周董新专发布！20篇报告一览当今华语数字音乐世界（下载）
第3591期文化产业评论
近年来，在线音乐迅速发展，逐渐成长壮大，产生极大的产业红利，借着传统音乐产业的基础和科技平台发展的东风乘势而上，为数字音乐产业成长、壮大和起飞提供极深厚的内容基础。根据国家互联网信息中心数据显示，截至2020年12月，我国在线音乐用户规模达6.58亿，较2020年3月增长2311万，占中国网民整体的66.6%。截止至2021年6月，中国在线音乐用户规模达到68098万人，占中国网民整体的67.4%。2018年10月腾讯音乐娱乐集团递交赴美招股书，12月正式上市，2021年5月网易云音乐首次IPO，12月正式上市。时至今日，在政策监管下，历经资本、用户等层面整合，在线音乐市场形成稳定的一超一强格局，为消费者提供了丰富、多元和便捷的音乐内容消费选择，同时也带动华语音乐发展不断突破年龄、职业、地域和民族圈层，开拓出越来越广阔的市场领域。
我们整理了近两年的20篇数字音乐行业发展报告，以期给您带来些许启发。扫二维码添加三川汇小助手企业微信获得报告。
整理 | 周源（三川汇文旅体研究院）
从精英化时代走向平民化时代。作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐始终致力推动音乐行业创新。本报告力图基于网易云音乐平台数据，并依托定量数据处理、乐评文本分析、用户调研、资深从业者访谈、桌面研究等方法，研究华语乐坛新现象、新趋势，给予音乐从业者参考与启发，以期更好地共同助推华语音乐繁荣发展。
目前，国内在线音乐市场正处于应用成熟期，市场格局、商业模式等都较为稳定，但近两年伴随着娱乐活动的增加，音乐在综艺、电视剧ost、短视频平台等行业也有一定的发展，在线音乐平台未来将面临着更多的机会与挑战。本分析内容主要分析对象是移动互联网音乐行业。包含上游音乐人、中游在线音乐平台和下游在线音乐用户。本分析聚焦2022年中国在线音乐市场发展情况，包含发展阶段、用户行为及画像、典型企业发展特点、行业发展特征，以及发展趋势等。
在喧嚣、丰盛的市场上，腾讯音乐一直在思考音乐行业缺了什么。如果有人不满足于当前的内容生态，那么能从哪里入手去建设，而不是批判和激发对立。这个问题引导着重思用户价值，找到最可能打开这一局面的人群——重度乐迷，他们依然是音乐行业最深度的消费者；他们代表了中腰部好歌宣发的痛点，亦是答案；他们是大众审美演进、音乐品质回报合一的种子力量。
场景音乐是基于在线音乐平台，以生活场景进行音乐内容的细分及推荐，满足不同圈层用户在不同场景下的差异化需求。场景音乐具备时间、空间、环境特征，目前，各大音乐平台都在积极布局场景音乐赛道。该报告通过对中国场景音乐用户画像和中国场景音乐案例进行洞察分析，得出未来场景音乐应深挖用户需求，通过小众音乐扩圈、原创音乐人实现内容丰富化；通过贴片广告及智能硬件售卖加速场景音乐商业化；同时，通过先进的科技技术提高内容输出效率，挖掘产业价值。
不论是综艺、影视、游戏音乐，甚至是短视频的BGM中，国风似乎都成为了一种「流量密码」。该报告从国风音乐发展的主流趋势和破势而发的缘由进行分析，得出面对文化强国与发展中国特色社会主义文化道路的大环境，在音乐行业，生产者们如何在“文化+消费”的指引下，向下传承与对外展示由传统文化、民族文化演变而来的国风音乐拥有更多特殊意义。
老牌音乐平台持续拓展创新半径。截至22年3月，网易云音乐月活突破1.8亿，拥有近33亿用户生成歌单，并形成了面向Z世代的高粘性社区形态。该报告从景气度和格局两个角度分析，分析出在线音乐商业化快速推进，社交娱乐增长分化；腾讯网易一超一强格局稳固，行业受外部冲击影响可控。并得出公司竞争优势主要在于主业增长潜力大、内容库持续扩充、社区年轻化凸显。
