头部主播频频翻车，元宇宙或许会包抄直播电商的后路……

第3370期文化产业评论

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近日，网络主播雪梨和林珊珊偷逃税款事件在微博热搜爆了，令人不胜唏嘘。近年，电商直播带货呈现爆发式增长之态，极大地拉动了国内消费增长。但与此同时，行业内乱象迭生的问题也值得警惕。当头部主播们频频翻车，让人不得不思考，直播行业将会如何发展？迅速崛起的元宇宙或许是关键变量之一，虚拟主播们逐渐出现在大众的视野，或许，直播行业的进化终点就是在元宇宙卖货……

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作者 | 柳夜熙

编辑 | 卢敏

来源 | 观潮新消费

正文共4320字 | 预计阅读时间11分钟

 
直播行业一波未平一波又起。 前有李佳琦、薇娅欧莱雅直播事件，后有雪梨、林珊珊偷逃税被罚。 11月22日，国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报，依法对网络主播朱宸慧 （微博ID：雪梨Cherie） 、林珊珊 （微博ID：林珊珊_Sunny） 偷逃税款案件进行处理。两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。 当日傍晚，雪梨和林珊珊发《致歉信》表示，接受相关部门的处罚决定，并将及时缴纳税款和罚款。同时，她们也将暂停直播间直播，进行规范和整顿。 双11刚过，电商直播行业频频“翻车”。综合多方信息源来看，雪梨、林珊珊被罚，只是撕开了行业的冰山一角。 头部KOL的地位岌岌可危。而另一边，风头正盛的元宇宙也在朝各领域“渗透”。虚拟主播冲击着头部主播，很可能元宇宙会先抄了直播电商的后路。 可以预料，针对主播们的浪潮已经卷起。
被罚近亿元，偷逃税人还能直播吗？ 在淘宝直播排名中，雪梨紧随李佳琦、薇娅之后排名第三。据第三方直播平台数据显示，雪梨在今年9月直播带货10.52亿元。 有业内人士透露，双11期间，雪梨直播间美妆类目产品的坑位费在15万元左右，一场直播数亿元入账。 林珊珊也属当红主播，同时也是雪梨旗下公司的签约网红，全网粉丝覆盖超2000万，还曾于2019年入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。 企查查APP显示，雪梨共关联16家企业，其中在13家企业里担任法定代表人职务，企业所涉营销策划、投资、电子商务等领域。林珊珊共关联11家企业 ，其中在8家企业里担任法定代表人职务，企业所涉营销策划、电子商务、影视文化等领域，4家已注销。 二人的《道歉信》相似度也极高，都提到是因为忙于业务，“忽视了专业财税知识的学习”。

