商业不相信情怀和眼泪，2022年街头小店该怎样活下去？
这些小东西聚集的区域，未必见得比大型商业区对一个城市的贡献更少。
周末与朋友去东四的一家咖啡馆，惊讶于这么小的一个店面挤满了等位的年轻人。咖啡馆并非装饰炫目，但墙上挂着金豆子奖状，可见豆子是过硬的，年轻人奔着咖啡而来。其实早两个月我在工作日来过这家店，也因等位人过多不得不弃店转投别家。在这附近尚保留着老北京胡同原貌的阡陌中，时常能发现类似的咖啡馆和小店铺，像庸常生活里的一个闪光，能让人激灵激灵。
总能碰上排队等号会让我有种经济繁荣的错觉，至少会觉得目前这家店还有继续存活的大概率。但疫情以来加速的经济下行压力也是毋庸置疑。经济下行时会有商业奇迹，然而意味着大多数店家必须比以往加倍付出，却未必能换来如以往一样的收益。很多小店背后没有大资本撑腰，它们可能是店主的主要收入来源，甚至承载着某些理想主义的情结。只可惜商业本身只有无情的数据和赤裸的游戏规则，不相信理想、情怀和眼泪。所以，这些亲爱的小店，未来该怎样挺过寒冬？
小店们很重要
大型连锁商业体吞并一切的戏码早年在老牌资本主义国家不断上演，记得一个电影里梅格·瑞恩经营着一个镇子上的小书店，那是她妈妈留下的，被汤姆·汉克斯所在的大型连锁书店挤兑到不得不关门歇业，最后男主女主的大团圆结局分散了人们关注一个严峻事实的注意力，就是越来越多这样独立的，有温度的，甚至可以作为某些人庇护所的小门店，在全球化的经济大潮中被迫关门歇业。越来越大的东西——大型连锁超市、大型商场、大型公司——在吞噬着一切独立的小东西，让这个世界变得更一致、更粗线条。
美国某些城市（例如洛杉矶）的粗犷城市规划，让小东西比较难生存。城市尺度大到只能用汽车丈量，行车20分钟以内的距离都算近。相比起新区常有的大马路、林立的立交桥和城市快速路，以及周边缺少感情色彩的高楼大厦环伺。在一些老城区犬牙交错的小马路小巷子，以及路边的小小店铺，还有不断来去的各色人等，让整个区域显得更像人类居住的地方而不是机器居住的地方。
小东西适合在尺度小的城市区域里生存，虽然也一样免不了被大型企业挤兑。
而这些小东西聚集的区域，未必见得比大型商业区对一个城市的贡献更少。
笔者在北新桥、东四、鼓楼、雍和宫一带考察溜达了不少小店。这一带在早期的大兴土木中，遗留下许多拆不动的胡同片区，如今政府对业已破旧的胡同片区进行了长时间的微更新，腾退一些住户，改建一些空间，使得居民片区里有空间容纳一些文化公司和店面。
这个区域与三里屯类大片的新建筑气质极为不同，貌不惊人和价值不高的老建筑为一些负担不起高额租金的企业提供了出路，吸引了小酒吧、小餐馆，不成气候的艺术工作者——工作室、音乐器具店、艺术杂货铺们的入驻。成百上千的这种普通小企业能够在老建筑里称心如意地发展，于是许多小店面隐藏在胡同里，包括各类主题咖啡馆、艺术品小杂货铺、小服装店、纹身店，还有网红餐厅——它们大多做了精心设计，创办人可能常常是有情怀的文艺工作者，提供的餐品味道不错，并在某些小细节上区别于竞争者。
90后商业研策人、公号“感性城市SenseCity”作者佐夫说，这里不像购物中心里的小店，那些店的产品、运营模式已经高度成熟，需要一个流量比较大比较稳定的区域，例如三里屯。但它们无法更个性地定制自己的空间，因为购物中心对此是有一些硬性规定的。这些散落在街头的小店，特点是比较自由，可以随意做活动，相对随心所欲地去设计门头和店面。但他们不如商业区的铺子安全，要自己处理城管、消防等等事情，这些问题其实会更麻烦。
隐藏在胡同里的寻隐商店主打卖手工瓷器，小门脸不算大却特别，里面的瓷器选品一看便出自艺术内行人之手。也果不其然联合创始人里是有美院毕业的人。店面原本在鼓楼一带，现在的礼士胡同是仓库。后来原址营业证到期，便举店搬到了这里。两年了，刚刚又接到不得不搬家的通知。
