【李楠专栏】医患宣教值得“小题大做”——一段患者宣教视频背后的产品化思考

编者按

向患者宣教要选择最恰当的场景、产品形态和播放时机。

一种心态

在医院工作，陪人看病是家常便饭，对此我的态度是积极谨慎。积极是因为，陪人看病是帮助别人，作为陪员在就诊过程中耳濡目染，自己也能学到不少东西。谨慎则是由于，患者在就医时总有一种“想当然”的心态，当有人陪同看病时，这种心态会无形中放大，变成一种不合理的诉求，让人为难。

在我遇到的患者当中，常见的“想当然”心态大致有以下三种：

一是希望医生火眼金睛。希望医生通过患者碎片化的描述、几分钟的面诊等，就能准确判断患者病情。

二是希望陪员呼风唤雨。希望陪员能“逢山开路、逢水架桥”，按患者的主观意愿解决他们在医院遇到的各种问题。

三是希望治疗立竿见影。希望在医院接受的任何治疗都能药到病除，又快又好。

心态的背后有诸多原因，我认为主要还是六个字：不了解、没准备。患者对医疗场景和过程不了解，没有针对就诊的各个环节进行相应的准备和预测。

凡事预则立，不预则废：外出旅游前不做攻略，错过的是美丽的风景，而青山依旧在，下次再去就是了。在就诊这件事上，患者如果准备不充分，错过的可能是最佳的、不可复现的治疗时机。如何让患者有备而来，提高看病效率？是我一直思考的问题。

一段视频

有天早上，我在朋友圈看到了中日友好医院顾卫红大夫制作的视频《疑难病患者就医指导》。这篇视频长约20分钟，可以点击链接观看（请点击文末“阅读原文”观看）。为了便于讲解，我对视频大纲进行了简单的梳理，如下图：

图1 《顾大夫：疑难病患者就医指导》视频大纲

过多的褒奖和敬意就不再表达了，我认为这篇视频好在三点：

一是讲全了：把患者在诊前、诊中、诊后需要注意的事项和细节都讲到了；

二是讲透了：不仅讲清楚了患者应该怎样做，还解释了为什么要这样做，让患者明白其中的利害关系。

三是讲活了：视频既有图文并茂的理论讲解，更有顾大夫亲自出镜的实景示范，加上一些口语化的表述，有很强的代入感。

一次“试水”

无巧不成书，看到这段视频后不久，一位远方亲戚准备来我们医院看病，提前联系我希望给予关照。带着试一试的心态，我把这段视频发给患者的家人。

图2 我向即将来院就诊的患者家属推荐了顾大夫的视频

我一边陪患者就诊一边观察，发现患者家属把患者历次就诊的病历、检查单、影像资料等都带在身边，而且按照就诊时间、就诊机构等要素分门别类整理好。在医生询问时言简意赅，对答如流，显然是经过准备的。

医生也说：“你（患者）是我最近见过的最讲究的患者了，如果每个患者都像你这样就好了。”

就诊结束后，患者向我表示感谢，不仅因为陪诊，更因为我发给她的视频。她说：因为在就诊前按照视频进行了准备，她在陪家人就诊时感受到不一样的变化：首先医生对她更有耐心，有了历史就诊数据作为参考，确诊更快，也避免了不必要的检查，整个就诊的效率和结果比她预想的要好很多。

我说，要谢就谢顾大夫医者仁心，她是视频的原创者，我只是“搬运工”。

一点思考

值得一提的是，这并不是顾大夫第一次就“患者就医准备”这个话题进行呼吁。在其个人主页上，有一篇题为《提高看病效率的几点实用性建议》，也是很好的医患宣教教材。

这篇文章发表于2016年底，截至目前点击量刚过千。这让我觉得，一方面患者的主动准备意识与顾大夫在医患宣教上的辛苦付出并不相称；另一方面，在推广医患宣教产品时，我们不仅要跳出朋友圈、微信群转发的站桩式推广，主动去寻找更多潜在场景和目标用户，更要考虑明确具体受众群体和场景的细分传播。

