我所有微信群都被《羊了个羊》污染了
第3647期文化产业评论
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14日，《羊了个羊》小游戏登上微博热搜，成为爆词。回顾近年来火爆的小游戏，可以发现，这类小游戏的火爆纵使与玩法有一定关联，但更重要的是它们易于传播的特性以及与洗脑广告的相似性。网友们通过参与小游戏、讨论小游戏，实现了一场大型虚拟“团建”，在这种情况下，小游戏不再只是游戏，而是成为一个“梗”，让参与其中的人获得社交满足感。
作者 | 斯琴（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
如果你的朋友给你发消息说他“羊”了，不要担心，他说的不是核酸结果；如果你的朋友给你连发几个小程序链接，不要心急，他不是被盗号了，他只是又一个跳入《羊了个羊》“陷阱”的“受害者”。
这个“羊了个羊”不是什么新型诈骗工具，只是一个简简单单的小游戏。它不会伤害你的肉体，只会杀死你的时间，让你在过不了关的挫败感与荒废了时间的愧疚感之间感受心灵的折磨。
这样一个无需下载的小游戏，竟然一日内风靡全网，不仅喜提热搜、成为爆词，甚至挑起了“人传人”的现象。
它到底有什么魔力？
《羊了个羊》的玩法非常简单，本质上还是消除游戏的一种。画面主体部分摆满了不同图案的砖。页面最下端有一个槽，能够放下七块砖，每有三块图案相同的砖出现在槽中，这三块砖就可以消除；如果槽被填满，则代表游戏结束。
听起来难度不大，尤其是在经过开始的引导关之后，更会产生“这游戏非常简单”的错觉。然而，教学引导关过后，游戏会给出一个“难度飙升”的提示。
玩到这里，想必跃跃欲试的你根本不会把这一提醒放在眼里，直到不知不觉中两小时过去，依然没能成功一次，这才明白，这一提示原来不是在吹牛。
《羊了个羊》还有三个道具，分别是重新洗牌、撤销以及移出槽内三张砖，根据游戏规则，每一关只能用一次道具，而获得道具的方式是分享该游戏或者看广告。
人均社恐、面对公司要求转发推送都如临大敌的网友们，为了过关，开始纷纷转发。
道具的获得方式帮助了《羊了个羊》传播，本来这种“转发才给道具”的行为很容易招人烦，可是这个游戏一关只能用一次，并且这一关又极难过，反而让网友恨不得能多给几次转发的机会、多拿几次道具。
网友一个个都像患上斯德哥尔摩综合症，一边控诉这个游戏让自己饱受折磨，一边停不下来。造成这样的“局面”，游戏的难度功不可没。
这个游戏就像一个推拉大师、“PUA”高手，每一次的失败都让人痛心疾首，因为每一次都看起来就差那么一点。想起曾经风靡的《山楂串》《合成大西瓜》，甚至多年以前的《2048》，哪个冲浪人没有拿到最后胜利的果实，这一次的《羊了个羊》又怎么能让网友认输？
另一个激起胜负欲的点在于，这个游戏不仅设置省份排名，还能看朋友圈战绩。原以为没人能过关，没想到朋友圈有人过了，这就有点“不能忍”了。
想必游戏团队也没想到《羊了个羊》能这么火爆，网友们的“发愤图强”，甚至让服务器2天内崩了3次。
为此，游戏研发团队连夜发布了工程师招募信息。
看到招募的网友表示：
其实，《羊了个羊》的玩法并非独创。有网友提出该游戏疑似借鉴《3tiles》，玩法上十分相似，不同的几乎只有图标。看样子这种形式的游戏早就有了，但是同样玩法的《3tiles》却完全没有《羊了个羊》火爆。
类似的形式还能追溯到鼻祖级连连看小游戏《shanghai》，这些都表明，《羊了个羊》在玩法上很难算得上“有突破”。
回忆这几年，每隔一阵子就有一个新出现的洗脑小游戏，近一些的有《山楂串》《合成小蝌蚪》，去年有《合成大西瓜》……与《羊了个羊》类似，这些小游戏本质上都是某种消除小游戏，玩法与其说“非常新颖”，不如说“有新意，但是不多”。
小游戏的火爆一方面在于消除游戏内在的广泛感染力，另一方面在于这些小游戏易于传播的特性，特别是这些小游戏与洗脑广告的许多特性相一致。最后，小游戏的广泛传播进一步让小游戏成为一个“梗”，满足了人们的心理需求。
