又一高难项目被破局——陈仁科高密诊断纪实
国庆刚过，陈仁科老师应山东高密光大置业邀请，诊断一个房地产开发项目。
10月10日，经过一天对项目地块和整个高密市考察后，陈仁科判断：“又是一个高难度的项目！它离高密市7公里，偏离城市发展重心，周边散布着大小纺织厂，板块价值没有形成。如何定位？做什么产品？客户在哪里？他们是谁？”这一系列问题萦绕在陈老师的脑海里。
如何判断地块价值 ？
第二天，照例是项目诊断会。王总、陶总以及其他领导等近十人直挺挺坐在会议室中，每个人的座位上都放着纸和笔。
王总简单发言后，陈仁科开门见山地说：“你们对项目有很多思考，但有些思考跟这个项目的主题无关，我们必须寻找到项目开发的正确思路。
（一）拿地前，要思考“五大要素”
我们分析一个地方能不能做房地产，主要考虑五大要素：
1、交通因素：交通环境是房地产开发需要考虑的首要因素。交通因素包括实际距离、心理距离、项目通达性等三个方面。该项目距离市区不是很远，但是小城市的人会对此产生心理距离。从好的方面来看，项目的交通通达性较好。
2、板块价值：什么是板块价值？就是很多房企在这个板块开发，我们就可以预判这里将会成为人口的聚集区，很多人愿意到这里来买房。昨天我们去的经济开发区就形成了板块概念。好几个项目同时落地，带动了该区域整体开发，特别是两个别墅项目提升了板块价值，有利于形成“板块效应”。但遗憾的是，我们项目所属地是工业区，目前只有你们一个项目单打独斗。
3、城市发展重心：每个城市都有自己的发展走向，但很明显，高密市的城市发展重心不在这里，而是在往东、往南发展，直接影响了市场的接受度。
4、人口密度：人口密度是房地产开发选址的重要因素。很显然，本项目距离最大的工业园7、8公里，距离市区7公里，其人口密度明显不够。
5、周围配套：项目周围是否有医院、学校、大型商业、菜市场、银行、休闲设施等，这都叫市政和生活配套，对于郊区三盘这些配套尤为重要。注意，我这里说的配套是要与项目定位相关联，如果是一般社区，那么一般的配套就够了；但是高档社区，一般的配套就无法支撑项目的发展。”
（二）地块研究，要看“五大属性”
研究完房地产开发的五大要素，我们还要了解地块研究的五大属性，包括城市属性、市场属性、竞争属性、文化属性、自然属性等。
比如城市属性，我们就要准确判断高密市是个什么城市？农业城市？工业城市？还是商贸城市？经济基础和经济支柱决定城市的人均收入，人均收入高，房价才会高，这样我们才知道做什么样的产品最切合市场需求。
举个例子，深圳是全国最富有创造力的高科技产业城市，聚集着全国最高端的人才和产业，其房价就比定位为工业城市的东莞高很多。
“综合‘五大要素’和‘五大属性’，我们可以知道项目，蕴藏着怎样的价值？面临的最大风险是什么？块地能做什么？”陈老师总结道。
项目核心价值与风险预判
“经过上面两个步骤的分析，我们基本可以判断地块的价值，知道能做什么、不能做什么！”下一步我们就要研究这个地块最大的价值点和风险是什么。
说完，陈老师马上走到一块白板前，拿起水笔写上“最大价值点”和“最大风险值”两组词语。“你们说项目的价值点是什么？”陈老师扬声提问。
（一）核心价值——温泉资源
大家纷纷陷入了沉思，不一会整个会议室又活跃起来了。有人说“交通条件还可以”，有人说“有温泉资源”，有人说“项目周围有很多小型纺织企业，有的说旁边有个养老院”......
