雒树刚谈文旅发展三个问题 | 2022中国城市旅游发展论坛发言实录
第3712期文化产业评论
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编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
雒树刚同志在2022中国城市旅游
发展论坛上的发言
11月24日上午，由中国旅游研究院和无锡市人民政府联合主办，无锡市文化广电和旅游局承办的“2022中国城市旅游发展论坛”在江苏省无锡市召开。全国政协文化文史和学习委员会副主任雒树刚以视频连线形式参加会议并做专题发言。
党的二十大报告对文化和旅游工作给予高度重视，用相当篇幅论述了文化和旅游工作，提出了一系列重要论断，作出一系列重要部署。我用四个关键词来概括党的二十大报告中关于文化和旅游工作的重要论述。
第一个关键词：“两个结合”。党的二十大报告对马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合作了深入阐述，特别是富有独创性地对“第二个结合”作了深入阐述。
《报告》用“40个字”概括了中华优秀传统文化所体现出来的宇宙观、天下观、社会观、道德观，即天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻。这是对中华优秀传统文化作出的最为精准、最为精辟的提炼。
这“40个字”的概括有着重要意义，我体会有“四个贯通”：
一是把马克思主义思想精髓同中华优秀传统文化的精华贯通起来。这“40个字”使我们更清晰地把握了二者之间的内在联系。
二是把科学社会主义价值观与中华优秀传统文化贯通起来。这“40个字”使我们更清晰地把握了二者之间的高度契合性。
三是把中华文化精神的过去、现在和未来贯通起来。这“40个字”使我们更清晰地把握了我们要传承的优秀传统文化是什么，在今天和未来要弘扬什么样的优秀传统文化。
四是把中华文化价值与世界文化价值贯通起来。习近平总书记说，中华优秀传统文化中蕴含着解决世界共同面临的难题的智慧。这“40个字”体现出来的既是中国的文化价值，也是具有世界性的文化价值。
第二个关键词：“自信自强”。党的二十大报告在十九大报告“文化自信”基础上增加了“自强”。
强调“文化自信自强”是与我们要建设社会主义现代化强国相一致、相协调的。党的二十大报告明确提出，到2035年我们国家要建成文化强国。
文化强最根本的是精神上的强。
习近平总书记指出：“现代化的本质是人的现代化。”总书记还指出：我们建设现代化，不仅物质上要强起来，精神上也要强起来。
习近平总书记一再强调，建设中国式现代化的过程，要贯穿“三个两”：
一是打好“两个基础”——既要打好物质基础，又要打好精神基础；
二是改善“两个生活”——既要改善人民的物质生活，又要改善人民的精神生活；
三是增强“两个力量”——既要增强国家的物质力量，又要增强国家的精神力量。
党的二十大报告在论述中国式现代化的特征时指出，“中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。”“物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。”“物质贫困不是社会主义，精神贫乏也不是社会主义。”《报告》将“丰富人民精神世界”作为中国式现代化的本质要求之一。
第三个关键词：“使命任务”。党的二十大报告提出，“围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”。这句话既指明了建设文化强国的内容和途径，也指明了建设文化强国的使命和任务。
举旗帜，就是坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想武装全党、教育人民。
聚民心，就是大力弘扬社会主义核心价值观，巩固全党全国各族人民的共同思想道德基础。
育新人，就是提高人民思想觉悟、道德水准、文明素养，培育担当民族复兴大任的时代新人。
兴文化，就是为人民群众提供更多更好的精神文化食粮。
展形象，就是讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。
第四个关键词：“文旅融合”。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”