无论是《羊了个羊》《山楂串》《合成小蝌蚪》，还是去年的《合成大西瓜》，都是消除游戏。简单畅快的消除玩法为人们广泛“上头”埋下基础。能够投入注意力，又不烧脑，用脑程度属于刚刚好能让人短暂逃离现实生活的程度，老少皆宜。
《知觉的悬置》中提到，现代科学发现，专注状态与分心状态并非处于注意力的两极，持续保持专注会将注意力状态引向分心。消除游戏中，每三个相同图标即可达成消除这一机制，刚好顺应注意力的规律，让人能将注意力更长久地投入其中。
人在寻找相同图标这一过程中保持专注状态，而每次达成的消除即可打断刚才的持续专注，让人在寻找下一次的消除目标时重新投入注意力，消除三个之后还想再来三个。
此外，消除的达成不仅能带来成就感，还非常解压。
三消游戏带来的直接反馈有多快乐？看看《开心消消乐》的稳定排名就知道了。
小游戏们能火爆，更是因为它们顺应传播机制。首先，这类火爆小游戏都无需下载，随时打开随时玩。《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》都是页游，《羊了个羊》是小程序。
网页与小程序的形式相较于传统手游更便于传播。如果你给朋友安利一款你热爱的游戏，不论你讲得多么声情并茂、有理有据，对方都很可能懒得体验；但是如果你转发小游戏链接，哪怕没有任何说明，好奇的朋友都有可能随手点开，然后成为下一个“受害者”。
还有，这些小游戏不仅仅是普通地有利传播，还与洗脑广告具有一致性。
洗脑广告最典型的特征就是重复，重复可以分为内容重复与频次重复。消除游戏首先重复的是游戏内反复出现的图标，《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》《羊了个羊》还让游戏名与游戏内容重复，进一步强化记忆。
频次的重复指的是在媒体上密集出现，学者将在媒体上自发广泛传播比喻为裂变式传播，例如我们熟悉的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。爆款小游戏的走红也经历了这一裂变式传播，实现了“病毒效应”。游戏中的图标、名字不断重复出现在你的社交平台，达成了内容与频次上的双重重复。
学者认为，洗脑广告的底层逻辑根据边缘线索，如声音、图像、色彩、节奏等对广告信息进行处理，进而形成态度。
洗脑广告一般都具有直观、形象的图像语言、鲜艳的色彩、强烈的节奏、简单而魔性的配乐。《羊了个羊》《山楂串》《合成大西瓜》等小游戏也具有这样的特点。
在广泛传播之下，小游戏变成了一个新的网络“梗”。此时，网友们在意的已经不是游戏本身，而是自己如何能够参与到这场网络“狂欢”当中。
在《合成大西瓜》流行的时候，玩“梗”方式主要表现为替换合成的内容，达成不同的效果。
例如，喜剧人网友拿来玩鬼畜，追星人网友拿来合成自己的爱豆。
对于这两日爆火的《羊了个羊》，网友对玩“梗”的参与则是体现在“网络文学”创作上。
除了“小故事大道理”流、“仙侠小说”流，还有另一种本土“网络作家”——“出题家”流。
而在今天这个特殊的日子，网友更是犹如“DNA动了”一般，创作出每周今日必有的“疯狂星期四段子”。
变成“梗”的小游戏作为游戏的一面不再重要，它的流行不过是成为了又一次网络“狂欢”，也将像以前的任何一个“梗”一样，慢慢失去热度，成为关于某一年的回忆。而在那之前，成为“梗”的它吸引越来越多的人，实现更广泛的传播。
《羊了个羊》这类小游戏能火爆，虽然离不开三消游戏的玩法，但是更离不开它们易于传播的性质以及与洗脑广告的相似性。网友们通过集体参与的方式，将小游戏变成了“梗”，此时重要的已经不是玩这个游戏本身，而是大家通过这样一种方式，获得的社交满足感。就像每一次的网络流行梗，不论是一句话、一个盲盒还是一个游戏，到了最后，网友们最想要的，可能只是在原子化社会中获得一丝归属感。
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