根据国家税务总局杭州市税务局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊主要是通过注册个人独资企业、虚构业务的方式，将个人工资和劳动报酬转变为企业经营所得，进行虚假申报。 涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司等多方，直播行业的资金确实复杂，逃税避税问题普遍存在。头部主播一场带货数十亿的直播，如果按照个人独资企业经营所得缴税，可至少减少10个点的个税。 具体而言，朱宸慧在2019年至2020年期间，在上海、广西、江西等地注册多个个人独资企业。虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。
林珊珊则是在2019年至2020年期间，在广西、江西等地注册多个个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。 注册个人独资企业并虚构业务，这分明是深谙避税的主动行为。这里就不得不提，雪梨他们背后的宸帆电商。 宸帆电商由雪梨于2016年创办，至今共获得3轮融资。据其官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。 
在本次检查中，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。而宸帆电商的首席战略官就叫李志强。 半个月前，南方都市报还曾报道，主播雪梨的直播团队成员孙某因贪污300万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。 值得注意的是，杭州市税务部门还表示，除了雪梨和林珊珊外，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 今日，中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（以下简称《通知》）表示，将分级监测管理明星账号。 “各平台要全面摸清明星账号注册底数，根据粉丝数量、传播能力、信用评价等情况，对明星账号进行分级管理，相关情况向网信部门定期报备。建立各平台重点关注目录清单，对达到一定粉丝数量和传播能力的明星账号，进行实时监测和动态预警。” 《通知》中明确指出，对违法失德明星艺人采取联合惩戒措施，全网统一标准，严防违法失德明星艺人转移阵地、“曲线复出”。 被罚、禁言、停播......头部主播并非无所不能，对于直播行业的监管只会越来越严。 “逃走”的罗永浩 雪梨何时或者说能否再直播还不得而知，但直播带货行业的地板和天花板，都完美地体现在罗永浩身上。 从2020年4月正式成为抖音带货主播，到2021年底，罗永浩即将还清6个亿债务。 不过值得注意的是，今年双十一当晚，罗永浩并未出现在抖音直播间。如今他只在每周五、六晚上直播。很明显，罗永浩正在“逃离”直播间。 2020年4月1日，“抖音带货主播”罗永浩站在了镜头前。创业失败的痕迹被淡淡的笑容掩盖，但笑容又很快被慌乱和尴尬冲淡，他在上链接之前来不及讲出精心准备的段子，观众下单之前同样来不及思考要不再等等下次。 创业多年，他第一次将转行的生涩全盘展现给所有观众，甚至在鞠躬道歉时“秃”然露出头顶，又在展示剃须刀时刮掉标志性的胡子。这些都成为还债路上的素材，就像当初经营锤子时言辞犀利的微博，他一个人就是一个公关团队。 首次直播，罗永浩直播间的累计观众达到4800万人，GMV1.1亿元。滚雪球的速度超过多数人的预期，2020年9月，6个亿债务已还清4亿；今年4月，罗永浩发微博表示将在年底还清所有债务。 据罗永浩的“交个朋友”公司公开数据显示，今年10月，其以5.6亿GMV位列抖音第一。 
赚钱的速度让人眼红，但与其说直播带货是个遍地金矿的行业，不如说是最适合罗永浩的行业。 他自带粉丝和流量，逼格光环加身，稍有不满就曾怒砸冰箱甚至自己的脸面，让他在推荐产品时自带说服力，即使曾经友商的产品在他手里稍显违和，但也很快被“上链接”带来的抢购氛围所抵消。 交个朋友创始人黄贺近日接受采访时表示，“当外界以为交个朋友还是一家以罗永浩为核心的网红工作室，它已悄然摆脱了对老罗的依赖，变成了一家1200人的大型公司，业务涵盖供应链、整合营销、品牌自播、新品牌孵化、直播培训、品牌种草等全链路服务商。” 罗永浩本人也曾多次提及类似的说法，“我只是公司的高级打工仔，并非公司老板。” 从某种意义上说，带货主播注定不是罗永浩的归宿，他是过客，因为他的梦想不在这里，“打工人”的身份是转行时就埋下的铺垫。 开始直播带货后，罗永浩在公开场合始终强调自己是身背债务的人，“卖艺还债”的悲情主义色彩和英雄主义色彩都将在还清债务之后褪色，罗永浩比任何人都清楚这一点，他在年初就宣布将重返科技行业。 罗永浩的一来一去之间，直播带货行业的变化翻天覆地。他以“失意者”的身份进入直播带货行业，又用最短的时间完成了身份转换，让人错估了行业的潜力，或者说，太多人蜂拥而入，透支了行业的潜力。 当初带领罗永浩进入教培行业的俞敏洪，开始带领无数教培人直播带货。而“真还传”的故事即将完结，被戏称为“行业冥灯”的罗永浩或将离开直播带货行业进入元宇宙。
“逃走”的罗永浩去元宇宙卖货？ 品牌与主播的恩怨已经不是一天两天。 头部超级主播的带货能力不断被证实，但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面，直播给消费者提供了物美价廉的产品，同时提高了品牌的销售量；另一方面，头部主播如薇娅、李佳琦和品牌谈判垄断最低价，其实在一定程度上破坏了品牌的定价权，也破坏了整个行业的定价体系。 成也萧何，败也萧何。主播们争夺“最低价”，当KOL成本越来越高，行业也越来越“卷”。 淘宝直播前运营专家赵圆圆，在早年媒体采访时曾表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，1.0阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行有前途，但到了2.0阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。 网红流量聚合再分散，网红主播们也走到了十字路。与交个朋友“去老罗化”对应的，是整个直播带货行业“去KOL化”。 此外，主播们的问题还没解决好，迅速崛起的元宇宙也成为关键变量之一。高质量的内容、日趋成熟的技术、不会翻车的主播再加上元宇宙的概念等等，抖音、B站上的虚拟主播已经逐渐升温。 
不少品牌方也在打造虚拟代言人，如肯德基的“KI上校”、欧莱雅的“M姐”；而纪梵希、花西子、LV等率先启用了虚拟主播。 平台方面，抖音上，柳夜熙仅靠2部作品，十几天就收获五百多万粉丝；B站上大火的A-SOUL偶像团体不到2年的时间完成了百万粉丝转化，其所属艺人向晚大魔王曾一晚赚了125万元。 《克劳锐：2021虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告》指出，未来，虚拟代言人相比真人代言人，可以兼顾社交、娱乐、服务三重角色。

社交，与用户高频交互，强化情感连接；娱乐，多重玩法，为品牌吸引流量；服务，提供附加价值，长期运营的重要支点，这都能帮助品牌更深入地向用户种草虚拟形象，占领用户心智。 虽然目前元宇宙还处于概念阶段，但从技术角度来看，一旦实现，对主播的颠覆速度会非常快。 当虚拟偶像们活跃在直播间时，目前直播行业过度依赖人的种种弊端也会迎刃而解。 或许，直播的终点就是去元宇宙卖货。


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