这句话，深刻揭示了文旅融合的重要意义。旅游本质上是人文活动，与文化有着天然的内在联系。文旅融合是文化和旅游业发展的必然趋势和内在要求。当前，我国旅游业处在转型期，正进入提升质量的爬坡阶段。提升旅游业品质，根本上说是用高质量的文化来塑造高质量的旅游。当前，我国旅游人数已达几十亿人次，是我国最大的人文活动。如此庞大的人文活动，必须用先进文化引领，必须建成文明的高地。这就要求旅游业必须成为先进文化的传播者、倡导者、引领者、践行者。
这句话，深刻揭示了文旅融合的内涵，就是以文塑旅、以旅彰文。文化要塑造旅游，必须用文化精品来塑造。所以说，以文塑旅的过程，也是文化自身提升质量、创造精品的过程；旅游要彰显文化，必须用高品质的旅游才能彰显高品质的文化。所以说，以旅彰文的过程，也是旅游业提升品味和品质的过程。高品质的文化塑造高品质的旅游，高品质的旅游彰显高品质的文化，高品质的融合推动着文旅高质量发展。可以说，文旅融合，既是文化也是旅游发展的必由之路。
这句话，给现阶段文旅融合提出更高要求，这就是“深度”两个字。文旅融合既是党中央的要求，也是业内的共识，已经化为文化和旅游的生动实践。在这个时候，党的二十大发出“推进文化和旅游深度融合发展”的号召，非常及时、非常必要。“深度”，简言之，就是要在现有基础上往深里做、往深里走。在政府层面，要形成推进文旅深度融合发展的顶层设计、形成推进文旅深度融合发展的政策体系、推出一批文旅深度融合发展的国家项目。比如国家文化公园，就是典型的推进文旅深度融合发展的国家项目。在产业层面，要形成文旅深度融合发展的产业体系、形成文旅深度融合发展的市场主体、培养一批文旅兼融的复合型人才。
我还要说的是，在党的二十大报告中，还有多处虽然没有直接提及“文旅融合”，但实际上讲的就是“文旅融合”。
比如：《报告》中提出：要振兴乡村文化。乡村文化的振兴是文化与旅游融合发展的结果，乡村文化为乡村旅游提供资源，乡村旅游带动了乡村文化的挖掘和整理。
还比如：《报告》提出：要“用好红色资源”。我们知道，对红色资源用得最广泛、最直观、最生动、最吸引人的就是红色旅游。现在红色旅游人数占到旅游总人数的30%左右。用活红色资源必须大力发展红色旅游，用红色旅游激活红色文化。
现在，周边游越来越受到人们的青睐。周边游受到重视的直接原因是受新冠肺炎疫情影响。疫情影响经济社会发展，旅游业首当其冲。旅游业属于接触性、聚集性消费，在疫情防控其间必然要首先受到限制。原来，人们的旅游消费特点愿意游著名景区，国内跑完跑国际，这样跨境游、跨省游十分热。我国每年出境游的人数以10%左右的速度增长。跨省游人数增长得更快。疫情来了之后，跨境游基本中断，跨省游受到极大限制，这样，周边游随之而起，成为人们青睐的对象。
我想说的是，看上去是疫情影响引发了周边游，但实际上背后有着深层次的原因。
一是周边游一直是旅游业的主体，也是推动旅游业高质量发展的短板。我国出游人数最多的不是跨省游，更不是跨境游，而是周边游。在疫情前，我国国内游有60亿人次，其中70%的旅游半径不超过300公里，属于周边游的范围。疫情来了之后压缩到100公里。所以说，不是现在，在疫情爆发前，周边游就是主体。但那时的周边游与现在的周边游，无论是档次、品质、消费理念、出游方式都有很大不同。可以说，前几年的周边游还是比较简单、粗放、低水平的。所以，周边游成本很低，效益不高。正因为效益不高，所以，这个主体被忽视了，大家都去做跨省游、跨境游的生意。旅游业的主体长期不被重视，导致旅游业结构不合理，高质量发展难以实现。旅游业要转变发展模式、要调整结构喊了多少年，但总是不理想、不到位，为什么？因为忽视了周边游这个主体。周边游这个旅游业的主体质量上不去，总是处在低水平、粗放式发展模式中，旅游业怎么能实现高质量发展呢？
这次疫情给旅游业的冲击是巨大的，但也形成了倒逼机制，周边游迅速升温，周边游的产品日益丰富，周边游的质量迅速提升，周边游的吸引力迅速增加。拿乡村游为例，最初的乡村游是初级的农家乐，可以说就是简单的到农村散散心。现在，乡村游已发展成休闲综合体，有观光、有体验、有娱乐，既有原生态的自然野趣，又能感受到乡村文化的熏陶，打造了一个个“微度假”目的地。这种品质的提升，使游客成为“留客”。周边游的质量不断提升，带动了旅游业的结构调整和质量提升，带动了周边游效益的提高。据携程网数据，今年“十一”黄金周期间，周边游人均花费较去年国庆节期间增长近30%。
