舍得花钱才能赚钱！“内卷”如何帮助北美会员制俱乐部重启“黄金时代”
一场乡村俱乐部行业的投资浪潮正在席卷北美。
夏洛特市的迈尔斯公园乡村俱乐部预计在会所改造上投入2700万美元，而洛杉矶美天乡村俱乐部的会所改造预算将近5000万美元，休斯顿乡村俱乐部正计划1亿美元的投入进行结构改造……
“我们已经从事这行超过35年，从没遇到过现在这样的情况。”麦克马洪集团总裁弗兰克·瓦恩在接受Golf Digest采访时表示，该公司长期为纯会员制俱乐部提供投资咨询服务。
那么这种认知从何而来？它的依据大致可以归结为以下几个方面：
1·处于历史低位的利率
“有趣的是债务利息的可行性，”弗兰克·瓦恩表示，“过去，你可以用这种利率借到3年到5年的钱，然后利率可能会被重新调整。但现在我们看到俱乐部在千万美元以上的贷款获得了4%的10年期固定利率贷款承诺，这当然与其他时期不同。”
2·新冠疫情的影响
与疫情前相比，人们不仅增加了打高尔夫的次数，还有更多人购买了俱乐部会籍。根据调查公司俱乐部标杆对具有美国市场代表性的300家俱乐部的调研显示，美国乡村俱乐部正式会员在新冠疫情后增长了25%。这一数字如今已经接近50%，而且还在不断攀升。“俱乐部坐拥大量现金，不是现在投入的话，还能是什么时候呢?”会籍销售公司CreativeGolfMarketing的创始人史蒂夫·格雷夫说道。
3·业主经营观念的改变
在乡村俱乐部行业里，以波士顿多恩里前董事会成员雷·克罗宁为代表的一种投资理念正得到更多俱乐部的认可，那就是只有舍得花钱才能挣钱。克罗宁的观点不是出于直觉，他在2009年创立了俱乐部标杆公司，12年来持续对大约1000家北美俱乐部的财务信息进行追踪，并按照经营状况将乡村俱乐部划分为红、黄、绿三档类型。
红色档：市场占比约四分之一，过去20年都没有再投资，试图以低价参与竞争。
绿色档：市场占比约四分之一，过去20年持续投资，会籍费超过5万美元且有大量客户排队等待入会。
黄色档：市场占比约二分之一，相比红色档更容易提升至绿色档企业。
4·乐观的市场增长前景
在弗兰克·瓦恩看来，随着千禧一代“终于到了可以加入乡村俱乐部的年纪”，俱乐部甚至会进入一个“黄金时代”。克罗宁也这么认为。婴儿潮一代42岁的高峰期是在1999年，老虎·伍兹在之前三年转为职业球员。当时股市一片繁荣，高尔夫球也很热门。然后市场崩溃，42岁的美国人开始减少，在接下来的20年里减少了30%。然而，2020年42岁的人口数量再次开始增加，并将在2032年达到峰值。
问题来了，天量资金将流向哪？
随着时间推移，最需要资金投入的地方肯定是球场，约占平均支出的40%。“维护核心会员，吸引55岁及以上的人打更多高尔夫非常重要，但这是为了延续传统，而对生活方式的投资关乎未来的增长。”克罗宁补充道，我们需要思考如何吸引42岁的夫妻?（他的数据显示，乡村俱乐部会员平均年龄42岁。）在他看来，趋势就是改造餐饮设施与增加娱乐休闲设施。
案例一：卡梅尔乡村俱乐部
改造重点：户外餐位和“快速休闲”菜单
经营状况：会员1000人满员，会籍费9万美元
该俱乐部在2021年初通过银行贷款2100万美元，用来在会所楼下增加一间餐厅，紧邻新扩建的健身中心，供应快餐和小吃。“我们菜单设计得就像ShakeShack，有披萨、鸡翅和沙拉，你在窗口排队，到柜台前点餐，然后我们会给你送餐，堂食或外带都可以。生意非常火爆。”总经理约翰·舒尔茨表示。
“过去来俱乐部楼下的客人要么是匆匆赶来的女士，要么是刚刚训练完足球的孩子和家长。这些人没有一个会去楼上更高档的餐厅吃饭，尽管我们说那是便餐。而因为这家新餐厅更加随意，所以吸引了那群人。”
案例二：底特律乡村俱乐部
改造重点：泳池为主的夏季设施
经营状况：6年时间，年收入从800万美元增加至1350万美元
底特律乡村也是通过负债投入改造，并向会员收取每月100美元的管理费来偿还债务。“我们将泳池甲板扩大了一倍，并将旧的小卖部换成了面向户外服务的独立餐厅，此外还增加了一个配有喷水池的‘增强版幼儿泳池’”总经理格雷格·卡特勒表示。
耗资1000万美元的改造第二阶段则新建了一个全新的保龄球馆和一个占地464平方米的高天花板健身中心，里面除了常规健身设备外，还有专门的运动训练区域和按摩室。
案例三：洛杉矶北牧场乡村俱乐部
改造重点：家庭娱乐设施
经营状况：2021年吸引100个家庭加入，会籍费从2.5万美元涨至3.5万美元
该俱乐部为了改造计划背负约1100万美元的银行贷款，主要用来建设占地1200平方米的生活方式中心，计划今年10月完工。它包括健身房、按摩室、儿童游泳池、主游泳池、热水按摩池，一个全新的更加休闲的餐厅可供室内和室外就餐，一个体育酒吧，还有一个儿童看护中心。
“我们的27洞球场很棒，”总经理珍妮·杜尼说，“但我们做了一些会员调查，他们说自己更加需要的是一个泳池和一个儿童看护中心。高尔夫球场和会所是次要的。”
毫无疑问，对家庭友好、设施丰富的俱乐部将会是“未来的潮流”。这也是圣巴巴拉市蒙特西托俱乐部的总经理迈克·奥罗斯科认可的，入会费27.5万美元的该俱乐部（价值接近1.2亿美元，2004年时由豆豆娃的创始人泰·华纳购买）刚刚创造了历史上最高的会员销售纪录，会员总数达到570名。
“这可能也会改变，对吧?你永远不知道下一代人想要什么，”他承认，“但现在，当会员来到俱乐部的时候，你可以看到他们的笑容和幸福，有很多人排队入会。这真的是一次很棒的经历，你会看到更多俱乐部经理在做同样的事情。也许那些俱乐部还没有达到这样的水平，但未来会有更多俱乐部试图向这个方向努力。”
本文节选自《高尔夫大师》4月刊
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