在思考这件事时，一次乘飞机出行的经历给了我很好的启发。

众所周知，飞机起飞前，乘务员都会在客舱播放安全教育视频，相信每个乘坐过飞机的人都有经历过，不再赘述。

带着问题去思考，为什么要在航班起飞前，以视频的形式向乘客播放安全教育视频？

答：最恰当的场景、产品形态和播放时机。全封闭的场景，降低了用户的流动性、可选择性以及外界的干扰；以视频的方式进行内容呈现，带来身临其境的效果和代入感；抓住了起飞前这个敏感时机，用户心理随着飞机状态的变化也发生微妙的变化，此时不讲，再待何时？

因此，在三万英尺的高度想透了宣教类产品快速传播的三大原则后，当飞机落地，我回到医院，也希望能从场景、载体、时机三个维度来雕刻细节，争取能为医患宣教产品拓展思路。

1、场景：

经过一番筛选，我认为下图这个门诊候诊区的场景比较适合播放宣教视频的。相对于人员流行性较大的门诊大厅，候诊区相对固定和封闭，患者集中并且目标明确，候诊的时机也适合播放。

图3 门诊候诊区是最适合播放医患宣教视频的场景之一

候诊区的屏幕原本是用于滚动播放候诊信息，如下图所示，这样的功能刚好会让用户随时关注屏幕的变化，因此对屏幕进行重新设计，利用空闲区域播放医患宣教视频是个不错的选择。

图4 候诊区的屏幕

类似这样的场景在医院还有很多，比如电梯间、候诊室等，仅仅播放视频就够了么？我认为不是。

2、产品形态：

同样一场精彩的球赛，铁杆球迷会选择半夜起来看直播，上班族可能会考虑第二天看全场比赛集锦，急于了解比赛结果的用户则更倾向于文字新闻。

一个产品在核心理念不变的前提下，可以衍生出很多形态，针对不同的用户群体。

同样，医患宣教视频，也可以根据场景和用户的不同，衍生出其他形态。

• 视频集锦。以本文中提到的顾大夫视频为例，全长约20分钟，按内容可细分为诊前、诊中、诊后三个子视频，分别针对不同的场景传播，比如在微信公众号上推送诊前就诊须知，在候诊区播放诊中注意事项，在病房电视中播放诊后用药、自我管理须知等。

• 静态图文。文字的好处是提纲挈领、一目了然。

• 其他形式。比如二维码等。

在实际操作中，为了达到最好的传播和推广效果，产品形态应该是混搭的。例如：在视频中加入二维码和总结性质的静态图文等，方便用户通过扫码、拍照等方式，获取产品的核心点，与产品建立联系，为产品引流。

3、传播时机：

在产品传播的过程中要抓好“关键时刻”。在关键时刻，用户的行为随着心态也会发生变化，产品在关键时刻“露脸”往往能得到事半功倍的效果。

来看几个我考虑到的医患宣教产品传播的关键时刻：

首次时刻：用户第一次关注医院、医生的微信公众号，登录医院官网、手机应用等；

异动时刻：用户反复搜索、咨询某种疾病症状、医院位置、科室等信息时；

特殊时刻：用户已经确定了就诊日期、出院日期、复诊日起等个性化日期等；

对于上述关键时刻进行梳理，识别符合关键时刻特征的用户和患者，通过网页弹窗、APP应用通知、短信提醒等手段，及时将相应的医患宣教资料推送给用户，既能暖人心，也为就诊时的高效和顺畅打下基础。

【小结】

医患宣教是改善医患关系和提升就医体验的一剂良药，我写这篇文章的初衷，也是希望用“送药上门”的模式，让更多患者更及时地看到、学到对自己有用的就诊信息，进而唤醒和提升自身的主动健康意识。从这一点愿景来看，医患宣教值得“小题大做”。

【作者简介】

李楠，男，33岁。先后毕业于第一军医大学生物医学工程系和兰州大学信息科学与计算机学院。上过山、下过乡、带过兵、扛过枪，历经基层医院信息科、卫生行政机关等岗位，现就职于原兰州军区兰州总医院医务部。HIT专家网2017年度优秀专栏作者。

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