二是周边游的兴起根本的是人们旅游消费观念在转变，也就是从观光游向休闲游在转变。休闲与观光不同，观光是看景而游，以看景为主；休闲以放松为主，散散心、度度假、休息休息，漫步美丽城乡、享受环境之美、感受自然之趣、品味文化审美。观光是累的、是紧张的，休闲不累、是放松的。
休闲旅游是伴随现代化而兴起的。现代化提升了人们的生活品质。生活品质提高的一个标志就是闲暇时间增多，人们有了强烈的休闲愿望。马克思曾说过休闲对于社会进步的意义。他指出：可以自由支配的时间也就是真正的财富，这种时间不被直接生产劳动所吸收，而是用于娱乐和休息，从而为自由活动和发展开辟了广阔天地。这里，马克思把休闲与人的全面发展结合起来。
在人们忙于解决温饱问题时，是谈不上休闲的。现在，我国已进入到中高收入国家行列，中等收入群体已达4亿人。随着人们收入的增加，随着人们闲暇时间的增多，随着现代生活方式和生活理念的形成，随着人们消费观念的更新，休闲旅游越来越成为人们的必要选项，越来越成为人们提高生活品质的重要途径。
今年“十一”黄金周出现一个现象叫“反向旅游”。所谓“反向旅游”，就是游客不到热门景区、不到大城市，而是到二线、三线甚至四、五线的小城市去旅游。去那里游什么？就是休闲。据文化和旅游部数据中心的数据显示，有83.5%游客选择小众旅游目的地。据携程网数据，一些小城市的订单比去年“十一”黄金周的增幅超过100%；据飞猪网数据，一些小城市的订单比去年“十一”黄金周增长了200%。可见休闲旅游的势头多么强劲。
休闲游主要是周边游。周边游要适应人们休闲的需求，满足人们休闲的需求。
总之，把周边游搞上去，既是面对疫情化危为机的需要，也是旅游业调整结构、走高质量发展之路的需要；既是当务之急，也是战略考量。
我们应该抓住机遇把周边游打造成旅游业新的增长极。所谓新的增长极，就是既有数量又有质量、既有规模又有效益。因为打造周边游的背后，是消费观念、出游习惯的塑造和提升，是产业资源集聚和释放的重新调运，这些变化将赋予旅游业新的内涵和生机。
把周边游打造成新的增长极，要对周边游有一个整体设计。周边游不能一哄而起，不能杂乱无章，不能千篇一律，不能盲目跟风。要科学合理、因地制宜、特色鲜明、循序渐进。必须坚持规划先行，对周边游有个总体规划、有个顶层设计。要注意以下三点：
第一，要打造适合周边游的旅游线路。旅游要有人气、要形成规模必须要打造旅游线路。周边游的线路不同于跨省、跨境、跨国游的线路。跨省、跨境、跨国游的线路，是围绕着知名的景区、景点来打造。而对于当地人来说，这些知名景区、景点都不止一次去过，不再具有吸引力。所以，打造周边旅的线路，就要对当地文化和旅游资源进行深度开发。比如，北京有大量文化名人故居，包括鲁迅、郭沫若、茅盾、老舍等等，可以说，循着文化名人故居旅游，就是读一本中国近现代文化史；比如，北京有大量五四时期和建党初期红色资源遗存，包括北大红楼、陈独秀故居、李大钊故居、毛泽东居住活动处等，循着这些红色遗存旅游，就是重温一次中国共产党建党早期史。这些资源都是周边游的好资源。现在需要做的，就是串珠成线的工作。不串珠成线，形不成旅游规模。把这项工作做起来，将大大增强周边游的丰富性，增强对本地游客的吸引力，也一定会大大提高旅游业的收入和效益。
第二，必须做好周边游与跨省、跨境、跨国游的衔接。周边游做好了，就会产生幅射力和影响力，吸引市外、省外、境外、国外的游客，一旦条件成熟，周边游就可以转化为跨省、跨境、跨国游。所以说，周边游与跨省、跨境、跨国游是可以互相转换的。这就要求我们在做周边游时，要考虑到与跨省、跨境、跨国游的衔接问题。
第三，必须兼顾城市和乡村。周边游不单是城市到乡村游，还有一个乡村到城市游的问题。现在，旅游人数增长中，农村居民出游人数处在快速增长期。文化和旅游部发布的2021年度国内旅游数据显示，2021年农村居民旅游9.04亿人次，增长11.1%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%；农村居民人均每次旅游消费613.56元，增长15.7%。城里人下乡、农村人进城的旅游新格局正在加快形成。所以，我们既要打造乡村旅游度假地，也要打造城市旅游度假地；既要使乡村留得住城里人，也要使城市留得住乡下人。
打造一批旅游休闲城市，是党中央对发展旅游提出的一项战略任务。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二Ｏ三五远景目标的建议》和国家“十四五”规划纲要，都明确提出：“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。”