腾讯音乐的社交娱乐和非订阅音乐业务正持续遭受监管和宏观环境的不利影响，而核心音乐业务表现则具有韧性。该报告预计2022/2023/2024年在线音乐收入将同比增长5.2/17.2/15.4%，对应收入占比为43.7/47.9/51.2%。考虑到监管、竞争压力和宏观环境带来的不利影响，报告预计2022/2023年社交娱乐收入将同比下降21.5/1.0%至人民币155/154亿元。在内容成本合理化的推动下，公司整体毛利率有望从2022年的28.4%上升至2023/2024年的 29.7/31.1%。公司将专注于提升经营效率，报告预计销售费用有望正常化，从2022年的6.6%下降至2023/2024年的6.1%/5.9%。
2021年7月，国家市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权。自此，版权争夺的过程中众多实力较弱的玩家被迫出局，腾讯音乐与网易云音乐逐渐形成“一超一强”的格局。该报告通过对比行业前景、用户规模和付费率、粘性、认可度、社交娱乐服务以及利润率，客观对网易云音乐与腾讯音乐的线上服务水平进行评价，从而得出科学的估值思考。
基于探索与共鸣，构建差异化体验。网易云音乐是国内领先的在线音乐平台，其基于UGC、个性化推荐、社交互动三大产品方向构筑起的音乐内容社区是核心壁垒。该报告分析版权短板有望修复，实现从供给端推动会员付费率的长期成长。该报告认为用户付费与否的使用体验差异决定了不同在线音乐平台付费率水平的差异，而使用体验差异变化带来付费率的成长性。同时，用户消费场景契合，特色音频直播渗透率提升可观，报告认为随着音乐用户观看、收听直播的习惯逐步养成，直播业务渗透率有望进一步提升。
社交属性加持音乐的力量，打造年轻人与音乐人的平台网易云音乐创始于2013年，以歌单、DI节目、社交为核心要素，深受广大年轻群体的喜爱。2021年12月2日，云音乐(9899.UK)在港交所挂牌上市，成为全球音乐社区第一股。同时，用户付费率走高，支撑在线音乐与社交娱乐业务双轮发展云音乐以在线音乐业务为主要营收来源，社交娱乐业务收入在直播推出后不断上升。此外，音乐行业独家版权高墙瓦解，网易云音乐加速版权布局，该报告预期云音乐用户留存及付费率将进一步提升。
陪伴等情感作用在泛娱乐产业高速渗透，声音经济已经成为当代重要的陪伴模式指引之一。该报告通过对2021-2022年中国车载音乐行业发展驱动力、中国车载音乐行业发展现状、中国车载音乐用户行为、中国车载音乐平台标杆案例分析进行洞察分析，预计2022年在线音频的用户规模将达到6.9亿人。车载音频将持续受到资本和市场的关注，车载端成为在线音频产业新的发展可能。随着AI和5G的落地，车联网赛道将持续发展，车载端的在线音频市场需求也将持续放量，预计2022年将超过150亿元。
如今，数字经济已经成为引领全球经济，推动我国经济高质量发展的新动能和新引擎，音乐行业的转型与升级同样来源于此。该报告先对2021年华语数字音乐产业进行宏观性的回顾和反思，然后重点对2021年度行业内的热点信息进行聚焦讨论，如音乐人服务、音乐品质的行业实践、音乐NFT以及建党百年的音乐献礼，最后进行总结，盘点2021年度极具影响力的歌手、歌曲和幕后创作人。
本报告以《2019音乐人生存状况报告》、《2020中国音乐人报告》为研究基础，依托于腾讯音乐、抖音音乐、幕后圈、快手音乐、小鹿角音乐、音乐财经、音乐先声、摩登天空、音乐人网等平台的问卷发放，收集了1007份一线音乐人的问卷数据。为对产业有更为深入的了解，本年度加大了对音乐人的深度采访，通过对296位音乐人的访谈，研究音乐人的生存与发展现状、音乐人的版权认知程度、音乐人的专业能力、音乐人对行业发展的适应情况等相关问题，旨在从音乐人权益的角度，了解当下音乐人的实际需求，基于产业现状与发展趋势，为音乐人发展提供参考建议，最终助力音乐产业的繁荣发展。
