App直播首秀，东方甄选想做铁打的自己

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从抖音走向自有App，是东方甄选从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。

记者丨赵博宇

7月5日，东方甄选创办一年多以来首次在自有App上开启直播，并同步在“东方甄选看世界”抖音直播间同步直播，此举也引发了外界对于东方甄选是否想开启“脱抖”之路的猜想。

尽管自有App开播首日的流量数据与“东方甄选看世界”的抖音直播间相比仍有较大差距，但东方甄选试图从公域流量池转向私域流量运营的决心不容小觑，从带货农产品到试水文旅业，东方甄选仍在寻找促进业务增长的“流量密码”。

自有App开播

继山西行、四川行之后，东方甄选又在7月5日开启甘肃行专场直播。和以往直播不同的是，此次甘肃行是东方甄选自有App进行的首次直播，直播也在抖音账号“东方甄选看世界”上同步进行。

北京商报记者在直播间看到，东方甄选甘肃行7月5日的直播主播为俞敏洪和YoYo，直播内容为甘肃景点实地探访及体验，App直播间的带货产品包括当地美食、纪念品、相关图书等。“东方甄选看世界”抖音账号则在销售同款跟团游的旅游产品。

图片来源：东方甄选官方号微信公众号截图

“东方甄选官方号”微信公众号显示，此次甘肃行直播是东方甄选创办一年多以来首次在自有App开启直播，是新的起点。苹果应用商店显示，“东方甄选”App于7月初上线2.0版本。为进一步了解东方甄选“自有App及直播情况”，北京商报记者联系了东方甄选。东方甄选方面表示，相关数据以微信公众号披露信息为准。

在业内人士看来，从抖音走向自有App，是东方甄选从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。据北京商报记者观察，7月5日下午5点左右，东方甄选自有App直播间人数仅为3500左右，而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数则达到6万左右。

此外，当天“东方甄选”“东方甄选美丽生活”“东方甄选将进酒”“东方甄选之图书”等多个抖音账号也围绕不同品类商品进行不同直播，直播间人数为1000-8000人左右不等。

流量差距待弥合

在开启首次直播之前，东方甄选的自有App已运营近一年时间。2022年8月，在“东方甄选”抖音直播间爆火不足两个月时，“东方甄选”App开始登录各大应用商店。而去年8月，市场上就出现了“东方甄选被抖音限流”的传闻，随后该消息被抖音和东方甄选双方否认。

东方甄选自有App去年8月上线后，俞敏洪曾在其个人微信公众号“老俞闲话”中发文表示：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

流量差距也同时体现到了产品的销售成绩上。7月5日，东方甄选自有App直播首日的产品销售数据，仍与其抖音的直播间差距较大。如某款哈密瓜产品已在抖音售出超1.8万份，但App端的销量仅为17单。此外，抖音平台上“东方甄选”系列矩阵账号的粉丝总量已超过4000万。而“东方甄选”App在华为应用商店的下载量仅为114万次。

针对东方甄选自有App的“首秀”表现，资本市场先涨后跌。7月4日，东方甄选宣布“将开启自有App直播”后，东方甄选以30.7港元/股收盘，股价上涨15.41%。而在7月5日直播开启当天，东方甄选截至收盘股价报29.45港元/股，下跌4.07%。

“东方甄选从抖音转向自有App进行直播，可能是出于控制运营成本、积累私域流量、获得更多的数据和提升用户体验的考虑。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇分析表示。   

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则认为，新东方自身是一家互联网公司，如果依附于其他社交媒体平台，很难组建自身企业的盈利能力，所以要建立私域流量，为东方甄选未来发展奠定基础。“东方甄选在未来自营内容，积累流量，再优化供应链，能够打造独立内容电商品牌，获取渠道，最好的发展体量会是当年唯品会的体量。当然，失去抖音的流量支持，对东方甄选的发展也依然具有很大的不确定性。”盘和林说道。

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编辑丨汪乃馨 图片丨东方甄选官方号微信公众号截图、抖音@东方甄选看世界 截图、老俞闲话微信公众号截图、东方财富截图