这“两个一批”，是对旅游业的顶层设计，明确了旅游业在“十四五”期间，战略方向在哪里，主攻的重点在哪里，是一份“十四五”时期旅游业发展的路线图、任务书、时间表。现在要做的是，把“两个一批”的顶层设计化为具体的施工图。一是要制定实施“两个一批”的规划，确定“两个一批”的区域布局，确定“两个一批”实施标准，确定“两个一批”的阶段性任务。二是要形成实施“两个一批”的政策体系，通过有力的配套政策，聚集各种资源、各种要素、各种人才，把“两个一批”落到实处。
这“两个一批”，是旅游业高质量发展的总领。当前，旅游业在发展质量上突出存在三个问题。一是缺内涵，缺思想底蕴和文化底蕴，一些旅游产品和服务，显得很苍白、很浅薄。二是缺审美，缺少美感、缺少格调，一些旅游产品和服务，不是审美而是审丑，甚至存在低俗媚俗庸俗。三是缺品牌，缺少特色、缺少创意，一些旅游产品和服务，雷同抄袭严重。党的二十大明确提出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”“要坚持以推动高质量发展为主题”。推动旅游业高质量发展要抓龙头。抓住了龙头，就能牵引整个行业向高质量攀升。“两个一批”树起了旅游业的质量标杆。这个标杆就是“富有文化底蕴的世界级”和“文化特色鲜明的国家级”。也就是说，中国的旅游就要瞄着国家标准、世界一流干。标准决定质量，有什么标准就有什么质量，只有高标准才有高质量。现在，“两个一批”树起的标准，将引领我国旅游向高质量提升。
总之，“两个一批”意义重大。从这角度看中国旅游研究院和无锡市政府举办的这个论坛，可以说将对贯彻党的二十大精神，推动实施“两个一批”产生重要影响。
打造一批旅游休闲城市是一项综合性、系统性工程，涉及方方面面。我想谈两点。
一要深度挖掘城市的文化内涵。习近平总书记指出，历史文化是“城市的灵魂”，是“城市的生命”，是“城市的内涵、品质、特色”，是“城市的魅力”。他强调：“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产。”他说：“一个城市的历史遗迹、文化古迹、人文底蕴，是城市生命的一部分。文化底蕴毁掉了，城市建得再新再好，也是缺乏生命力的。”他说：“城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”他说：“城市是一个民族文化和情感记忆的载体，历史文化是城市魅力之关键。”他指出：要注重延续城市历史文脉，像对待“老人”一样尊重和善待城市中的老建筑，保留城市历史文化记忆。要更多采用微改造这种“绣花”功夫，注重文明传承、文化延续，让城市留下记忆，让人们记住乡愁。留住了文化，就留住了城市的“根”与“魂”。
城乡是一体的。很多城市的文化是在乡村中形成，又浸润到城市之中。所以，对乡村的传统文化同样要十分珍惜、深度挖掘，重塑诗意闲适的人文环境和田绿水清的居住环境。要实现传统文化、传统民俗、传统建筑、传统作坊、传统小吃与田园风光相得宜彰。
二要走中国式旅游休闲城市建设之路。打造旅游休闲城市要学习借鉴外国做法。旅游休闲城市概念最早由欧美提出，欧美在打造旅游休闲城市方面起步早也有很多成功经验，很值得我们学习借鉴。但学习借鉴不是照搬。如果生搬硬套，盲目跟风，将对我国精神文化造成极大的侵害。旅游休闲综合体现着一个国家的生活方式、精神理念、文化价值、民族审美。在前两年打造旅游休闲城市中，有的地方完全照搬外国模式，包括建筑风格、居住环境、景区设计、消费模式甚至餐饮、服饰、商品等等，都把外国的完全照搬过来。结果，受到很多诟病。这样的旅游休闲模式也是不可持久的。习近平总书记指出：如果“以洋为尊”，跟在别人后面亦步亦趋、东施效颦，绝对是没有前途的！
走中国式旅游休闲城市之路要立足中国大地、取中国文化之精华，体现中国特点、中国风格、中国气派。要因地制宜、因城制宜，守正创新，打造自己的特色。旅游的魅力在于特色，特色就是质量、特色就是品牌、特色就是吸引力。旅游休闲城市不能搞“千城一面”，防止重复雷同；不能大拆大建，要保持住历史上形成的城市肌理；不能搞变相的房地产，防止一提旅游休闲城市建设，就是搞房地产。总之，同质化、粗糙化、低端化是我们建设旅游休闲城市的公认的痛点，个性化、品质化、专业化早已成为旅游休闲城市建设的共识，关键是要落实再落实。
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