Seed Station（种子站）则是彻底的低调隐藏款，在一个老小区里的门面房，原本像是一个仓库改建成的。门外看看，会以为是看门大爷住的地方，进去了就是另外一个世界。100来平的地方，堆满了从世界各地淘回来的中古玩具。
1/4咖啡馆外表看来极为朴实，并不属于像铁手咖啡带着强烈的网红气质，但店里总是有很多人。这家店咖啡品质和口味不俗，配上店里的千层甜点，便有了现在熙熙攘攘的年轻人，座椅靠墙一排，所以不是你看着墙那边的人，就是坐在墙那边被人看着。
小协奏曲杂货铺在大众点评上是东城区礼品杂货第一，以美式vintage物品为主，很多货品也并不贵，小几十就可以买点小东西。
被很多媒体采访过的“零浪费无包装商店”在北锣鼓巷，店主是一对跨国夫妻，践行着自己环保主张的生活方式。店内主打生活用品和各种可循环利用的洗护用品，还陈列着老板娘六个月以来生产的不到 0.5 公斤的垃圾小瓶罐。二楼不定期举行旧物回收的活动，所有的贩卖和活动都在宣扬一个“零浪费”的生活方式。
当体量更小的商业体数量足够多，用途足够混杂，便会支撑起一个城市街区的多样性。粮油副食品五金店日用杂货铺吸引本地居民和外来务工者，中间穿插的带有文化属性的小店吸引的是衣着靓丽的活泼年轻人。
年轻人对美好事物的执着常让人汗颜——因此你就能明白，为什么这世界不遗余力地歌颂年轻人，因为他们真的是大部分商业生存的衣食父母。因而常常布满破旧建筑的街道里也能充满活力。
多样性使得人群聚集，次序不断的人群给街区带来安全性与经济效应，同时一个好的街区给公众提供了公共交往的空间。
小店的存续很重要
就像以上提到的大型连锁企业对小店的吞并，其实并不有利于一个城市其他方面的良性发展。小店们在被越压越小的生存空间中如何生存也不只是店主所关心的问题。
在北新桥、东四、鼓楼、雍和宫一带的大众点评上，笔者发现收录5年以上的店，无一例外是餐饮或者连锁咖啡。文化类小店有一种“活不过三年”的感觉。但佐夫认为，甚至活不过三年都有点奢侈了，很多小店都活不过一年。
北新桥“祖母的厨房”被大众点评收录13年，算是老前辈，在这里最早做西餐，已经有四个店面，资金相对稳固
不停搬家的寻隐商店2019年开始运营，属于挺过了三年的小店，老板之一的马老师原本是互联网里的产品经理，辞职之后合伙加入这个店铺。在外抛头露面接待客户介绍的都是他。他们最早把大众点评上的口碑做起来，疫情对他们的营业并没有产生很大的影响。现在的店面不在临街，礼士胡同往里走一段距离，周边没有其他商业，吸引不来自然流量。来的人大多是慕名。
小店卖瓷器，需要压货，占用资金。日本发过来的货总有破损率，这些都是必须得承担的成本。深居巷子里的租金倒是不高，但毛利也不太高。小店并不会每个月都是盈利状态，比如近两个月都是赔的。马老师说2021年大家的消费都理性了很多，小店的营业额比疫情那年少了30%。
有一档挑战改造类社会观察实验节目叫《亲爱的小店》，每期邀请一位中国顶尖企业接班人，帮助一家经营不善的街角小店制定改造方案，并在为期30天的挑战周期内尽力让月营业额翻番。
其中有两个杭州女孩开的咖啡馆，只营业了四个多月，已经开始入不敷出，再这样下去，这个承载了两个女孩理想人生梦想的小店就要消失了。
开咖啡馆对女孩们来说像是一场“逃离式的创业”，逃离被控制、被安排。“终于能像一个主人一样，去做自己想做的事”。咖啡馆除了卖咖啡，两个女孩还会定期举办一些分享活动，像一个客栈，聚集起城市里的一些年轻人，共同去交流一些彼此都感兴趣的话题。
挑战者被给出的目标是30天内营业额翻一倍，即便挑战者是大集团的一位事业部总经理，听到这个目标后也心头一紧。
