收割年轻人的网红轻食，凭啥出圈？
第3650期文化产业评论
点上方蓝字「文化产业评论」关注并星标
近年来，“轻食”的概念在国内消费市场日渐走红，无论是线上外卖软件，还是线下的餐厅、便利店，总能见到各式各样看上去颜值高又健康的沙拉、手卷，亦或直接搬运英文名的“Bowl”。尽管轻食的背后仍面临诸多问题，但仍挡不住年轻人的消费热情。从2018年行业大洗牌，到2020年2.0时代的来临，行业“死灰复燃”，“重获第二回春”的轻食也仍是资本的“心头好”。轻食，有何种魔力可以一火再火？
作者 | 比比（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
“轻食”一词并不是指某种特定的食物，而是一种餐饮形态，最早源于欧洲，由下午茶演变而来，是与正餐相对应的一个概念。轻，意味着烹饪方式的简约，也意味着调味品的轻量。
在轻食爱好者眼中，轻食主义代表了一种均衡、自然且健康的饮食习惯。据中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》（以下简称为《白皮书》）中的定义，轻食是一种新型的饮食方式，以食物组成丰富，用量少、新鲜和能量低为其主要特点，是人们在一段时间内的选择性餐食。
前几年的轻食由于高昂的价格与新奇的概念，一度被视为小资与中产生活的代名词。而随着“朋克养生”的流行、零卡零糖概念的风靡，在Z世代消费市场的带动与资本的介入下，轻食逐渐“飞入寻常百姓家”。小红书、豆瓣、微博等等平台上的轻食菜谱的点赞量一骑绝尘，美团、饿了么上的轻食类商家与商品也犹如百花齐放，月销量不输知名连锁餐饮店。2020年，美团外卖数据显示，轻食订单的全年同比增长达50%，且轻食品类商户的月均销售订单是普通外卖商户月均销售订单的1.74倍。
在符号消费学中，消费者因为占有符号、参与编码而获得符号赋予的地位认同。Z世代群体更加注重和追求精致生活的实现与个性自我的表达，他们从未停止过对于符号差异的追求。正所谓只有创造差异，才能留住年轻人的心。在餐饮行业日渐趋同之下，一方面，与传统中式餐饮“大而全”相比，轻食因分量轻、热量低、用餐简、食速快而被冠上“小而美”的名号，更符合在“孤独经济”背景下，当代年轻人的饮食方式。另一方面，以“高颜值”与健康而著称的轻食，精准戳中在快节奏生活下也要追求“精致生活”的年轻人的软肋，为他们提供了在社交平台中“自我表达”的契机。轻食无疑填补了餐饮市场的空白，牢牢抓住了年轻人的眼球，令人“心生向往”。
随手打开小红书，搜索“轻食”，映入眼帘的无不是摆盘精致、色彩明快的分享帖。轻食看上去虽不能让人食欲大开，但在“买东西要买好看的，吃东西也要吃好看的”的理念下，轻食无疑是搭上了“颜值经济”这条快车道，俘获消费者的口与眼，“好看”甚至会让人们对于“好吃”一事变得更加宽容。
从高颜值摆盘，到高颜值餐厅，商家在下功夫，品牌也在不断创新。肯德基推出“KPRO”轻食概念餐厅，各种沙拉“齐聚一堂”，以绿色、原木色为主打色，工业风设计为卖点，完全摒弃掉肯德基红的主色，让消费者感到清爽又健康。尽管不少消费者诟病“性价比低”，但位于北京环球影城的KPRO还是成为了网红打卡地之一。吉野家旗下新品牌“野叶子”也在迅速扩张，slogan即为 “Take a Green Break”，装潢也透着浓浓的“春天的气息”。
网红代餐品牌“王饱饱”同样深谙“颜值”之道。从品牌出道之初带点“小清新”的商品图，到后续各种跨界联名高颜值礼盒，卖得不仅是商品，更有背后“买椟还珠”的礼品。
如果说在看脸的时代，“高颜值”使得追求差异的人们完成消费轻食的第一步，那么对于自身“颜值”的追求，无疑成了轻食持续火爆的重要因素。
近年来，年轻人的体重焦虑、颜值焦虑和健康焦虑正逐渐提升。根据陌陌于5月11日世界防治肥胖日所发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示，约有46.4%的网民感到身材焦虑，认为自己太胖，其中有身材焦虑的女性网友比例更高，占比54.3%。
