从看新车、看车模到看高管，雷军让北京车展“变味”了

Original 失魂引电车通

2024-09-06

今年北京车展，各大车企各展神通，发布了许多新车型、新技术，然而当小通在各大平台查看车展相关话题时却发现，这些汽车的讨论度远不及两大车圈顶流人物雷军和周鸿祎。

雷军不用多说，中国互联网营销教父，素以接地气著称，本届车展发布会结束后，他几乎一直在拜访各大车企高管，一路上身边也从来没少过跟着拍摄的媒体人士。

作为雷军的老对手，周鸿祎最近人气飙升，尤其是在他宣布要卖掉自己的迈巴赫，购买国产新能源汽车后，许多新能源车企排着队把车送到了360总部，邀请周鸿祎试开。在极短的时间内，周鸿祎就成功晋升车圈顶流。联想到前段时间周鸿祎批评哪吒汽车不懂营销，产品命名只顾自嗨，可见“红衣主教”周鸿祎是真的懂营销。

然而雷军、周鸿祎、王传福等圈内顶流人士吸引了太多关注，难免导致关注汽车、智驾方案、电池产品的媒体和网友减少，但车展本身就是车企展示产品和技术实力，消费者近距离接触和体验产品的机会，若所有人都去关注车圈名人，车展存在的价值还剩下多少？

车展的本质，是为产品引流

其实雷军、周鸿祎等业内人士笑傲车展，不过是车企最新的引流方式罢了，在此之前，车企用过其他方案吸引流量。过去车展三大流量来源即汽车、车模、明星，如今互联网文化极度发达，许多企业不需要车展平台扩大流量宣发，例如华为、岚图，甚至选在车展前一天召开技术沟通会，不是时间等不及，纯粹是不需要蹭车展的热度。

至于车模，自从2015年上海车展取消车模展示环节后，请车模参展的车企就少了很多。车展请明星宣传历来有之，不说太远的，去年上海车展智己汽车请到了汤唯，广州车展小鹏请到了林志颖，今年的北京车展，黄渤、陈小春、张智霖等多位明星也曾到场。然而这些明星似乎也未能引起太大波澜，甚至说不去专门查找，小通都不知道这些明星去了车展。

车展主角毕竟还是汽车，到场的媒体和观众自然对汽车相关内容更感兴趣，车圈大佬雷军、王传福、周鸿祎、李想、李斌等人，人气比传统影视明星高很正常。当然，令小通深感遗憾的是，车圈另一位顶流人士余承东，没有出现在车展现场，否则就可以做一个“北京车展高管人气排名”了。

无论是过去用车模、明星做宣传，还是现在车企高管高调出现在车展，目的都是为了吸引流量。如果没有雷军的人气，小米SU7哪怕非常优秀，也难以取得开售28天大定突破7万台的成绩，叫好不叫座的汽车可太多了。

车展是媒体和观众近距离接触车企高管的机会，车企也能借助这股流量造势宣传。小通并不认为雷军、周鸿祎等个人流量超越产品本身会导致车展价值降低，就像米粉被雷军吸引后，就可能去小米SU7展位体验产品，在个人的影响下，产品本身的曝光度也会增加不少。

事实上，已经有车企羡慕雷军、周鸿祎等车圈名人的流量，并打算效仿小米汽车、华为，塑造个人IP。

欲造车，先“造星”

长安董事长朱华荣近期接受采访时表示，本届北京车展期间，个人IP的流量被无限放大，他曾与余承东交流流量密码，余承东告诉他，你必须亲自上场，这就是密码之一，你不上场肯定不行，新一轮营销路线就是车企高管登场，缩小与消费者之间的距离，增加与用户沟通交流的频率。

朱华荣还表示，车企领导本身就是“流量密码”，许多车企领导人已在走流量路线，长安汽车也会尽力去培养自己的“雷布斯”“余大嘴”。

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据指出，截至2023年12月，中国网民数量已达10.92亿人。超过10亿网民的网络环境，意味着无需借助明星的流量，信息也能迅速传播。尤其是在短视频文化极度发达的情况下，传统明星的形象力正在减弱，“网红”才是这个时代的营销终极奥义。

当然，网络时代对于车企“个人IP”的塑造依然有较高的要求，首先就在于站在车企台前的人地位不能低，经济地位跟网友有明显差距车企高管与我们平等交流，才能凸显出企业的内涵与车企高管的个人魅力。

雷军能够被奉为“中国互联网营销教父”，原因就在于他担任小米手机CEO时，依然保持着接地气的形象。

其次，企业必须拥有一定的互联网底蕴，熟悉互联网营销套路。目前车圈互联网三大红人，雷军与余承东都曾常年混迹互联网行业，深知互联网营销的精髓。周鸿祎与旗下的360公司，也曾是互联网霸主，并且先后挑战过腾讯、小米两大巨头。

其他车圈红人，如李斌、李想、何小鹏，也都曾是互联网从业者，对于互联网营销较为了解：初期需要“语不惊人死不休”的言论，尽快吸引网友关注，黑粉也是粉，大不了后期再修改口径。若能把发过的豪言落实，效果自然更好，余承东的“余大嘴”外号，最初也不是褒义，只是后来华为真的把余承东说过的“大话”大多成功实现，才把“余大嘴”变成了褒义词。

“欲造车，先造星”，可能会是未来车企必须选择的道路。2023年长城汽车就要求数十位高管登陆微博平台，前段时间魏建军本人也与雷军直播连线，并在北京车展会面。种种迹象都表明，车企正在布局个人IP塑造，未来车展很可能成为车企高管的“粉丝见面会”。

车企高管亲自出马，

车展变身粉丝见面会

与去年几次国际车展相比，今年北京车展因雷军、周鸿祎的出现，氛围完全不同，车圈顶流网红的人气，盖住了产品本身，几乎把车展现场变成了粉丝见面会。

其实车圈初代网红马斯克早已证明，车企无需聘请代言人，将高管打造成网红，担当企业的招牌，才是最好的方案。如今小米、问界、理想等热门新能源汽车品牌，均走上了相同的路线，无需代言人，CEO就是最好的代言人。

长安董事长朱华荣的一席话也表明，未来车企可能都会发投入资源打造个人IP，派遣高管进驻微博、抖音等平台，与网友近距离沟通，甚至效仿雷军，偶尔开启一场直播，与网友们互动。

问题是车企高管大多年龄不小，平时又忙于各种事物，能够坚持多长时间与网友保持互动或开直播，对于车企也是不小的考验。就连雷军自己，因研发小米SU7时太忙，也很长一段时间没有开过直播。

如今小米SU7热销，雷军的压力有所缓解，直播也多了起来，4月28日雷军又直播提车理想L6，与粉丝互动。

从长城汽车去年中期数十位高管进驻微博平台，但如今却没有发出太大声音来看，想要学习小米的营销方式难度很高。这些车企高管的微博大概率初期亲自运营一段时间，然后丢给营销部门的同事负责。

个人IP流量这口饭固然好吃，可又有多少车企真的能吃到嘴呢？参考日内瓦车展，人气虽然有所下滑，但依然是车企流量和关注度的保底之选。