和45%。
如果连办公室都可以不用了，那办公文具好像也没有那么不可或缺。
所以就算疫情结束了，留给纸笔和办公文具这些传统业务的空间和时间，也已经不像从前了！
纵观晨光文具们的财务情况，新业务很热闹，但苦苦撑着场子的，仍然是日子不好过的老业务。
这样的形势之下，以晨光为代表的文具企业必须求变。
今年3月份，晨光把上市公司名称从“晨光文具”改为“晨光股份”，理由是“近年来公司新业务快速发展，新业务收入占总营业收入比重逐年增大”，数据显示，在2020年时，其新业务占总营业收入的比重就已超40%。更改上市公司名称可以“更好体现公司业务及战略布局。”
这个让晨光改变上市公司名称的新业务，主要是指办公直销。
办公直销，指的是向B端用户提供一揽子的解决方案。再通俗点说，就是大宗采购。
近些年来，国家力推政企采购的电商化，要求央企把低值易耗的办公物资做整合进行电子化采购。
亿邦智库《2021数字化采购发展报告》指出，2020年中国办公用品、MRO、生产辅料、员工福利等非生产性物资采购市场规模达十万亿级。其中，以MRO和办公用品采购数字化进程走在前列，两大品类市场规模都超过2万亿，但数字化渗透率均不足5%。
据公开报道显示，2013年国家电网集采招标，齐心集团中标的一个订单就有四五亿的规模。
由于办公直销规模大，增收见效快，符合政府采购方向，各大企业纷纷布局。2011年前后，得力、晨光、齐心等头部企业，纷纷孵化出各自的采购平台：得力集什、晨光科力普、齐心商城。
2019年开始，晨光将办公直销板块列入年报公布数据，至2021年，该业务板块年增速为41.45%、36.69、55.30%，远高于传统业务增速。根据2021年报，晨光的办公直销占营收比已经达到了44.11%。2022年一季报显示，晨光办公直销营收21.46亿元，占总营收的50.74%。
根据《经济观察报》对得力集团CEO陈雪强的采访文章显示，得力的政企采购业务在2021年突破100亿。
齐心集团2021年财报显示，齐心B2B大客户业务实现营业收入80.65亿元，占营业收入比重97.92%。
从数字上看，大宗采购可以帮助企业迅速达到增收的目的，不过由于议价权较弱，该业务在对利润的贡献上，显得力不从心。
重度依赖大客户采购的齐心集团，营业利润率更显得有些阴晴不定。该公司2021年营业收入82.36亿元，却净亏5.42亿，即便是不考虑商誉减值，净利润也仅为0.88亿元。
晨光办公直销商务平台“晨光科力普”从2012年开始建立，直到2016年才开始盈利。2021年，晨光科力普贡献四成营收，但贡献净利润仅为2.42亿，占总利润比15.92%，且毛利率呈逐渐下滑趋势，在众多产品序列中处于垫底地位。
办公直销业务的逻辑其实相对简单，走的是以价换量的批发路线。在利润方面企业几乎指望不上。
此外，晨光最重要的新业务就是“九木杂物社”，旨在打造中高端文创杂货零售品牌。但迄今为止，该项业务仍然处于持续亏损阶段。
纵观晨光文具们的财务情况，新业务很热闹，但苦苦撑着场子的，仍然是日子不好过的老业务。
文具是“小产品、大市场”的典型代表之一。我们传统的书写文化以及对教育的重视，注定了这是一个值得深耕的赛道。
未来，文具企业们除了在B端需要保持收入规模上的增长，C端产品附加值的提升也将愈发重要。一个贡献收入规模，一个贡献利润规模。
我国文具行业至今还未出现寡头企业，市场格局仍较分散——CR4不到17%，产业集中仍有较大提升空间。这意味着，“晨光们”仍然有很大的潜力。只是，要先等学生和老师们的生活回归正常。
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