用户消费链路升级：2022兴趣电商内容消费白皮书（全文）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 创客贴
2022 年 5 月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。
内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。
内容激发用户潜在消费兴趣
过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比 2021 年 6 月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了 86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的消费决策也被内容深深影响。
内容消费带动商品消费，驱动商家增长
用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家与用户的距离，增强用户信任，用户通过内容消费，产生了实实在在的商品消费。同比2021 年 6 月，短视频带来的 GMV 增长了 161%，直播带来的 GMV 增长了 124%。
兴趣从内容场延伸到更多场景
随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。
营销数字化，既有线上，又有线下，立体连接，双线深分，线上线下密不可分。营销数字化的中台，必须支持双线深分，提供数字化运营，营销数字化的中台可以表述为：虽然人在后方，但在线上以数字力量与前台并肩作战。营销数字化，彻底改变了传统营销认知（传播）与交易（渠道）分离的状况，真正实现了认知、交易和关系三位一体......
《2022兴趣电商内容消费白皮书》
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