陈老师点了点头，写上了五个关键词——交通顺畅、温泉、小企业、政府养老院、学校和幼儿园。
项目距离高速公路路口近，不远处有新机场和高铁站，还有一定的温泉资源以及部分配套设施，这都是有利的条件。但核心价值是什么？也就是最大价值点是什么？我们必须清楚，“温泉资源”就是本项目的核心资源，虽然温泉在全国已经泛滥成灾，但在高密却没有，我们这口温泉至少目前是独一无二的，这是稀缺资源，所以也应该是核心资源。
（二）风险——劣势明显
“项目的风险也不容忽视。”陈老师话锋一转，略显严肃地说：“项目有6大风险，一是不属于城市发展中心、二是没有板块联动、三是与主城的心理距离远、四是该区为工业区、五是该区没有居住环境、六是缺乏成熟的生活配套。
项目的劣势如此明显，那到底该怎么办呢？应该做什么产品？
高端与普通产品各有利弊
基于本案自身基础条件，项目有两种开发思路，一是做大众普通产品，一是做高端产品。紧接着，陈老师分别对两种开发思路进行了深入的分析。
（一）高端产品——开发商需慎重考虑
高端产品客群小，但针对性强，利润大，同时风险也很大。高端产品的单价高于大众产品，但低密度会牺牲容积率，景观设计、建筑材料等成本也会很高，所以我们首先要算一笔经济账。
“如果高端产品能保证快速出货（或销售顺畅）以及价值最大化，那么它就是最适合的类型。”做高端产品要满足几大基础、几大因素，其中外部基础包括自然条件（包括山、水等资源）好、居住的大环境佳、升值潜力大等3个方面，内部基础则包括生活配套齐全、小区环境好、物业服务优、项目形象尊贵等。“大区位环境”是关键因素。
聚焦到本项目，从表面上看，该项目不具备做高端产品的基础条件，但“区域市场的稀缺性为其提供了机会”、“温泉的唯一性提供了基础”、如果再有“超前的理念（定位）提供了市场”这三点条件，项目也不是不能做高端产品。
做高端产品，要预判四大问题：一是客户是谁、二是客户在哪里、三是客户有多少、四是客户承受的底线在哪里。
“一旦选择高端，就要做标杆产品，不仅是高密的标杆，还必须是整个区域的标杆，针对的不仅仅是高密市最有钱的人，而且是包括周边县市的有钱人，甚至是青岛的部分卖买家。”陈老师激动地说，“只有做最高端的标杆，风险才最小，因为高密已经有高端项目，他们区位更好，环境更优，如果不能与这些项目拉开距离，风险巨大。但如果成为标杆，他们则只能仰望。一旦被仰望，你就成了焦点，你就成为购房者选择的标尺。我们不必在乎这些有钱人是否一定要住在这里，但我们一定要让这些人向往在这里有套房。”
当然，做标杆的风险也很明显，本案自然资源一般，要想高端，就必须花成本打造内部环境，比如人工湖，精选植被、高端生活、休闲配套、优质的物业服务等等，都需要成本。其次，毕竟本案所处郊区，市场认识它、接受它，这需要一个过程。在这个过程中，营销推广做得好，蹦一下，就成功了；营销推广做不好的话，三五年时间都卖不完，企业是承受不了的。
“当年万科就吃过这个亏，在东北沈阳的项目，规模宏大，但最开始市场认识度不高，很长时间销售不畅，直到几年后，城市扩大发展起来，这个盘才活过来，拖了好几年，太可怕了！”
（二）大众普通产品——总收益不比高端产品少
另一类是大众普通产品，就是小高层、高层产品。这类产品客群基础厚。大众普通产品可以面向以下六类人群：
（1）三公里内企业的管理层以及老板，就近上班是一大优势。
（2）项目附近孚日工业区的高管，如果项目的楼价与孚日工业区的售价差别不大，且产品品质更高，可能会吸引部分购买。
（3）周边乡镇人群，这类人群到项目购房的比例最大。
（4）高密市区北部人群，这类会有一部分人因价格因素到购房本项目。
（5）高密籍贯的外地人。“根”情结不可忽视，在老家有套房或者给在老家的父母买套房是很多人的愿望。
（6）青岛人部分退休养老群体，同样因价格因素和高密良好的交通、空气条件，肯定吸引一部分买家。
“普通产品每平方米的利润没有高端产品那么大，但是建筑面积可以最大化。另外，该类产品的建筑材料、景观设计、配套等方面的投入会比高端产品低很多，因此最后的总收益不会太差。但是，在这个地块做普通大众产品，将直面市区项目的竞争，风险依然很大啊！”陈老师接着说：“我刚才对两条主线进行了详细的分析，可以说是各有利弊，至于要选择哪一种开发思路，还需要进行非常详细的调研。”
本次诊断主要针对项目的发展方向问题，这是战略问题，也是最关键的问题，至于项目到底怎么做，这是策划的范畴，是战术问题，相对于战略，战术就简单很多。最后，陈老师说。

温泉酒店一定要做
第三天，陈老师临走前，王总对于是否做温泉酒店，有点拿捏不准，因为投入太大。希望老师给点意见。 陈老师认为，开发温泉一定就要做酒店，不做酒店难以提升整个项目的价值。酒店要做以温泉为主题的特色酒店，三到五层即可，不要做五星级酒店。主题特色酒店投入不大，但吸引力很大。
“酒店能不能赚钱，关键看怎么能做。”陈老师说，温泉主题酒店是项目的一个重要支撑，如果做得好，能吸引高密市人们前来消费，因为这是一个新的消费理念。至于开发时序方面，陈老师建议，不要一开始就做，等项目的人气聚集后，再慢慢启动酒店建设。
王总等人点了点头。王总说：老师您安心地去郑州吧，下周二、三，我们就到广州和您碰面，商谈下一步合作的事。在王总等人依依不舍的目送下，陈老师赶赴郑州，下一个项目又会是什么样的难题呢？
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