当人们开始关注减肥与健身时，轻食自然而然成为一种受欢迎的选择。轻食的“轻”字狠狠地击中了当代年轻人的软肋。女孩子们希望自己有轻盈的好身材，而男孩子们也希望自己健美清爽去油腻。吃下这一份轻食，仿佛美好的愿望都可以实现，身材焦虑也得到了缓解。《白皮书》的调查结果也佐证了这一消费心理，占63.2%的消费者发现自己体重明显上升后消费了轻食。
在“吃得瘦”同时，“吃得美”同样是直击灵魂的噱头。从“女明星食谱”到“抗氧化、延衰老饮食搭配”，网络平台上以“越吃越美”为题的攻略分享不在少数。
而打着低脂低糖却又营养丰富的轻食无疑又满足了年轻人在快节奏、高强度、熬夜多的生活下的“补偿心理”，以及追求健康生活的美好愿景。这种补偿心理就如同保温杯里泡枸杞，威士忌里加人参一般，是为“熬最狠的夜”下的“自救”买单，亦是为“自我安慰”买单。在体重管理、颜值管理、健康管理三剑合璧的背后，人们从被“颜值”俘获，再到为“颜值而战”，轻食在人们心中逐渐形成了价值认同。
从形成认同，到消费行为的不断转化，轻食之风越刮越盛，社交媒体平台功不可没。在各种平台上，伴随着各种减脂操走红，轻食也迎来了一波一波的热度。明星、网红、健身博主们都在不遗余力地分享“瘦身食谱”。从“10天轻断食减肥食谱，掉称快不反弹不暴食”到“健身私教定制给我的减肥期健身详细食谱”，标题令人疯狂心动，而点进去无不是如何制作轻食。
前有关晓彤的蔬菜三明治，后有尹正闷菜席卷小红书。原本一些小众甚至缺乏吸引力的食材，因为频频出现在网红博主的分享帖与视频中，而变成了热门食物。在明星效益的带动下，轻食成为了一种时尚的饮食方式，年轻人们跟风效仿，一同“吃起来”。
在媒介之下，轻食已经超越了健康、瘦身、变美等等的单纯意义。而是作为一种时尚饮食方式逐渐转化为一种新型“社交货币”，承载着消费群体的群体归属与自我认同。在热潮之下，打卡一家高颜值轻食餐厅，在社交媒体中晒出一张自制的轻食便当照，今天又是“低热量饮食的一天”。这是自我生活的展现，也是“发现同好”的途径。
豆瓣“我爱吃轻食！”小组有多达95070个成员。小组成员们不仅分享着各种菜谱与餐厅，还纷纷晒出自己的作品集。
△豆瓣“我爱吃轻食！”小组
△组员作品集板块
豆瓣小组中，曾有轻食爱好者用“没有任何世俗的欲望”来描述自己吃轻食的心理状态。尽管人们认可轻食的健康属性，但是偶尔吃一两顿易，转换为长期饮食习惯难是绝大多数普通”“食草人”的状态。而在社交平台中，人们突破了地域的限制，只因“吃草”而结缘。他们可以在此分享交流、打卡拍照，也可以一键三连，使得原本或许独立甚至孤独个体得以有自我情感表达，并且体验与参与群体性欢乐，获得联结与认同，巩固了“吃草”行为的粘性。
从对“精致生活”的追求，一点点“小确幸”，生活要点“仪式感”，以高颜值且健康为概念的轻食直击消费者内心，成功在市场中崭露头角，到受流量红利加持，进一步形成消费转化，再到热度冷却，归于沉淀。轻食始于健康，亦忠于健康。它是对健康饮食的期许，也是对健康生活的一种追求与崇尚。
在消费或是制作轻食中，人们也摈弃了浓重的烟火气，远离了油烟味，忘记了中式烹饪的繁琐，生活也变得更加轻松与随意。这也让轻食作为一种健康饮食与生活的选择更加深入人心。正如知名轻食博主Clau用“化解焦虑”来形容自己的轻食主义生活与坚持1008天的轻食早餐探索与分享。
或许，当下人们选择轻食，已不单单是对于健康的追求，更承载了对于自然生活、返璞归真的向往。正如法国社会哲学家Edgar Morin所言，一些人开始转向天然风味。对蔬果、火腿、香肠、鲜榨油等食品的人关注显示人们开始重新评价乡村的自然朴质。尽管曾经精雕如艺术般的高级料理极力与这种风味划清界限，然而现在这种对立已不复存在。取而代之的是与人工化学饮食盛行的对立。
话题互动 您对“轻食”这种餐饮形态有何看法？欢迎在留言区发表您的观点
加入私密社区
推荐阅读
主题阅读
交流/咨询/合作请加主编微信号：7759813
点击下方【阅读原文】加入「文化产业评论」，这里，是你的舞台~
喜欢这篇吗？分享、点赞、在看，都安排上~
请给比比打赏，您的打赏，平台都会给到作者个人