这位经理从几个方面对这个店面做调整。首先考察了咖啡店的最核心产品咖啡豆的品质，并比对了其他店的产品。产品是一家店的灵魂，是第一生产力。考察的结果不赖，小店用的咖啡品质很好。
接下来就是如何让更多人知道这家店，从品牌故事，到场景氛围的制造。小店位于居民区，这就像大部分社区小店一样，面临的人群首先是周边的居民。这位挑战者思路清晰，开始考察小店周边的商业业态和人群构成。毕竟，“对于线下店来讲，它的周边生意非常重要”，走3分钟、5分钟、7分钟、10分钟，分别是怎样的一种业态。
挑战者根据市场分析结果，初步拟定了两个举措：一，店面改造。增加店内软装，窗户做成落地窗，全面打开呈现给过路者；二，组织社交媒体达人探店，增加网络曝光度；面向周边企业做定向团客推广，做线上外卖，增加外单流量。
节目中的挑战者
虽然最终定下的目标金额并没有实现，但已经大幅度接近。挑战者认为，她做这个节目并不是简单地将小店营业额在短期内突击到目标金额，而是要从根本上去矫正这个小店的经营，使之朝着一个相对正确和稳定的方向走，从而继续活下去，并可以越做越好。
因为所有的改造方案都要经由店主同意，所以中间过程并非一帆风顺，喜气洋洋。店主与挑战者之间许多观念上的冲突或许也映射出大部分文化类小店——尤其带有理想主义色彩的小店经营者所面临的问题。
两位店主在小店快活不下去的时候依然坚持慢悠悠的生活，不愿意盯改造，不愿意提早一个小时开门，理由听上去也没什么不对，之前在公司常加班也得不到调休，如果现在还是这样，“那不就是从一个牢笼跳进了另一个牢笼”？作为挑战者的那位经理则认为，“既要看到诗和远方，也要看到明天的太阳”，既然要创业，肯定要all in。
咖啡馆的两个创办人
对于带有文化属性小店的经营者们，小店不但是个生计，也常常是理想和理念的图腾。但现实社会的商业规律并不理会这些，创业只有生和死，没有第三种选择，如果要真刀真枪创业，必须牺牲一些东西，比如惬意的生活。
2022年生存建议
“世界上少了一家小店，能怎样呢？”世界上少了谁，都会正常运转。少了一个小店不会怎样，如果一个一个小店都消失了，对一个城市来说，可能就会有点不怎么样。大多数事情完全是小事一桩，但是小事情聚集在一起就不再是小事。
经济下行已是大势，2019年时GDP增速已经开始放缓，有6%；疫情加重了这种增速放缓的压力，2020年的GDP增速降到了2.3%。2021年数据尚未出来，但大众消费的过于理性已经放出了信号。
对小店们来讲，要怎样去挺过寒冬？佐夫认为，地理区位在互联网时代依然很重要。因为小店都会有一点偏目的性的消费。一般会借助小红书、抖音等传播工具。但它还是需要有一个社区氛围，如果在新城做，就会感觉特别奇怪。所以小店还是需要有相对良好的地理区位，它吸收的客群除了周边居民，还需要大量慕名而来打卡旅游的客群，不论从城市的哪里抵达，都要更方便。
另外，小店的经营其实就在两个方面：一是基础的经营能力。比如人员、团队控制、财务、供应链这些细碎的事。很多小店并不缺创意，不缺想法，也不缺渠道，反倒会在基础运营上翻车。二就是做内容。小店因为简单，拿不出更多做市场的费用，例如买广告买流量。所以他们必须把内容做得很好，才能得到有效传播，才能具备长效的吸引力吸引到客人。
“其实建议大家不要动不动开很表面的网红店，大家打完卡就不会再来了。而是要开一个更加细分的、有核心客群的店。小众但是能持久，有一帮人能高频次地、常态地来玩，去构成小店的一个基础现金流。这是小店至关重要的一部分。就像东京、大阪的很多小店一样。我觉得这就是小店的归宿。”
参考：
《美国大城市的死与生》
大众点评
《亲爱的小店》纪录片
文、采访：刘向林
编辑：Lynn
图：Lynn，寻隐商店，网络