当短视频平台在极短的时间内，以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节“把关人”话语权与影响力时，争议也随之而来。基于此，本次小鹿角智库把研究的目光聚焦在以下方面：第一，报告的重点围绕着华语乐坛发展最关键的两大支柱“创作与宣发”展开，聚焦行业内集中关注的争议点；第二，在宣发语境下，探讨对华语乐坛影响最重要的一股行业力量——音乐综艺的变迁；第三，本报告把《为歌而赞》节目纳入观察样本，作为报告的重点研究案例，力图呈现音乐综艺+短视频双管齐下的宣推背景下，当下华语乐坛的真实样貌。
就像苹果在官方公告中所用的标题:「音乐生生不息」。即使承载音乐的产品不断更迭，但好在音乐依然无处不在、生生不息。对于如今的年轻人来说，能参与进音乐的形式也愈发丰富。从听歌，到唱K，到组乐队；从演唱会，到音乐节，再到疫情下大热的线上Live演出......为了探究当代年轻人音乐行为背后的隐喻，「后浪研究所」发起了一项「年轻人音乐行为」小调查......
该报告核心观点：声音经济伴随着5G、大数据、疫情等因素驶入快车道，产业链呈现体系化特征，声音经济蓬勃发展，满足声音人群多样化需求；如互联网巨头抢占声音赛道，强势布局寻求盈利增长点；新兴内容形态将不断丰富，商业模式及终端布局将持续探索。
网易云公司专注于打造独特音乐社区，通过差异化内容奠定平台调性，通过用户社交互动深化社区氛围，通过多元化变现加速商业化，顺应用户年轻化和需求多元化的在线音乐行业长期发展趋势，随着独家版权时代的终结和Z世代用户成长，商业化前景可期。独家版权时代终结或补足公司“核心曲库”短板，助力其突破成长瓶颈独家版权时代，同时基础音乐服务发展稳健，多元化变现加速商业化。该报告预测公司2022-2024年营业收入分别为95.83/124.52/151.38亿元，归母净利润分别为-10.24/-4.42/1.99亿元，对应EPS分别为-4.9/-2.1/1.0元，当前股价对应PE分别为-14.4/-33.3/73.9倍。
虽然后版权时代行业内仍然面临更加激烈的竞争，以及短视频平台较强势的流量挤占，但腾讯音乐不断升级平台运营，用户基本盘能够得到稳固，MAU能够逐步回流；同时持续深化内容建设、延展内容触角，增强用户粘性和付费力，付费渗透率及ARPPU将提升；运营保持高稳效率，成本费用率稳中有降。该报告认为腾讯音乐在在线音乐行业具备一定的优势和稳健发展的潜力。
说唱音乐在经历一场内容与风格上的本土化改造运动，并在不知不觉中，已成为主流音乐风格的一种。作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐对这一趋势保持了持续的关注。自2020年起，说唱已成为网易云音乐播放量第二的曲风（仅次于流行音乐)，也是热度最高的分众音乐类型。本报告力图基于网易云音乐平台数据，并依托歌词文本分析、问卷调研、深度访谈等方法，还原中文说唱音乐一部分真实现况，给相关从业者以参考与启发。
收入增速明显放缓，订阅收入增长符合预期。腾讯音乐2021全年实现营收312.4亿元，同比增长7.2%，实现净利润为32.2亿元，同比下降23.0%。战咯转型效果初显，平台内客生产能力得到提升；提出“一体两翼”战略后，公司进行了一系列组织架构升级，其中包括成立内容业务线，将内容与平台视为两大核心战略方向新成立的内容业务线。该报告认为未来公司的版权成本未来会得到持续的优化及下降，毛利率未来将持续上升。
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